作为一家寄身丰田旗下的小型汽车企业，富士重工却在中国进口车市场创造了一个不小的“奇迹”。凭借多年专注于WRC赛事的业内口碑和2009年《非诚勿扰》电影中成功的植入式营销，斯巴鲁在中国市场的销量也和葛优的电影票房一样节节攀升。2009年斯巴鲁在中国市场售出34028辆，约占当年国内进口轿车总数的9.63%，这一成绩也让斯巴鲁成为国内最炙手可热的进口车品牌之一。今年斯巴鲁预计销量将突破5万辆，坊间关于斯巴鲁合资国产的传闻越来越多，问题是，国产后的斯巴鲁，在脱下“进口车”的光环后，还能继续维持过去5年的高增长势头么？
单纯从销量的角度看，斯巴鲁这个“小众品牌”在国内进口车市场的表现相当不错，五年来销量增幅强劲，保持着近乎每年翻一倍的势头。在国内中低端进口车市场有着不错的口碑和品牌美誉度。今年1-6月，斯巴鲁已经完成了年初制定的半年销售目标，在日方高层的话语中，我们经常可以听到有关斯巴鲁国产的信息，比如年销五万辆，比如国产时间表正在计划中，比如年内公布合作伙伴等信息。近日，媒体关于斯巴鲁和北汽、庞大的合资谈判新闻，更是将这一坊间流传多年，三度易稿的“斯巴鲁合资案”重新推回公众的视线中。
早在1998年，富士重工便和贵州航空等组建了贵州云雀汽车公司，合资生产云雀牌微型车，这款在日本市场轻松击败奥拓的微型车却在中国市场完败给了后来进入的奥拓。以至于现在几乎没有人记得贵州云雀，而铃木奥拓则已经在中国市场完成了又一次的“脱胎换骨”。2002年，因为合资公司经营不善、亏损严重，斯巴鲁退出中国市场，并放弃了“云雀”品牌，在此之后，从2005年起，斯巴鲁开始采取全进口方式在国内销售新车，并培育了庞大这样的优质经销商。
在斯巴鲁的“北汽庞大”合资方案出炉前，媒体曾在过去两年炒作过多个版本的斯巴鲁合资新闻，从最早的上汽斯巴鲁到后来的一汽丰田斯巴鲁，富士重工却始终未能迈出实质性的合资步伐。在《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》被迫取消之后，进口散件和整车之间15%以上的税率差异让更多的像斯巴鲁这样的小众品牌重新燃起了合资办厂，引进散件组装的希望，对斯巴鲁而言，这也是在国内合资建厂最具吸引力的一个政策因素。毕竟对斯巴鲁而言，国产初期的国产化率并不会很高，尤其是在动力总成和整车悬挂方面。
合资能够提供的好处是显而易见的，比如更多的当地税收优惠政策、低廉的劳动力和高品质、低价格的配套零部件供应体系。如果再算上进口零部件的税收优惠，国产后的斯巴鲁产品能够比进口产品节省20%以上的成本，这对于任何一家汽车制造商而言，都意味着更多的利润和销量。预计今年斯巴鲁旗下最热销的SUV森林人（Forester）销量会达到4万辆左右。
目前森林人进口车型的售价为22.98-35.98万元，如果国产后售价比目前下降15%，那么森林人的价格区间将会降至19.5万至30.5万元，和目前市场的主流合资品牌紧凑型SUV相差无几。如果销量提升至7-9万辆/年，那么预计森林人的售价还可以进一步下调，对于一个整车厂而言，产量在20-30万辆左右是比较经济的选择，如果未来三年内斯巴鲁能够引入森林人、力狮和翼豹三款车型，笔者预计20万辆产能设置也是一个较为合理的选择。
问题是，斯巴鲁国产后，其潜在市场是否会发生变化，随着售价的相对下调，潜在消费人群是否会依旧选择斯巴鲁森林人，而不是更大牌的国产途观或者CR-V？这些问题都将考验未来这个“三方合资”模式的汽车企业。控股地位的斯巴鲁将拥有车辆引入、生产和品牌经营的主导权；笔者预计庞大的主要任务还是扩大经销商队伍和提高单店的销量和盈利能力；北汽的角色除了股东之外，还会提供相应的场地、人员和政策支持，在北汽的帮助下，斯巴鲁能够更加容易地和当地政府沟通和享受更多的优惠政策，比如税收、土地等方面的优惠。对当地政府而言，一家新的整车厂也将带来不少就业机会。
对“北汽-庞大-斯巴鲁”而言，国产后的斯巴鲁将脱去“进口车”的光环，对于一些潜在消费者而言，这并不是一个好消息。尽管斯巴鲁引以为傲的“水平对置、全时四驱”等技术细节都将以继续以进口身份出现在国内市场，其余的零部件配套也大多来自北京和天津的顶级供应商，但国人对斯巴鲁这样的“小众车型”进口情节的依赖程度，也将影响到斯巴鲁未来的市场前景。
在斯巴鲁之前，最成功的引入新品牌便是大众旗下的斯柯达品牌。这个引入前比斯巴鲁知名度差得多的捷克品牌在中国市场毫无影响力可言。但上海大众用了三年时间便将斯柯达打造成了中高档紧凑型轿车市场的Top3品牌。同时在A0级小型车和B级车市场上，斯柯达品牌的影响力也随之膨胀和发酵，这都得益于一款成功的紧凑型轿车产品——明锐的准确定位和品牌营销策略的成功。对斯巴鲁而言，也有着同样的机会，这便是斯巴鲁旗下的森林人系列SUV，这款紧凑型SUV在所有进口紧凑型SUV销量榜中排名居首，如果营销策划得当，国产后价格合理且产能充裕，这款紧凑型SUV国产后可能会斯巴鲁国产后销量前景最好的一款车型。
如果未来国产森林人能够“一炮打响”，那么斯巴鲁的后续国产车型的市场前景也会相对乐观一些。比如力狮、翼豹这样的中级车和紧凑型轿车产品，都具备一定的产品特色，新一代力狮相比老款，在造型上中庸了很多，尽管个性化设计有所减少，但却能够覆盖更大的潜在市场。而翼豹则依旧是一款带有浓烈WRC风格的紧凑型轿车，市场覆盖范围相对有限，不宜过早引入国产。
总体上看，斯巴鲁和北汽、庞大合资的前景相对乐观，但也不排除三方合资过程中出现摩擦和问题的可能，尤其是对于那些曾经有过失败合资经历的车企而言，合资失败除了中方合资伙伴的原因外，外资方也或多或少地存在着一些问题。如对中国市场前景判断的问题、中外文化融合的问题、本土化管理团队建设的问题、以及对政策、市场敏感度差等诸多问题，这些问题也都有可能出现在新的合资企业中。除了北汽外，庞大和斯巴鲁的合资经验都较为欠缺，如何管理和运作好合资企业，也是斯巴鲁中国未来不得不面对的一大挑战。除了合资企业本身的不确定因素外，如何在合资国产后，重新定位和重塑斯巴鲁品牌，也是合资车企将来的一个重要任务。
庞大的介入，对合资车企而言也是有利有弊。好处在于经销商的介入会对未来的营销产生积极影响，但对斯巴鲁未来营销网络的扩展而言，庞大的介入未必是件好事。强势经销商的介入会影响到未来斯巴鲁国产后新经销商的拓展工作，同时股东关系也将影响到斯巴鲁和庞大系、非庞大系经销商之间的关系，如果处理不当，也会带来很多意料之外的问题。
济仁小评：如果斯巴鲁的合资谈判进展顺利，那么笔者预计国产后的斯巴鲁凭借森林人和力狮这两款车型，应可以拿下每年10万辆左右的市场份额。这将比目前的销量翻一倍。至于销量的进一步提升，就需要斯巴鲁引入更多新车型做支撑了。斯巴鲁完全可以学习斯柯达“一年一款新车”的产品引入模式，稳妥谨慎地开拓国内细分市场，以达到销量和规模的稳步增长。
作者：童济仁
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