关于楼盘市场定位的思考

 

                                      ——任远

 

定位就是能做什么不能做什么或者是什么不是什么的问题！

比如开封这个城市，国务院批准的《开封市城市总体规划（1995—2010）》对开封的城市定位是：“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”。

从这个定位很清楚的可以看出开封是什么，即“豫东中心城，历史名城，旅游胜地”！“豫东中心城”是从开封区域地位上的一个定位，而“历史名城和旅游胜地”则是从城市功能、城市价值上的一个定位。

房地产开发的楼盘同样需要定位，而定位是一个楼盘的灵魂，定位准确则楼盘易销，定位不准则楼盘滞销，因此，楼盘定位越来越被开发商所重视。

我们看到很多楼盘，有多层、有小高层、有高层、有别墅、有写字楼、有商业街或商场，有的是以上几个产品的复合，如一个小区中同时有多层、高层、小高层、别墅、商业或酒店等。为什么不同的地段产品不一样呢？为什么同一地段也有不同的产品形式呢？为什么很多楼盘的同一户型又有很大的差异呢？

这统统在于前期的市场定位！

而前期定位一般会考虑以下几个问题，第一，公司的开发战略定位。第二，项目的产品定位。第三，楼盘的品质定位。第四，楼盘的客户定位。这几个定位一旦确立，项目的开发也就算走上日程了！如果以上几个定位不明确，就开始动工和销售，那无疑是“盲人骑瞎马，夜半临深池”，危险！市场好的时候，可能也跟着销售，但市场不好的时候，就开始哭爹喊娘了！从这一方面来看，我们也就理解为何很多开发商愿意花费几十万乃至几百万要找专业的营销策划公司前期介入了。

下面逐个分析一下以上几个定位的主要内容和重要性。

□■开发战略定位，楼盘定位之魂魄

战略定位是楼盘开发的重中之重，一旦确立公司的所有工作都要为其而奋斗，直到目标完成。在战略定位里面，主要分为时间战略、盈利战略、融资战略。

这几点都很关键，时间战略主要是在开发一个楼盘时要制定开发周期，即花几年的时间来开发完毕。这一点很多开发商出问题，没有时间战略作指导，走一步说一步，很多几十亩地的小楼盘也会开发个三四年，最后老总们一算，年盈利不足5%。而很多大楼盘也存在这个问题，没有短中长期开发规划，看着市场好了，就开发，市场不好了就停止，断断续续，一个二三百亩的楼盘能开发七八年乃至十几年。在这一点上，我们要学习一下顺驰，其开发周期最短，虽然利润不高，但市场份额的加大和快速的现金流让其赢得市场先机和风险最低。虽然其后来由于急速扩张资金出现窟窿被香港路劲基建收购，但其开发的时间战略被全国无数的开发商所学习。

另外一个战略定位是盈利战略，即开发这个楼盘到底要赚多少钱才好，这一点是开发商必须要明确的。当我问很多开发商这个问题的时候，没有几个能准确回答出来的，大多数都是一句话：“利润最大化”。这是典型的“无知派、异想天开派”，须知利润最大化永远都是一句空话。也有很多开发商说楼盘“短平快开发”，利润适当就行了。还是没有一个标准。这个问题在我问及一个合作的开发商领导时，他们的回答让我欣慰：利润10%就可以了，这个项目主要是树品牌，不希望在这个项目赚钱。很简短的回答，却是一个公司高层利润战略智慧的结晶。

最后一个是融资战略，这一点虽然被开发商掩盖起来，但现实是他们无时无刻不再思考这个问题。即开发一个楼盘的资金到底从哪里来？前几年我们看到，挖坑就可以收钱，而且一收就是首付款或全款，短短数日就可以融资上千万乃至上亿元。随着房地产市场不断的规范化，这样的融资方式现在有点行不通了。另外一个就是银行贷款，即将土地抵押给银行，以此来向银行带快几百万到几千万不等，待房子建好销售出去再还银行贷款，这一方法被大多数开发商所使用。但这样的融资方式在银行信贷宽松且国家支持房地产贷款的前提下适用，但一旦遇到市场恶化如去年的金融危机和楼市调整银根收缩，开发商就会出现“弹尽粮绝”的局面。还有一种就是高息民间融资，这个主要被温州、福建等南方公司所适用。在08年楼市不好的时候，很多内地的南方开发公司都回老家贷款，利息高达3分、5分，这种融资方式是不得已而为之的办法。还有很多开发商属于自筹资金，如三四个股东，每个股东拿几百万，然后大家合伙拿项目，房子销售完毕利润分成。这样的开发商在中小城市比较多见，前几年，楼市好，这样的开发商没有遇到什么风险，自筹资金可以拿地，然后销售期房可以建房，资金一直都是顺畅的。但去年这种形式却遭遇了滑铁卢，市场不好，自筹资金交了地款，施工队垫资中途由于销售不佳，而出现资金链断裂，继而影响工程进展，一旦这样，烂尾楼极有可能出现，除非市场好转或拓展其他融资渠道。当然，再融资方面还有银行信托融资和股市融资，但那些都是实力型的上市企业的融资之道，中小开发商很难企及。

□■产品精准定位，楼盘“优生”之关键

谈起产品定位我们很多人就会想起这个地块到底是建住宅还是建商业，而住宅是建多层、小高层还是高层？而住宅里面是大户型为主还是小户型为主？如果是商业，到底是商业街还是商场？是酒店还是写字楼？亦还是以上产品的复合——即城市综合体？

而我们考虑产品定位主要考虑以下几个方面，第一，这个地块的经济技术指标，即政府的规划指标，比如政府规定的容积率为1.6，那么很多开发商就不会选择高层，而如果政府规定楼高不能超过15米，那么这个地块就不能做小高层或者高层。这一点大家都很清楚，在此不再详述。第二，主要考虑一下客户群体构成。比如这个地方的客户喜欢多层，不接受高层，那就要对小高层和高层产品进行谨慎考虑。如果这个区域的客户喜欢中档偏大户型，那就要在户型配比的时候，仔细研究。第三，主要考虑一下公司的开发战略，如果公司是利润第一，速度第二，那么就可以考虑适度超前的产品，比如在一个城市未来发展区域规划建造高层，待三四年后或者五六年后高价格销售以赢取更多利润。这样的公司需要有超强的实力支撑，否则资金链很危险，因为超前的产品定位不是先驱就是先烈。目前很多三四线城市的大量高层闲置就是明证，虽然近两年得不到市场的认可，但未来的五六年或者更长的时间里，高层一定会被中小城市所接受，但那也是多层消失或者多层价格远高于高层的时候。

拿笔者做的一个开封项目维也纳森林为例，在这个产品定位的时候，有很多种选择方案。有人建议做小高层、多层和沿街商业。也有人建议做多层、小高层、高层的复合体。主要原因在于随着未来开封的发展，开封必将迎来其高层时代，而高层对于一块地来说，利润必将是最大的。这就是基于利润最大化的产品定位。

当我了解了开发商的战略定位和对周边客户进行调查后，我把以上两个带高层和小高层的产品定位给否定了。原因有二，第一，公司战略是两年开发完毕、快速销售、走薄利多销的思路，而上面的定位有高层或小高层，这两个产品目前不适合开封，如果建造出来，就会出现鸡肋窘境，不能保证快速销售，与开发商时间战略不符，因此，否定。第二，客户根本不接受小高层和高层。走访的大量周边居民，他们更喜欢多层洋房，最好是带院子的，而对于带电梯的小高层和高层则没有感觉。这是我坚毅的做多层的主要原因。市场需要什么就投其所好建造什么，在目前的市场情况下尤其重要。

那么好了，不做小高层和高层，仅作多层。而多层怎么做呢？市场上的多层千千万，什么样的多层才能吸引客户的目光并让客户认可。通过对河南大学教师职工和周边居民的大量走访调查，得知：中东区的客户喜欢洋房，不喜欢老房子，房子一层最好带院子，顶层带露台或阁楼，并且房子一定要漂亮，要有坡屋顶和落地窗----------。通过对客户的需求进行调查，加上对中原其他地市热销项目的了解和把握，蓝海公司提出了“把万科水晶城搬到开封”的构想。

提起万科天津水晶城，做过房地产的同仁都知道，其是万科集团在全国做的第一个花园洋房，其离天津市区还有很长的距离，属于郊区，原为玻璃厂。主要特点是层层退台，户户均有私家花园，一二层南北入户，情景房设计，户型设计新颖，部分带有下沉庭院——这些融入了别墅概念设计的花园洋房一经出现，立即在中国楼市掀起了轩然大波。特别是万科水晶城的7.8米宽厅户型，一开盘就销售了2000多套，创造了单一户型销量最大的历史奇迹。后来全国的很多开发商都慕名前去学习，模仿，各地陆续出现了仿万科水晶城的花园洋房，而这种产品无论复制到哪里都带来一场当地居住的革命。

维也纳森林就是要做这样的产品，让开封人不出开封就可以买到真正的花园洋房。确立了产品定位方向，我们的产品轮廓也就逐渐清晰，接下来我们就看到了“私家花园、层层退台、下沉庭院”的别墅级花园洋房。当然，维也纳森林也根据当地生活习性对万科水晶城产品做了细部的修改和创新，特别是建筑风格外立面方面，远远超越了万科水晶城。

在这个产品定位过程中，有人问了，为何不做别墅呢？

这个问题需要解释一下。

做别墅是投资回报最高、资金压力最小、销售难度最小的一个产品定位。我这样说很多人肯定跟我急了。为何别墅动辄几百万、大面积怎么是销售难度最小呢？看看开封的很多别墅都闲置在那里卖不出去呢！对于这个疑问，我要说的是：开封闲置下来的别墅根本不能称之为别墅，充其量就是小康村，与农村盖的两三层楼没有什么差别。开封人不傻，凭什么花别墅的钱买你的“垃圾别墅”？这样的“别墅”还不如多层洋房住着舒服呢！

维也纳森林不做别墅主要有两点，第一，别墅开发06年就已经被国家明令禁止了。2006年5月30日，国土资源部紧急叫停别墅类地产开发项目的土地供应，停止工地和办理相关用地手续，进行全面清理。从此，中国迎来了“后别墅时代”【即没有别墅产品供应的时代】，全国如此，开封亦不例外。第二，如果做成别墅，必将使得地块总销售套数减少，楼盘销售单价会大幅提高，这样可能会使项目存在一定的风险。

□■品质定位，要符合区域客户需求

在楼盘开发过程中，关于品质有低档、中低档、中档、中高档、高档五种类型。很多开发商不清楚自身的品质定位，明明是一个接近经济适用房档次的商品房说成名门大宅、尊贵府邸。明明是一个中低档靠价格制胜的楼盘说成城市名片、城市形象。这些满天飞舞的广告让消费者吃尽了苦头。就如同08年春节晚会小品《为什么呢？》里面演的那样，广告语“城中原始森林”“都市水景洋房”，最后发现宣传时说小区有森林、水景，交房后才发现，水景就没有水的水沟，森林是几棵葱状的小树。

还拿维也纳森林为例，其品质定位也是经历了很多种的方案讨论才定下来的。当时有人说要做成中低档的房子，价格低一点快速销售完就行了。

但这个定位后来遭到了否定。通过对周边客户圈层的调查得知，大多数购房都属于改善性住房，主要是想换换环境，原来的老房子已经陈旧、功能缺失，不能满足他们的居住要求了。虽然他们急需要换房，但他们绝不会随便的去买房，维也纳森林项目周边目前还有一些经济适用房闲置没有销售出去，但他们不会购买，主要原因是小区规划、环境、景观、户型、物业等都无法满足他们的需求。他们需要一个好的小区。这一点，河南大学教授老师表现最突出，他们对小区品质的要求远远高于对价格的承受能力。比如，如果小区没有暖气，他们就不会选择购买。虽然听说河大集资房要建设，而且数量不小，但还是有很多的河大客户选择维也纳森林。按他们的话说，虽然集资房便宜，但其建筑的质量和居住的舒适度远不能和这里的小区相比。

中低端定位不行，那么高端定位如何呢？这个想法也最终被我们所否定。原因主要还是来自于维也纳森林的目标客户。虽然河南大学预计200名的高端客群具备做高端的产品定位。但还有大量的房子要销售给中东区的客户，而开封中东区客户，对于价格接受度在2000元—3000元之间，一旦做高档产品，价格必然突破3000元/㎡，这就给东区的客户置业造成了很大的压力。

在了解了客户的特点后，我们把本项目的档次定位放在了中高档。但这样做会出现一个问题，那就是很多人会认为我们的价格高。经过开发商的工程预算和成本核算，开发商在“薄利多销”的原则下，承诺本小社区虽然中高端产品定位但价格上却实行中低端价位，大多数价位会在2000元——3000元之间，最高价格不会超过3000元/㎡。这样的定位让开封中东区的客户喜出望外。09年5月1日的VIP认筹排队火爆认筹已经说明，这样的产品定位和价格定位已经得到了市场的初步认可。

□■客户定位，泛区域化趋势渐显

客户定位是一个楼盘开发销售的关键，只有客户才能决定一个项目开发是否成功。

在对客户定位的时候，很多人并不研究客户的心理。比如客户圈层、客户年龄构成、客户住房现状、客户经济水平、客户受教育程度、客户生活习性等等，这些都需要开发商仔细研究。

在以前，我们都这样认为，客户具有区域性，即北京的客户不会跑到深圳去买房，而上海的客户也不会到成都去买房，郑州的客户更不会到开封来买房，甚至开封南区的客户不到东区来买房。这样的想法在以前是对的，但现在已经不一定对了！

看看深圳的万科十七英里，很多楼栋都是被东北、新疆、北京、上海的客户给买去了，北京的星河湾也有很多单元被广州、深圳、浙江的客户给消化了，郑州的百年德化商业街以及郑东新区的写字楼大量都被温州客户给整层整栋的给“吞吃”了。而开封的很多楼盘被周边郊县乃至郑州的客户给买走了。从这个方面来看，客户还有区域性吗？

郑州的托斯卡纳位于西环与北环交汇处，秦岭路没有打通，没有公交车通行，道路不畅，但即使如此，去年还是成为了郑州的热销楼盘。成为大郑州很多客户的共同选择。究其原因，主要是其产品好，房子建的漂亮，价格合理。靠产品的魅力征服了东西南北的郑州客户，当然还有很多外地的客户。这样的产品领导一切的定位打破了以前销售区域化的局限，使得客户圈层无限扩大。

开封也是如此。目前的维也纳森林凭借其如画般的北欧建筑和创新的户型定位，征服了整个开封，目前的客户群已经开始慢慢放大。从近期成交VIP客户来看，客户涵盖东区的客户、南区的客户、北区的客户、西区的客户、中心区的客户、郊县（兰考、通许、开封县）的客户还有郑州的客户，这已经打破了房地产区域化销售的框框，这对于开封楼市历史来说，是一次空前的跨越。

在对客户形象定位上，维也纳森林提出了“三高客群”，即高收入、高素质、高文凭，也称之为“中产阶级”。据不完全统计，“中产阶层”将在2010年达到3亿，成为中国未来的中流砥柱。而维也纳森林定位的“三高阶层”就是中产阶层的精英代表，他们主宰着社会的话语权，扮演着重要的社会角色，他们隔开了上下层的直接冲击，成为社会秩序稳定的磐石，一旦这个阶层融入一种生活方式，顿成个人人生理想之所寄，环境、居所变得稳定，生活安适，这就是未来维也纳森林客户群的主流，而这一部分以河南大学和周边学校的教师职工为主。如果说若干年后开封那个社区的高素质财智阶层最多，看来是非维也纳森林莫属了！

房地产前期定位犹如“十月怀胎”，讲究的是“优生”，如果这一关做得不好，可能出来的“婴儿”就会出问题，要么缺胳膊少腿，要么嘴歪眼斜，这决不是危言耸听。做房地产项目定位，比生育婴儿要复杂得多，担负的责任和压力更大，一方面牵扯到销售好坏快慢和资金链，另一方面关系到几百户居民未来生活是否舒适满意，因此，更需要细心和认真，那种靠拍脑袋行事的老总们需要改变观念了，一定要让专业的人做专业的事，在前期定位上要下足功夫，力争做到精准定位。如此，“优生”可望也！