上海依靠什么来进一步加快旅游业的发展？最根本的还是要坚持都市旅游的发展方向，不断增强上海都市旅游的吸引力，其中发展购物旅游是推动上海旅游业持续快速健康发展的重要动力。有调查显示，越来越多的国内高收入群体进行以购物为主要目的的境外旅游，购买奢侈品和其他小件高档消费品更是成为我国居民出境旅游、商务旅行的必选项目，一些中国游客去法国、意大利等欧洲国家就是为了购物。据全球最大的调查公司AC尼尔森2007年3月在上海公布的《世界免税协会/尼尔森中国游客的联合调查(2006)》显示，2006年中国出境游客平均单人每次仅购物支出即高达928美元，其中到香港的游客每人每次平均支出 772美元，到欧洲的游客每人每次平均支出1408美元。近两年这种趋势进一步加强，2009年中国内地游客已成为英国和法国第一大旅游消费群体，中国还紧随俄罗斯之后成为全球第二大境外消费国,且是境外消费额增长最快的国家。拥有目前全球最大的购物退税服务体系全球回报集团（Global Blue）指出，中国内地游客全球退税购物份额排第二，是英国、法国2009年第一大退税购物群体，在该集团英国、法国加盟商店的消费总额分别同比增长 126%和47%。

　　一、发展购物旅游具有

　　重要意义

　　购物旅游是以购物为目的的特殊旅游形式，是附加值高、影响面广、带动力大的旅游产品，是在旅游购物基础上的延伸和拓展。发展购物旅游对提升上海旅游业水平，促进上海“四个中心”和社会主义现代化国际大都市建设具有重要意义。

　　购物旅游符合上海发展都市旅游的方向，有利于推动上海旅游业发展方式的转变。进一步推动上海旅游业发展迈向新台阶，加快建设迪士尼等一批新的大项目无疑是十分必要的，但上海人多地少，土地的建设强度已经超过许多国际大都市的水平。上海旅游业实现新发展，必须充分发挥上海建设中的国际大都市优势，必须与上海的城市特点相适应、相协调，不能以牺牲生态环境、城市可持续发展为代价。随着上海国际航运中心的加快建设，上海对外海陆空交通日益便捷，国内最富裕的地区之一的长三角地区的大多数城市都进入了上海的两小时都市圈之内；国际金融中心建设的加快又使支付手段不断多样化和方便，国际贸易中心建设使上海的商业更趋发达、商品更加丰富，这些都使发展购物旅游越来越成为可能。毫无疑问，发展购物旅游有利于发挥上海作为国内最大的商业中心城市的优势，是发展都市旅游的应有之义，也是上海区别于国内许多其他旅游胜地的长处所在。

　　发展购物旅游，有利于丰富上海旅游业发展的内容和旅游结构的优化。购物是旅游活动的六大基本要素之一，购物可能不是游客选择旅游目的地的关键因素，但良好的购物经历却往往是让游客满意，甚至成为回头客的关键之一。受美国商务部旅游办公室委托，2009年１月，“购物美国联合会”在美国５大国际游客市场 ——加拿大、墨西哥、英国、德国和日本游客中进行调查后发现，过去１２个月在美国购物的国际游客中，一半以上的人表示会在接下来一年中重返美国购物；在受访者中，30％的人说，购物是他们在美选择旅游目的地的因素之一，23％的人则认为，这是一个关键因素。购物不仅能丰富旅游活动，同时也是吸引游客的一项重要因素，特别对一些缺少名山大川的都市来说更成为一种重要的旅游资源。很多游客把购物当做他们旅游中不可缺少的活动，旅游购物收入一般占发达的国家或地区旅游总收入的40％到60%，如新加坡为59.6％，美国为54.7％，法国为52.1％。研究发现，对于韩国游客而言，购物是旅游中最重要的部分；美国旅游产业联合会的研究也表明，购物是游客在美国的首要活动，89%的人在美国旅游时都会购物；大部分游客到香港旅游的主要目的，甚至唯一目的就是为了购物，旅游购物收入占香港旅游总收入的50%左右。购物消费也是上海旅游业中最具增长潜力的地方，旅游购物是游客们的自行花费，弹性较大。一项测试表明，100个海内外游客到南京路步行街游览半天，就会有77个人购物消费。上海缺少迷人的自然风光，名胜古迹也难以与北京、西安、南京等古都相比，发展旅游业主要还是要靠大都市风靡的时尚、丰富的商品、优越的购物环境来吸引游客。事实证明，世界著名的购物城都是游客一去再去的旅游热点。纽约的第五大道、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽舍大道、东京的秋叶原，甚至是曼谷的跳蚤夜市，都能吸引旅游者慕名前往。目前境外游客在上海购物消费占总消费的比例仅为 25.1%，这与发达国家和地区50%左右的比重相比，还有很大的提升空间。

　　发展购物旅游有利于吸引境内外游客消费，促进上海国际贸易中心及国际金融中心建设。吸引外来消费是促进上海消费品市场繁荣的重要推动力之一。据上海市商业经济研究中心的有关研究，影响上海消费品市场繁荣的需求主体主要有三大块：一是本市居民需求，以户籍人口来讲，占消费品零售总额的44%。二是集团消费，占消费品零售总额的26%。三是外来消费，占消费品零售总额的30%。从三大需求购买力增长趋势看，外来消费增长有很大的潜力可挖，是上海进一步繁荣消费品市场的工作重点。近几年来，消费需求对上海经济增长贡献率总体呈现不断提高的趋势。2009年，上海社会消费品零售总额达到5173亿元，比上年增长14%，增长速度明显高于同期投资和出口的增长速度，对推动上海经济走出国际金融危机阴影起到了重要的作用。吸引国内外游客购物消费，使这些外来消费进一步成为上海的“内需”，有利于促进商业市场更加繁荣，促进上海国际贸易中心建设；而大量境外旅游者的消费促进了各类银行卡的使用、换汇业务的开展等，对国际金融中心建设也是有益的。同时，大力发展购物旅游，使本来要流向国外的消费留在国内，也有利于扩大内需，增加进口，促进我国对外贸易的平衡，进而增强我国在世界经济中的话语权。

　　二、发展购物旅游的

　　对策措施

　　上海发展旅游业必须把发展购物旅游放到更加突出的位置，进一步增强上海都市旅游的竞争优势。世界上许多大城市都把发展购物旅游、打造购物天堂作为旅游发展的核心战略，不断推出新的政策措施。例如香港、新加坡、迪拜等政府制定采取了一系列的发展策略，有力地促进了当地旅游业的发展。迪拜一直推行低进口税及无销售税的政策，迪拜机场的免税区达9000平方米，世界名牌商品在大型商场应有尽有，名牌化妆品、衣服和皮衣等在不打折的情况下也比我国便宜至少一半。全球最大的商业房地产服务公司世邦魏理仕发布的《2009年度零售业全球化进程研究报告》显示，迪拜已经成为全球国际化程度最高的零售业城市之一，吸引了全球约46%的顶尖零售商，国际化程度紧随伦敦、巴黎和纽约之后。上海旅游部门要抓住举办世博会的机遇，进一步强化与商业、海关、交通等部门的良性互动和合作，研究推进旅游购物、建设国际“购物天堂”的政策措施。

　　一是要推动发展符合国际商业潮流、能更多地满足国内外旅游者需求的特色商街，把建设旅游风景点与商业消费中心紧密结合起来。国际上许多大城市都非常注重把风景旅游区与目的地消费商业中心紧密结合起来，以实现相互联动、相互促进。例如日本的富士山脚下设立了御殿场奥特莱斯购物中心；美国旅游城市拉斯维加斯也设立了大量购物中心和奥特莱斯商业街区。从上海来看，去青浦的旅游者是外来消费的主力军，豫园、南京东路的商业也在很大程度上靠旅游带动。我们要善于将商业、旅游、文化等不同行业、不同部门有机结合起来，打造新的、有特色的旅游产品，共享特色资源、互补产业优势，以联动促进功能拓展和资源配置的优化，使旅游消费更具特色，提高上海购物旅游的影响力、辐射力、吸引力和核心竞争力。要善于研究分析不同层次游客的消费需求，把握南京路、新天地、外滩、人民广场、淮海路、四川北路、徐家汇、豫园商城、不夜城广场、衡山路欧陆风情街、福州路文化街、多伦路文化名人街等的不同特色，精心设计不同的购物路线。有的是豪华路线，组织逛高档商店和国际著名时装设计师的专卖店；有的是时尚浪漫路线，引导到专卖时髦商品的商店购物；有的是经典民族路线，引导旅客购买国货精品和富有民族特色的商品。上海市旅游局要与工商部门和相关行业协会等共同推动商业企业强化诚信服务意识，对销售商品和提供服务达到所定标准的商户颁发并张贴特定标志，游客可凭此标志放心购物消费;联合商业主管部门等共同制定实施对组织来上海购物旅游的旅行社实行奖励的实施方法等，免费赠送《上海购物旅游图》、《上海购物旅游指南》等宣传手册等。

　　二是要加强旅游商品的开发，加大旅游商品的营销力度。上海旅游商品的生产经营和市场管理仍然存在一些需要解决的问题，比如老产品、老面孔、老款式多，商品包装缺乏个性，创新商品、特色商品少，许多市场上都可以买得到；商品质量粗糙，工艺水平不到位，甚至鱼龙混杂，以次充好。要树立政府引导、社会参与、市场开发的思想，使旅游商品开发设计、生产、销售这三大环节紧密联系，并注意结合上海的重大节庆、会展活动等，引导开发一批反映上海文化内涵、体现城市特色的旅游商品，有计划、有步骤地把旅游商品推向市场，最大限度激活和满足购物旅游的需求。要借鉴北京把旅游纪念品、工艺品、特色食品、地方品牌工艺品浓缩为“北京礼物”主题概念、开设“北京礼物”专卖店的做法，开展上海特色旅游商品征集大奖赛等活动，不断收集、研发推出精品；加强旅游商品市场的规划建设，并使之纳入城市规划、景区规划、商业网点规划中，在重要的游客聚集区建立品位高、体量大、品种多、吸引力强的旅游商品批发、零售、展示中心，设立荟萃上海各类优质特色旅游商品的专卖店；在主要景区适当范围内建设集大型综合超市、专业店以及餐饮娱乐等各类旅游商贸业态、服务设施于一体的大型旅游购物中心，为游客提供全方位的服务，促进旅游商品研发设计、生产制造、市场流通产业链的形成，提升旅游商品的经营水平。

　　三是要推动国际时尚中心建设，吸引国内外一流品牌商品和特色商品进驻。时尚是主导游客购物的关键因素之一，大多数游客最常购买的产品都与时尚相关，如流行服饰、珠宝首饰、家用电器以及著名品牌的化妆品等，这些产品的价格、质量和种类与游客常居地的差异进一步促成了游客最终的购买决策。我国的人均国内生产总值已经超过3000美元，上海的人均地方生产总值已经超过1万美元，人们对时尚商品的需求在迅速增长。2008年中国出境旅游者平均每人在奢侈品购买上的花费就达900美元；中国出境旅游市场专业研究机构艾威联合旅游顾问有限公司2009年对15个省市约3000名出境游客的问卷调查显示,除支付给旅行社团费外,中国游客在境外还人均消费1435美元,其中购物消费991美元。国际金融危机发生一年多来，我国赴境外旅游者已成为世界名品，特别是奢侈品消费的主要动力。比如，在新加坡的市场上，有40%的高档手表购买者为中国客人；在香港、日本、新加坡等周边市场，每年中国游客购买瑞士手表的金额折合人民币超过500亿元。也就是说，随着上海及周边地区消费者收入水平不断提高，上海要更好地满足旅游者的需要，吸引更多的购物消费，就必须把建设国际时尚中心作为促进购物旅游的一项重要工作切实抓好，大力吸引国内外知名品牌商品入驻上海，使海外游客到了上海就能买到最具民族特色、最具纪念意义的中国商品，使国内游客不出国门就能买到与世界潮流同步甚至引领国际时尚的商品。巴黎、香港、新加坡、纽约等知名“购物天堂”都是凭借其荟萃世界时尚商品而吸引了全球各地的购物旅游者。《2009年度零售业全球化进程研究报告》显示，上海的零售业国际化程度已经落后于北京，上海集聚的国际知名品牌数量和零售商数量都不及北京，北京的“零售业国际化程度”在世界主要城市中排名第15位，而香港是第13位，上海则在20名以外；北京2008、2009连续两年社会消费品零售额规模和增幅都超过上海，社会消费品零售额跃居全国城市之首，上海必须在发展购物旅游、集聚国内外一流零售商和国际知名品牌商品方面切实加大力度。

　　四是率先建立完善海外旅游者购物退税制度，优化购物支付等消费环境。目前已有日本、韩国、新加坡等国在内的50余个国家采取购物退税制度来间接降低旅游者购物价格，如法国等一些国家的政府授权零售店直接办理购物退税，零售店向外国游客销售的商品携带出境视同出口，零售店作为出口商可向政府申请退税或抵税，并将款项汇到外国游客的信用卡或账户上，或寄现金支票。上海要率先探索建立完善海外旅游者购买商品退税机制，吸引更多的海外游客在上海消费。要借鉴海南的做法，请求国务院批准在机场口岸设立免税品商店的基础上，增加市内免税商店数量，境外游客和持有护照的顾客在免税品商店中购物实行退税制度；也可以探索在保税区等地方建设“世界名品免税购物区”，大幅减少税费，显著降低世界名品价格，吸引境外游客来旅游消费。要进一步推广信用卡的流通使用，使Visa 和万事达卡等在购物中心、免税店以及大部分零售店内都可以广泛使用，为境外游客购物提供方便。