宝骏承载的是上汽通用五菱进军轿车的梦想

文/赤脚远足

——上汽通用五菱以“宝骏”之名进军中级车，是需要勇气和底气的。令人欣慰的是，在上汽和通用等大股东的力挺下，这两项条件上汽通用五菱都具备了。

上个月，上汽通用五菱在上海正式发布了全新乘用车品牌——宝骏，由此拉开了这家微车大王进军乘用车市场的序幕。

在笔者看来，上汽通用五菱将呼声最高的宝骏作为乘用车品牌，毫无疑问是顺应“民意”之举，在品牌名称和LOGO敲定之后，笔者更关注的是股东各方如何群策群力，统筹资源，让宝骏首款产品面世之后便“一跃成名”。

是的，作为微面起家的汽车企业，转战轿车领域时放弃从低端的微型轿车起步（SPARK乐驰就属于A0级的微型轿车但挂的却是雪佛兰标），而直接从中级车入手，确实需要勇气。

笔者此前的《微面大王转战轿车胜算几何》博文中，已经详细谈到了五菱轿车未来将面临的品牌、产品和营销方面的三大挑战，在此就不作赘述。虽然挑战不小，但是笔者认为从长远来说，宝骏从中级车切入轿车，是明智且可行的。

众所周知，对于任何一个新品牌而言，如果第一款产品推向市场后获得成功，那无异于在消费者的第一印象上给品牌定型了。这就是所谓的品牌联想效应。在宝骏出笼之前，中国车市已经从正反两方面的经验告诉企业，第一款产品的推出对于树立一个什么样的品牌形象至关重要。

长期以来，雅阁和凯美瑞分别成为广本和广丰品牌中高端定位的“注脚”，君威成为上海通用别克品牌的旗舰；对比之下，桑塔纳、捷达和富康“老三样”，则在很长的一段时间里成为南北大众和神龙品牌的代名词，就连大家一提到奇瑞，就想起其最畅销的QQ一样。

当然，必须承认，这种品牌联想并不是一成不变的，随着企业发展和产品线丰富，支撑品牌的内涵也会随之丰满起来。考虑到纠正消费者对品牌形象的感知需要较长时间，因此首款产品面世后的“第一印象”效果，对于消费者感知一个新品牌的定位就显得至关重要。

从这个意义上讲，宝骏先从中级轿车切入，再往微型轿车延伸的“由高往低打”的做法，尤为值得肯定。当然，有人会说，如果干脆从中高端或者高档车切入，是不是对于树立宝骏品牌形象更为有用？？？如果真是这样，宝骏为什么不这样做呢？

结合宝骏诞生的背景和环境来看，很容易发现上述假设完全是不可行的。首先，上汽通用五菱没有足够的资源（包括技术人才和资金）让宝骏从中高端切入；其次，合资公司的大股东上汽和通用也不愿宝骏冒此无谓的风险，中高端和高端车让别克、荣威和凯迪拉克去做就好了。

所以，摆正宝骏面前的就只有两种选择，一种是打造一款与SPARK乐驰同级别的A0级小车，从微车顺利成章地过渡到微型轿车，由于五菱微车的市场认可度较高，因此这条道路走起来会相对轻松，但是一个不可忽视的隐忧是，宝骏的品牌形象可能“被固化”为过于低端。

另一种选择就是越级进军更为主流的A级轿车市场。由于微车和A级车所在的中级轿车市场存在一个跨度，因此消费者和市场接受上可能需要时间，而且投放市场后不可避免要承担一定风险。但是在树立品牌和口碑方面的好处是显而易见的，宝骏天生就会被认为是中级车品牌，而非低端的经济型车。

从不久前上汽通用五菱发布的乘用车品牌战略来看，宝骏选择的是更具挑战性的第二条道路，从这个意义上讲，宝骏的勇气可嘉。这同时也从一个侧面反映出，大股东上汽和通用在宝骏品牌定位上的深谋远虑。

从上汽高层的表态来看，作为合资自主品牌的宝骏，将同荣威和MG（貌似现在已经不叫名爵了）共同捍卫中高端轿车及其以下的细分市场。在中高端领域，先入为主的荣威和MG已经占领制高点，各自主攻的方向分别为国内和海外市场；而宝骏则以上汽通用五菱独有的“高价值、低成本”竞争优势，主攻国内和海外新兴市场的中级车及以下细分市场。

据悉，未来5年宝骏品牌规划的轿车产品，将完全覆盖A级、A0级和A00级三个细分市场。由于上汽在合资公司中所处的绝对大股东地位，宝骏将可以充分利用泛亚、上海通用和通用全球的研发资源、营销经验和管理模式，来运作自己的轿车产品。

明晰的品牌战略加上大股东的力挺，笔者有理由相信，宝骏“一跃成名”只会是时间问题。（注：文章观点仅代表博主一家之言，欢迎拍砖；另外，转载请务必注明作者和出处！）