网购推动品牌网络旗舰店的被经营

黄德华

前段时间，黄德华作为营销领域的实战与研究专家，就网购、网络旗舰店、秒杀等网络营销话题，接受了新华社《中国名牌》杂志编辑孙莹的采访，访谈内容部分发表在《中国名牌》杂志2010-3-11。现将访谈内容全部整理，供大家参考。

1，《中国名牌》：网购现在已经成为一种消费方式，商家也纷纷在网络开起了品牌旗舰店，网络品牌旗舰店相对来说更有品质和质量的保证，但是在价格方面，由于要和实体店保持一致，维护品牌形象等原因，缺乏网络竞争力。您能否给网络品牌旗舰店提出一些建议？如何与实体店差异化营销，优势互补？

黄德华： 这是比较难的问题，也是很关键的话题。网络品牌旗舰店属于新事物，大家对网购平台的经营经验都偏少。金融危机加快了网购喷井的到来，网购成为企业突破销售危机的有效选择之一，很多企业都开始尝试网购经营。对于品牌旗舰店的经营，我个人的建议是：

第一，树立网货方便而非便宜的观点。由于各种原因，人们有一种错觉，认为网货是从制造商直接到消费者，渠道层次很少，而传统商品要经过很多渠道商，因此，网货肯定比实体购物便宜。其实，网货同样需要网购商、物流商与第三方支付等服务商来支撑，否则无法直接完成交易。网货只是把传统经销商所赚取的钱转移到网购商、物流、第三方支付和网络广告商等网络关联商而已。现在不少的淘宝商家已经单独在百度上花钱买点击了，因为商家太多，网民很少能很容易搜到自己。当然还有不少钱是给淘宝的，为了在首页做个广告，做个链接什么的，包括淘宝天下这个新媒体平台。百度的竞价广告就是这样被一步步地抬升的，几十元钱点击一次已经是很普遍的事情了。包括还有广告联盟，各个网站广告，新浪的广告也是一年比一年高。所以，在不久的将来，网货也不再是便宜货的代名词，便利才是网货的核心特点。

第二，企业在建设旗舰店时，需要作出战略选择：是开设整体网店还是部分产品的网店？是自家经营网店还是委托经营网店？一般来说，大家都会在人气较旺的网络商城建立部分产品的网店，自家经营。获得经验后，自建购物平台或网络连锁店，让三者（实体店、品牌旗舰店和企业自身网购门户）同时并存。

第三，品牌旗舰店和实体店的价格要实行接近策略。网货的竞争力不是来自价格，而是购物的便捷和质量。网货的价格今后只会高不会低，因为网货的渠道成本会越来越高，包括网络广告成本在内。除非商品的制造成本有大幅度降低。当然可以搞促销折扣活动（如秒杀）来聚集人气。如果价格不一样，就实行产品分开经营原则，品牌旗舰网络店与实体店经营不同的商品，如同一品牌，但款式不一样。

第四，赋予客户的价值采取差异化策略。网店赋予客户便捷、送货体面、适当低价；实体店要有展示功能，赋予客户亲身体验、人性关怀和即时交货。

第五，赋予销售员不同的技能。网店销售员，要训练他们的网络沟通技能，懂得运用网络语言。网店受众广，网络评论便捷易传播，因此网店销售员不仅仅要回答受众的提问，还需要管理网络中对本司或本品牌的各种评论。而实体店销售员，要训练他们面对面的沟通技能和视觉营销技能（如商品陈列展示技能）。实体店受众虽小，但是实体店的维护显性成本较高，很多公司会把网店的配送点作为实体店部分功能，因此，实体店的销售员还需要送货能力。

2，《中国名牌》：李宁除了淘宝网开店之外，明年计划自建网购平台，您如何看待企业不断拓展的网络销售模式？

黄德华：这是非常好的问题！因为在未来的3-5年，几乎所有的线下企业都将开拓自己的线上企业，网络品牌旗舰店和自建网购平台将同时并存。因为网络已经成为消费者，尤其是年轻消费者获得产品信息的重要渠道，网购已经成为年轻消费者生活的一部分。而品牌旗舰店等网购平台非常便于消费者更好地了解企业的品牌和产品的品牌信息。

网购平台一般会有客户经理或销售顾问等人全天候（24小时营业）地恭候消费者光临，通过网络的互动沟通，通过网上的试穿试用等活动，增加消费者对产品品牌的体验，从而增加消费者对产品的喜好，进而产生购买意向。因此，网络旗舰店等网购平台的经营可以大大地提高消费者对企业和产品品牌的联想度、接受度和美誉度，而非仅仅是知名度。网络销售是销售发展的必然趋势，今后的销售模式必定是虚实结合模式。

3，《中国名牌》：淘宝网作为目前的主流网购平台，除引进品牌网络开店之外，还与不少品牌开展联合秒杀等活动，您如何看待品牌与网络的种种合作？有哪些建议？

黄德华：秒杀是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。它实际上是一种新型的网络促销活动，主要是塑造人气，增加顾客的购买欲望和参与度，可以作为事件营销活动中的一部分，有利于提高产品品牌的知晓度。

任何促销活动都要适而可止，因为它的目的是促进销售。品牌与网络进行秒杀类似的促销活动本身没有错，它们对品牌、网络、网民（消费者）来说都是有利的。当然特别有利于网购平台，大大地增加了网购平台的流量和人气。但是不警惕或不防止其运作过程中不利于消费者的负面因素的产生，这就错了。因为任何活动都有两面性。

现在，网上“秒杀”活动层出不穷，汽车、衣服、化妆品、数码产品、房子等，都拿来“秒杀”。由此还产生了职业“杀手”，代人“秒杀”，赚取差价。这种活动的弊端除了产生职业抢抢族、秒杀客外，还有“秒杀”店良莠不齐、参加“秒杀”的商品货不对板、售后得不到保障等弊端。更重要的弊端是，最后的“秒杀”胜者究竟花落谁家？监督是否到位，过程是否透明、公正？很多秒杀活动是先付款再送货，因此，为秒杀货的性价比的缩水提供了空间与时间，而秒杀获得者没有任何对货物的监督权。

对于厂商而言，那些知名度不大的厂商或产品品牌，可以通过秒杀活动，迅速吸取网民的眼球，聚集人气，扩大其知名度。建议秒杀的厂商把它作为事件营销的一部分，迅速提高企业或产品的联想度和接受度以及美誉度，而不要仅仅停留在秒杀活动或秒杀商品本身。同时秒杀活动要作为整合营销的一部分，从秒杀前的策划到秒杀货的使用等后期，都要由专门的营销员管理，秒杀活动开始后要不断地客观报道秒杀活动的进程，直到秒杀货的使用故事。

黄德华：著名高级培训师、高级咨询师、浙江大学EMBA优秀学员、浙江大学EMBA优秀毕业生、中国销售队伍管理研究专家、中国创业搭档研究专家、中国接班人管理研究专家、中国行为风格研究专家、浙江大学等数家高校特聘讲师、浙江数十家企业的销售管理顾问、国际劳工组织创业教育培训师。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者，是把TOPK技术引进销售队伍管理、成功创业好搭档与企业传承好接班人等问题研究的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。拥有一流大学的教育背景，先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学，1997年曾经在哈佛大学接受过DISC技术训练（即领导力训练）。最擅长的培训模块：管理者性格与领导力、赢在销售队伍管理、创业搭档的性格配方、企业接班人的性格配方、适应性销售技能以及销售成功学。培训行业主要有：医药、兽药、保健品、化工、IT、互联网、器材、纺织、建材、电子、园林种苗、机械设备、烟草、培训、银行等。目前在《销售与市场》《人力资源》《科技智囊》《经理日报》《建材与装饰》《调味品经销》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》《华夏酒报》等杂志发表论文40多篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：[email protected]