东风日产为什么赢

     经销商们打着横幅质疑个别厂家血汗金融，卖车只赚不赔的好日子到头了。连日来，国家有关部门再次启动调研机制，欲对产能过剩出重拳。此事着实不易，从计划经济时代一路走来，国内市场从上至下应付行业产能过剩似乎存在先天性能力缺乏，行业和企业一直都未能真正搞清楚：汽车业究竟有多少产能过剩？为何某些品牌汽车库存积压日益严重？怎样才能把握住市场脉搏？业内一直都在寻找更多一些的经典案例，以便能给困惑者以启发，起码能让人有所震撼！

    最近发生的一件事情值得做一番剖析。

    日前，东风日产隆重举行了庆祝第200万辆车下线仪式。媒体这样解读东风日产方面兴高采烈的原因：从零起步到累计产销突破200万，历时87个月，这是中国乘用车企业迄今为止触摸200万辆线的最快记录；今年，东风日产全系车型继续延续去年的表现，今年前8个月市场业绩均衡，在没有任何新车投放市场的情况下，东风日产去年全年实现销量同比增幅远超同行业水平；由于产能接近极限，东风日产现在只能通过局部的调整来解决产销矛盾；……

    请注意，是“局部协调”，我们并没有听到需要立刻“扩充产能”的豪言壮语。同样是对待产销对接的问题，胜出者牢固地控制市场主动把握市场走向，以强悍的销售能力保证可持续的增长力。寻找其中奥妙，是否最初就有战略性布局？还是与企业文化有关？

    我以为二者难以区分开来。从近年来的市场表现上看，东风本田、广汽本田、东风日产都可以算得上是“胜出者”，追踪它们的发展轨迹，以东风日产为例，笔者总结了一下，东风日产的秘诀不外乎三个方面：善于理顺关系，善于做好产品，善于精准营销。尤其是在营销方面，东风日产总是可以在恰当的时刻选准合适的人，做出立竿见影的事。

    先说东风日产的战略。众所周知，合资企业中合资双方“合心”难。为促进合资双方的磨合，东风日产早先创造性地利用核心价值观整合合资双方，一部东风日产“基本法”迅速解决了困扰合资企业多年的瓶颈性问题。当时这种全新思路不会由企业外部产生，也不可能从合资外方引进来，其实全凭决策者和当家人的智慧。50年前，中国企业诞生了一部《鞍钢宪法》；改革开放后，《华为基本法》规划了一家中国民营企业的未来和发展方向，而东风日产“基本法”则是从现有问题入手，解决眼前面临的现有难题。这些企业“宪法”的出现和实施，保证了企业从机会导向走向战略导向，使得企业顺利从一次成功走向多次成功。

    在产品引进和研发上，东风日产一直倡导的理念是“研发的目标不是技术的先进性，而是中国市场的个性化需求”，营销和研发被形象地称为哑铃模式的两端。这种实用性战略延续至今，未见式微。虽然终极目标依然是自主研发，但东风日产牢牢把握了市场化需求。

    东风日产的营销力可以追溯到风神时代的企业文化。东风日产的精准营销与其很早就倡导的“人、车、生活”理念息息相关，可以说，这种理念成为维系着客户渠道和消费者之间亲密联系的重要保障，在保护客户牢固的忠诚度方面一直发挥着不可忽视的桥梁和纽带作用。

    现在看来，东风日产所有新颖富有创意的营销都与这个出发点有关。东风日产高层说：在接下来的日子里，销量不应是东风日产的最大目标，而是服务，是品牌，是产品研发能力，以及如何得到消费者始终如一的支持。

    想得到消费者支持首先是得到经销商支持，如果自己精挑细选组建的经销商队伍都不予支持，企业就需要回归起点寻找答案了，就象东风日产一样，双方很有提炼双方核心价值观的必要。我这里暂时不想挑明该企业品牌名称，据说，由于企业制度设计有欠合理，某自主品牌企业区域上下级经销商因利益冲突甚至发生了行刺报复的恶性事件，这还不是个案，因为许多区域经销商都对该厂家都是牢骚满腹。

    如果企业存在这样根本性的缺陷，不管它想做到多大，不管它将来号称世界第几强，其生命力定会像兔子尾巴——长不了！