周廷军
摘要：我国部分期刊在发行过百万、甚至过千万的前提下，广告占其总收入的比例却是微乎其微。中国大众期刊的广告价值被严重低估。笔者认为，传统与环境的制约，广告主和广告公司在杂志上的广告投放惯性存在误区，以及行业恶性竞争，缺乏自律与他律，是造成大众期刊广告价值严重被低估的主要原因和主要障碍。只有扫除这些障碍，大众期刊的广告价值才能有效发挥出来。
关键词：大众期刊 广告价值 投放惯性 有效发行
在我国的五大媒体中，期刊以其数量庞大而引人注目，同时又因其广告增长缓慢而令人汗颜。不仅如此，我国的期刊界还出现了一个违背媒体“二次售卖”理论的现象：按照这一理论，媒体的发行量大必然会为其带来丰厚的广告收入，但我国偏偏有一部分大众期刊——《读者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在发行过百万、甚至过千万的前提下， 广告占其总收入的比例却是微乎其微。 ①
可是，大众期刊真的没有广告价值或广告价值不高吗？事实并非如此。
从世界各主要国家广告投放的结构来看，在报纸、杂志、电视、广播、互联网五类媒体中，杂志的地位必须重新认识。早在2005年，在法国和德国，杂志所占广告的份额分别高达35%和25%，完全与电视“平起平坐”，美国和英国的杂志广告份额均占到15%，意大利的杂志广告份额占到14%，日本的杂志广告份额占到10%。而中国对杂志的广告投放所占的比例只有3.51％。而据尼尔森发布的2008年广告花费监测结果显示，从电视、报纸和杂志三大主流媒体的对比情况来看，依然呈一边倒的态势：电视占广告投放总量的比重高达83%，杂志仅为2%。中国的杂志广告投放空间可以说是大大地被挤压了。
从“重度受众者”消费产品的倾向看，杂志也具有独特的广告投放优势。新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究（CMMS）”项目研究之后，发现了一系列有趣的结果：受众在媒体消费过程中，由于时间资源有限，对各类媒体的消费存在着明显的“选择性”特征。看杂志、上因特网的“重度受众”，很少会看报纸（相关度极小）；而对电视和广播则有点“敬而远之”了（负相关）。也就是说，在电视上做广告的广告主千万不要忽略杂志，否则会基本上失去杂志这部分极为庞大的“独占受众”（两者负相关）。而在报纸上做广告的广告主亦不要以为就不用在杂志上做了，他们的受众其实交叉很少（极弱正相关）。②
那么，为什么如此具有广告投放价值的媒体，在中国却如此被忽视和低估呢？笔者以为，至少有以下几个原因:
一、传统与环境的制约。
首先，期刊在中国出版大环境里处于边缘状态，可以说杂志是五大媒体中最弱势的一支，这种情况非常堪忧。
其次，期刊自身的市场情况也令人着急，管理还较粗放，信息较为凌乱。邮局是最重要的发行渠道，但作为国企在改革力度和速度方面都无法满足杂志市场化、产业化发展的需要，而集体和个体经营的发行渠道还未成长起来，刊社自办发行的能力也还有限。
再者，期刊的改革进程比较缓慢。中国期刊业存在的最关键问题在于体制机制。过去，在计划经济体制下，期刊资源按部门、按地区进行分配，这种局面直到现在仍没有根本改变。从调整结构的手段来看，市场作为资源配置的基础性作用并没有充分发挥出来。杂志创办者和经营管理者缺乏突破传统办刊模式的环境和动力。③
二、广告主和广告公司在杂志上的广告投放惯性存在误区。而且，遗憾的是，这种错误观念得到了众多媒体经营者的认可。
㈠ 有效发行之谬。广告主和广告公司受到有效发行理论误导，错误地认为 “百万大刊”的受众都是普通民众阶层，高端读者不多，因此对此类刊物投放广告积极性不高，亦很少向其投放品牌广告。
有效发行：大意是发行必须产生效益，读者必须对报刊有潜在的或现实的利用价值。那么，发行的首选目标是重点城市的高消费区域的高收入人群。这些城市、区域和人群才是广告客户最青睐的消费群体。而大众期刊虽然发行量巨大，但读者分散，很难满足广告主的“三高”（高学历、高收入、高消费）客户需求。
应该说，有效发行的理论，特别是针对城区发行的理论，有其现实合理性。但是，也有人质疑，在都市里面，进一步区分、细分读者群，是很难作到的。 质疑者从实际出发，认为很难做到一本杂志只受有钱人喜欢而不受穷人喜欢，所谓的穷人要买杂志，是无法拒绝的。质疑者还认为，目前流行的穷人与富人的划分， 很大程度上是主观的，不科学的。一般意义上的穷人也有相当的消费能力，杂志服务的对象，不能抛弃城市普通读者。
针对这样的说法，坚持发行应当针对富人的人便会抛出 “二八”理论。所谓的“二八”理论认为，在这个社会中，即使是在大都市里，20%的人掌握了80%的财富，绝大部分财富掌握在少数人手里，消费能力大大高于普通消费者，所以，大众传媒要牢牢地把握这一宗旨，抱住那20%的有钱人不放。
针对“二八”理论，有人做了一个有趣的分析。现实生活中的普通市民包括城市贫民，往往会把年收入的50%以上拿出来消费，那么穷人的消费能力实际上是社会总财富的10%以上；富人则不会把财富的大部分用于消费，假如一个千万富翁，每年拿出100万来进行生活消费，那已经不容易了，因为日常消费比例不可能有那么高，所以，假设富人会把10%的财富拿出来消费，那么，其消费能力只占社会总财富的8%。结论令人吃惊，媒体应该讨好普通读者、普通市民了，因为他们的消费能力竟高于富人的消费能力！④ 当然，这里所指的媒体是大众传媒而非小众的专业杂志。
有效发行的一个前提是分众行销，赢取大方的广告主的理由是自己媒体的读者价值高，或者说面向的都是高质量读者。《南风窗》前总编辑朱学东曾通过对新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）中部分媒体数据的观察发现，同类媒体中，常常号称面向高端人群的媒体确实如其所言，其读者质量高，在这一群高端读者中的阅读率高，然而，另一个常常被我们忽略的问题是，大发行量媒体的高端读者阅读率似乎低于针对性强的同类媒体，但事实上，因为其总体读者规模足够庞大，其高价值读者的数量规模远大于同类媒体！⑤
㈡ “黑白”和“彩色”之分。广告主和广告公司认为黑白印刷杂志不够档次，难于满足品牌客户的要求。
杂志有“黑白”和“彩色”之分，但广告投放就不应该“以颜色论英雄”了，遗憾的是，当下我国的杂志广告投放取向似乎完全忽略了这一点。统计结果表明，在我国，“百万大刊”类的顶级领先杂志的“广告投放强度”（这里的“投放强度”是指杂志的年广告投放量除以年到达人数而得到的指标值。其含义与广告千人成本有所不同）远远低于彩色印刷的时尚杂志。按2004年年度计算，到达率靠前的5本领先杂志《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事会》每千人“到达读者”分摊到的广告投放费用平均为0.47万元，而到达率靠前的5本时尚类杂志《时尚•伊人》、《世界时装之苑》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚•芭莎》则高达21.58万元，“黑白”仅仅是“彩色”的2%。换句话说，就是通过广告向 “百万大刊”的读者推广产品只用4.7元/人*年，而用在彩印杂志上的广告费用则达到218.5元/人*年。不难看出，在杂志这种媒体的内部，广告的非理性“惯性投放”现象极其明显，这种惯性背离了广告主对广告效果的基本诉求。⑥
从上面的分析可以看出，大众期刊不乏品牌广告客户和高端广告价值，而广告界“以颜色论英雄”、以“有效发行”指标为指南的错误观念严重影响了大众期刊广告业务的发展，转变这一现状，首先需要杂志管理者和经营者转变观念，转变思考和行动的方向，更需要产业界、学术界、广告界等的共同努力。
当然，意识到自身形式的不足，改善杂志的“卖相”，是期刊管理者应该正视的问题，毕竟，期刊封面的精彩程度、纸张质量、排版设计水平等因素会影响读者购买，而且杂志形式因素的重要性要高于报纸。比如《看天下》等新型大众期刊的问世，一改文摘杂志“老气横秋”的面孔，全彩版、更趋向市场化的内容结构，开辟了文摘运营模式的新思路。
三、恶性竞争，缺乏自律与他律。
由于我国期刊广告市场发展滞慢且不成熟，其规则性与诚信性都还存在欠缺。比如，发行量认证尚不普及，使广告商特别是有实力的广告商感到迷雾重重，往往望而却步；广告生意的结成往往掺有权力关系或暗处交易；不实广告与“软 广告”难以杜绝；以赠品打拼等令人担忧的现象频繁出现。种种不规则不诚信广告行为的存在，使得规矩而诚信者难以施展。
为了解决这一问题和现象，我国期刊广告的经营与管理人士，有必要进行一定组织形式的行业集结。这不仅有利于建立一些必要的行业公约制度和行业自律，更可起到行业发展引导和服务的作用。行业集结机构要广泛地调研和联系国内外广告业界，掌握关键性的动态和信息，并及时反馈给各期刊出版单位，作为制定广告业务方案的参照，要配合业界敏锐地捕捉商机；要担当中国期刊广告行业的集体形象，体面而有诚信地同国内外有实力的广告商家周旋，将越来越多的一级广告业务引入我们的本土刊物。
同时，要加强我国期刊广告业的规则建设、诚信建设。必要时刻，有关主管部门和民间力量不妨采取适度的保护规则与诚信的惩戒行动，教育警戒期刊业界，使得大众期刊以诚信姿态，增强在媒体广告竞争中的优势。⑦
注释：
①张伯海：中国期刊之软肋，《传媒》2007年第9期
②郑文艺、刘荣、周昆：杂志：被低估了的广告投放地带，《传媒》2007年第3期
③晋雅芬：中国期刊——期待“丑小鸭”的蜕变，《中国新闻出版报》，2008年11月27日第3版
④佚名：只有富人才有读报的权利吗？――发行的核心人群应当是普通读者，http://bbs.mediachina.net/index ，2009年10月10日引用
⑤朱学东：有效、精确发行之谬，《青年记者》2007年第5期
⑥同②
⑦同①