奢侈品在中国狂欢

　　本报主笔 刘长杰

　　

　　沈阳的奢侈品卖场，正大步迈进群雄逐鹿阶段。

　　2011年的夏季，沈阳的奢侈品市场将新增一支重要的力量——棋盘山奥特莱斯。奥特莱斯源自英文“outlets”，与普通的百货、卖场不同，在零售业态中outlets专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此被称为奢侈品牌直销购物中心。这一模式首创于美国，至今已有上百年的历史。

　　棋盘山的奥特莱斯建筑面积6万平方米，经营著名品牌达400多个，这样的规模，比北京赛特奥特莱斯还多一倍。不仅如此，事实上还有两家类似的卖场摩拳擦掌，准备在沈北新区和新民市落地。

　　五年前，沈阳的奢侈品卖场算起来只有新世界百货一家。因为并非全部商品都是世界一线品牌这样的产品结构问题，严格说来，当年的新世界沈阳店也并非真正意义上的奢侈品店。此后，卓展、西武加入奢侈品卖场行列，沈阳奢侈品卖场呈“三分天下”之局。2010年，世茂百货亦加入此间。如今，再添新军的沈阳奢侈品市场，在群雄逐鹿的格局之下，也在悄然打造完整的奢侈品销售产业链上——从奢侈品的订购、名店销售到折扣销售——开动了脑筋。

　　从一个城市的观察角度说开去，沈阳奢侈品市场群雄并起，似乎就是中国奢侈品市场大热的一个缩影。

　　尽管历经金融危机重创和全球经济复苏步履蹒跚的双重夹击，但来自北京媒体的消息称，2010年，中国整个豪华车市的增长速度保守估计为60%，豪车宾利全年在华交车量超过800台，这一数字，在全球排名第三；劳斯莱斯在2010年的前11个月就已向中国交付了500台新车；玛莎拉蒂除了400多台已交车，另有200多台订单因供货不足而无法交货。业内人士预测称，2011年中国超豪华车的增长速度仍将保持在50%左右；来自彭博社的报道称，劳斯莱斯计划今年在中国的销售辆突破800台，两年之内销售就此提升8倍。

　　包括豪车在内的奢侈品，去年在中国的销售呈全线飘红之势。比如中国人一直钟爱的瑞士名表，近两年每年销量增长都超过两成。在如此盆满钵满、真金白银、激动人心的局势之下，为满足中国市场强劲飙升的奢侈品需求，缩短客户等待时间，德国众多豪车厂商去年的圣诞假期都在“加班加点”；此前，近百家意大利鞋业奢侈品牌集体进驻四川；为占据中国年轻人市场，阿玛尼力推自家品牌的电子购物网站；Hugo Boss这家德国的时尚衣饰品牌，则计划到2015年将其门店由现在的450家增加至700家，其中近一半新店将落户中国；而已被吉利汽车收入囊中的Volvo，已计划在未来的5年内，将该品牌汽车升级为超豪华车，并把中国打造成自己最大的市场。

　　该担心沈阳奢侈品店的未来吗？看看卓展门前那些成排的、来自东北不同城市的轿车，我们认为，只要中国的整体经济能够实现平稳增长，那么这种担心就没有必要。

　　该担心中国奢侈品市场的未来吗？到北京近郊赛特奥特莱斯停车场里的轿车群看一看，跟随来自河北动辄数百人进京扫货的购物团后面走一走，去香港很多国际知名奢侈品牌店门口排起长队的国人中去听一听，或许有助于我们做出正确的市场判断。

　　与很多人的担心不同，阿玛尼集团副总裁John Hooks这样评价我们的市场：“中国对我们和对其他任何人的重要性，怎么夸大都不为过。”

　　我们认为，与其担心越来越多的奢侈品卖场是否存在过剩的问题，不如操心一下该如何为汹涌的中国消费者提供合格、合适、合拍的全线奢侈品，进而与国际上早已功成名就的既有奢侈品一道，在这个世界上狂欢。

　　《中国奢侈品本土战略》有这样的定义：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”以这个标准来衡量，中国有六类商品品类最有可能成为全球性奢侈品，它们是瓷器、白酒、丝绸、茶叶、珠宝首饰和服装。从现在开始，让我们首先好好打理一下这些产品，让它们尽快先做中国式奢侈品，然后争做国际化奢侈品吧。

　　***注：此为发表于20110117时代商报三经论坛评论的原文，发表 http://epaper.lnd.com.cn/sdsb/20110117/index.htm 时略有改动。