当宝马打出“国际品牌，中国演绎”，祭出“宝马之悦”，在竭尽全力提升美誉度时，奔驰则在全方位地进行品牌推广也不敢松弛，打出了“自然之道，奔驰之道”的理念，似乎要在“本土化”更上一层楼，加大亲和力，即便是对中国十分了解的奥迪，也在调动所能涉及的资源在为品牌落地不断加固。因此，守住品牌最后一道防线成了豪车竞争的最后一件内衣。
奔驰宝马上海“别苗头”的思考
撰文/颜光明
在送虎迎兔之际，上海遇到了近年来最冷的冬季，但车市依然红火，车牌额度竞拍重又回到高位，紧俏车型还是要加价，新车上市，年终答谢，此起彼伏，好戏连台。值得关注的是，新年伊始，豪华车在上海就拉开了“别苗头”的大戏。这种在沪语中被称之为暗自角力的竞争实际上在去年就已经拉开了序幕。
黄浦江是上海最美的舞台。对于豪华车来说，这是做品牌传播不用搭建的平台，早就被汽车厂商所看中，许多策划高手也都把它视为演绎品牌故事的制高点。尽管早些年，奥迪在上海最早尝鲜，玩过“老码头”、“老仓库”、“老洋房”，毕竟浅尝即止，还不够老到，手笔不大，只是借助上海时装周风光了一把，现在成了老皇历。而今，借助上海世博会的效应，豪华车纷纷看中上海这块风水宝地，品牌推广一浪高过一浪，频次不仅增多，密度加大，还在不断升级。有人把此现象比喻为豪车对于文化资源占有的品牌战略。最典型的就是去年4月，奔驰冠名上海演艺中心（后称世博演艺中心）签署，打响了第一炮。奔驰声称，这是他们有史以来在海外最大的一笔冠名投资。经世博之后，这项投资就像房地产一样被飙升，引来无数羡慕之语，奔驰的眼光再度超越了常人的眼光，被看作是“王者气派”，出手果不其凡。
此外，宝马也不敢落后，以更大的手笔与上海世博会股份有限公司签署了战略伙伴的协议，成为首家参与后世博计划的著名世界汽车品牌。1月10日，当宝马中国借助上海世博会中国馆高调举行这项仪式时，实际上已经成为这里的常客首度亮相。当宝马全系列车型从中国馆巍峨的中央通道上驶下来时，那“瀑布”式镜头被定格的瞬间，也就不难看出宝马棋高一着的谋略具有针对性。时隔5日，奔驰以庆祝奔驰诞生125周年的名义在世博园比邻中国馆搭建临时建筑举行了隆重的奔驰冠名上海世博演艺中心亮灯仪式，将预热了近一年的这项冠名推向高潮，终于正式浮出水面。于是，有人议论，这是奔驰宝马在“别苗头”。明争暗斗，各显奇招，精彩纷呈，但火药味呛人。
有趣的是，作为德系豪华车中三驾马车之一的奥迪，就在奔驰宝马在上海举杠铃比体力时，却抢先在这两家前面请媒体到朱家角“水乐堂”欣赏了一场建筑音乐之后，没有恋战，而是跑到长白山一汽的老家举行新款奥迪A6上市，率先打响了今年豪车市场的第一枪。于是，有人说，奥迪此举对于中国市场的了解到了驾轻就熟的地步。
毋庸置疑，在今日中国豪车市场中，还是德系豪车的天下。在产销排序上正好与名气的排序颠倒过来，而是奥迪、宝马、奔驰。奥迪在去年底宣布，在未来三年里奥迪要在中国产销100万辆，等于是在向竞争对手下了战书，现在的年产销已经超过20万辆，底气十足；宝马也不落后，随着华晨宝马新工厂建成，年产量就会达到30万辆，而去年产销已经达到近17万辆，也是牛气冲天不可小觑；奔驰也一样，紧跟其后，达到了近15万辆，声称在2015年要达到年销售30万辆目标，旗鼓相当，毫不孙色。
就在大家都在比销量，比增长、比产能、比实力时，其实文化则被矮化，成了“调味品”而已，或者说是拿来做摆式的手段罢了。事实上，散见于诸多媒体笔下的都是数字的概念，或是增长比例的豪言，对于未来的壮语，看不出有什么斯文在里面。所以，现在的豪车竞争已经到了白热化的程度，赤膊上阵，唯销量论成败。在产品同质化的背景下，豪车销量背后也不排除“水分”早已不是新闻，不少豪车价格下沉成为“大众化”的趋势却是不争的事实，正如网上团购出现豪车品牌时，大跌眼镜的倒不是价格，而是品牌身价在打折。
这说明了什么？豪车品牌也出现了危机。即传统豪车也产生了审美疲劳，出现了面对新锐豪车的挑战。尤其是在精神需求发生变化的今天，那种老八股的传播思维已经成为落伍的对牛弹琴还奉为至宝在喋喋不休就不适时宜了。比如，现在不少懂车的年轻消费者不仅喜欢低调的豪车，还将小众车型当作一种个性或者是与众不同的“现代时尚”视为潮流。这种挑战除了在分流传统豪车市场的蛋糕外，在接受度上也在瓦解对于传统豪车的膜拜。
所以，当宝马打出“国际品牌，中国演绎”，祭出“宝马之悦”，在竭尽全力提升美誉度时，奔驰则在全方位地进行品牌推广也不敢松弛，打出了“自然之道，奔驰之道”的理念，似乎要在“本土化”更上一层楼，加大亲和力，即便是对中国十分了解的奥迪，也在调动所能涉及的资源在为品牌落地不断加固。因此，守住品牌最后一道防线成了豪车竞争的最后一件内衣。
而事实是，纵观近年来上演的豪车品牌活动，还是力量型比拼的较多，砸钱得多，有内涵有文化有品味的不多。奢华的攀比之风越演越烈，实际效果未必达到预期，倒是把娱乐界的行情抬高了，吓得非汽车品牌的厂商都不敢做推广了。看来，汽车繁荣的虚火，有很大一部分是与“别苗头”有关并没夸大。
这样的竞争似乎有点简单和粗暴，这与酒吧里扔钱点歌有何区别？如果说，当年凯迪拉克在太庙上市引起舆论不满，触动了对中国人的文化底线而遭议论的话，那么，今日奔驰宝马对于中国文化资源利用的肆无忌惮就值得思考了。难道豪车竞争比的就是气派和气势，看谁更有钱？事实上，汽车传播的奢华之风已到了登峰造极的地步，这与他们传播的价值理念是否一致值得商榷，而这样的排场和效果能改变当下富而不贵的现象吗？对于豪车品牌而言，理应成为倡导健康的品质消费的引导者，而不是挂羊头卖狗肉的伪文化的贩卖者才行。只有让虚热的汽车消费降下来才不会被忽悠。
2011年1月16日
修改于1月19日