地方特产的好生意，最重要在一个“特”字。独特的产品、独特的口味、独特的工艺、独特的文化……多年的传承，产地的特定情境消费习惯、旅游经济的兴起、礼品市场的开拓，使得很多经营特产的企业，能够比较容易的生存。

　　但是制约这些企业走出去、进一步壮大的，往往也是因为“特”字。独特的产地导致特定的区域才能销售；独特的文化导致特定的时间才会购买；独特的口味导致特定偏好的人才乐于消费……品牌农业时代的到来，越来越多的特产企业开始谋求走出产地，影响更为广阔的市场，但如何重塑产品价值，从特定消费转化为持续消费，仍是很多特产食品企业普遍面临一个课题。

　　占领山头打造企业品牌

　　从消费者行为角度来看，特产行业一个显著的特点就是，消费者对产地品牌的认可较高，而对企业品牌，普遍缺乏认知。

　　最明显的例子就是茶叶和螃蟹。例如我们买“武当道茶”，最注重的是茶叶的新旧成色、产地是否正宗，在购买梁子湖螃蟹的时候，最注重螃蟹的公母、个头大小，而至于茶叶、螃蟹具体是哪家生产的、什么品牌则往往忽略。

　　尽管多数特产企业已经开始，甚至完成品牌化，但在消费市场上，品牌的溢价能力、忠诚度还很弱，也就是说，很多时候消费者对地方特产的企业品牌的关注实在太少了。

　　在消费者重产地品牌而轻企业品牌的环境中，特产企业很容易陷入原产地产品的企业“品牌化陷阱”。这个陷阱一个显著的特点就是“产品包装上原产地品牌无限放大，企业品牌几乎看不见”；一个企业出现食品安全问题，一批企业跟着倒掉；领先品牌对价格战或者各种促销形式的依赖程度高，且容易迅速被同质化，难以带来长久竞争力等等

　　这一方面是特产行业的普遍特点，也说明特产行业的企业品牌化程度之低，另一方面也说明其中蕴含着巨大的商业机会：谁最先脱离陷阱，抢占消费者心智中产地的优势，并转化为品牌价值，从地方特产品牌到品牌地方特产转变，谁也就将攫取行业最大的市场机会。这方面不乏成功案例。

　　龙口粉丝历史悠久，此前同其它地方特产一样，没有行业领导者。山东龙大集团看中机会，一句“龙口粉丝，龙大造”，巧妙抢占龙口粉丝产地优势的“山头”。

　　广告播出后，进货车排出几里路。现在，龙大集团是粉丝行业目前唯一的全国性品牌，连续多年在中国粉丝市场占有率第一。而且直到现在，多数消费者还都以为龙大集团就在龙口。

　　在运用礼品战略时，企业可以适度有针对性地扩大特产的地域定义，从而扩大特产的目标市场群体，比如从某一城市特产扩大到“省级名片”，甚至是“中国特产”。

　　值得一提的是，经营“隆中牌”襄樊大头菜的湖北鼎顺实业、经营“土老憨”清江野鱼的土老憨公司等，在占领行业山头方面都在进行有益的尝试，并卓有成效。

　　抢立标准构筑进入壁垒

　　特产行业还有一个特点就是：即便你的企业品牌概念设计得再好，也需要以确实独到的品质和口味来支撑，才能引起二次消费和重复购买。

　　以此为出发点，要做到特产不特销，就要求企业不能忽视产品的开发，尤其是在对传统工艺的发掘、提炼、改进和最重要的“抢先发声”上。

　　在传统工艺上的“抢先发声”，进而建立标准，完全可以在消费者心智中树立起行业标杆，构筑跟进品牌的进入壁垒。

　　一块钱一包的乌江涪陵榨菜，每包只能赚3分5厘钱，不但创造出4个亿的销售额，还成功上市，造就9个千万富翁。

　　其快速发展很重要的一个推动因素，就是因为提炼出乌江牌涪陵榨菜“三腌三榨”的独特工艺，将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，并配合企业品牌“乌江牌”，广泛传播。

　　湖北鼎顺实业，开发的“隆中牌”襄樊大头菜，一改本地大头菜盐分含量高、口味过咸的特点，顺应消费者崇尚健康、追求天然、青睐自然的绿色消费需求，开发出含盐量低、爽口，得到襄阳本地众多消费者及特产经销商高度认可。

　　其提炼的 “三腌五卤六晒”的大头菜制作工艺，有望同涪陵榨菜的“三腌三榨”一起，成为世界四大酱腌菜经典工艺。

　　讲好故事寻找购买的理由

　　消费者购买特产食品，除了自己尝鲜以外，还有一个主要用途，就是作为礼品，赠送亲朋。特产从满足口欲的食品变成情感传递的中介品，营销思维需要彻底改变。

　　此时，特产作为礼品，应该有一种很明确，并为多数消费者乐于遵从的核心品牌文化，这种核心文化，就是用来传递的情感表达。

　　特色农产品的地域特点鲜明，很容易从地域特色和历史人文中挖掘出故事。几乎每一个地方特产背后，都有一个故事。以故事作为核心品牌文化的载体，是特产最为广泛的一种营销行为。

　　同样是大头菜，襄樊所有生产大头菜企业对消费者讲的故事都是千篇一律：诸葛亮躬耕隆中种植大头菜。

　　从故事的角度来看，这个故事有人物、有地点、有事件，甚至还隐藏的时间，结构完整。但是从营销学的角度来看，这个故事缺乏对品牌的核心文化的有效交代，没有为消费者找到必须购买、类似“不到长城非好汉”的情感诉求，实际并没有讲完。以品牌宣传为目的的故事，如果没有讲完或者不够生动，他同样是一个陷阱，消费者用以产生假托滥造之感。

　　当然，一个传统的商业品牌，也不能长久的依靠一个故事传递的精神来谋取利益，无论品牌故事多么动听，传统的商业品牌贩卖的始终都是有形的产品和可感知的服务，产品更新换代、替代品出现，与竞争对手的同质化，都决定了这样的品牌不可能因为一个故事，而延续足够长的生命周期。

　　如何将这个故事续写下去，对不同的企业品牌来说，见人见智。但好的故事营销，一般都有一个遵循的具有普世价值的主题，例如健康、爱情、美德、智慧、个性等等。因此，无论是“吃得菜根、百事可为”的励志，还是诸葛亮用大头菜取得岳父的赞赏、妻子的爱情、战争的胜利等等，都是值得借鉴的参考。