刚从事广告文案工作的人，会在诸如如何写出好广告？
什么样的文案最抓人？广告文案写作有什么诀窍……等等问题上寻求解决方法，或者说寻找对工作有益的可行性经验和依据。
这一点没有错，我敢说，做这一行的人，都看过曾被广泛传播的脑白金软文等案例，也看过被业内前辈们总结的广告文案写作技巧，但看完了，面对一个新产品时，还是很难找到突破口，照猫画虎是不行的，因为时间、地域、社会意识、资源等等都变了。
那么，怎样写好广告文案呢？
起码要做到3点，其一是保证一篇文案只解决一个问题，其二是表达要足够清晰准确，其三是在广告文案里砸一颗像模像样的钉子！
这样做的目的是为了满足广告传达并被受众记住的功用，试问，你自己都记不住的东西，能指望别人记得住吗，何况大多数人还只是看一眼、读一遍，就更别说是进一步购买了。
做好钉子户 广告记得住
其实，你可以看到，上边提到的三个方面，其实是一线贯穿的，《道德经》里讲“少则得、多则惑”，就像一片社区都拆了，就剩一个钉子户了，放眼望去，肯定记忆深刻，还有可能引起新闻效应，传播速度必然几何状增长，下面就围绕着这个比喻，结合笔者多年实战经验，谈一下广告文案中的钉子问题。
广告文案的钉子该怎么样砸进去？换言之，怎样成为钉子户？这是创作者应该考虑的，笔者曾经给一个做美容美体会馆的老板看过一张照片，是在那天去他那的路上拍的：一片绿叶占90%以上面积的照片，在边角上有半朵红花，我问他哪个部分更吸引眼球，答案自然是红花。
通过这个例子，就引出了我要讲的广告文案中“钉子”的第一个类型，也是第一个层次：
眼中的钉子
那些新奇的、爆炸性的、焦点的、热点的、出乎意料的、常规知识以外的、和大众不一样的都属于这个类型的范畴，这也是常被用到，甚至是绝大多数文案人员惯用的方法，这个过程是从外部往读者意识里渗透，所用的“钉子”一定要有足够的诱惑力和杀伤力。
看到眼中的钉子，不拔掉（阅读了解），就会不舒服，所以挑拨起这股劲了，读者也就开始买账了，这样的广告一般会用在产品入市期以及成长期，这样的例子几乎一抓一大把，在此就不举什么具体的例子了，在今年笔者操作的一些新项目中，也大多沿袭这个思路，都收到了极好的效果，有个全国性的肾病产品，在山东青岛市场试点，以超过当地媒体通常广告效果3-4倍的效果完美启幕。
做到了眼中的钉子，换位一下就是我下边要讲的第二个类型的钉子，即第二个层次：
心中的钉子
什么是广告文案里“心中”的钉子呢？
这个心中是指读者心中，受众心中，上边谈到的眼中的钉子是“由外到内”，心中的钉子则是“由内到外”，是“借势”借来的钉子，读者心中本就有一个被砸下的钉子，如果能良好引用，并与要表达的东西结合，就会“丝丝入扣”、“娓娓道来”，不再那么生猛，但是如老友谈心，更加具备了说服力。
这个层面比较适合产品的平台期，甚至是疲软期，在2009年，笔者接手了一个全国著名的产品，该产品已经操作2、3年，原有的广告效果已疲软无力，一味眼中的钉子，而产品无法改变，只能在广告突破上下功夫。
经过分析，笔者看到受众大多是解放前或建国初期人群，于是大胆援引那个时代在意识上的一些典型特点，出了几篇如“***是纸老虎”的广告文案，因为像“纸老虎”、“大字报”这类词在那个时代的人心中实在是根深蒂固，像心中的钉子，经过市场投放，广告效果也是出奇的好，使产品焕发第二春。这颗钉子，如果你找到了，肯定是在心脏上的，效果自然不会差。
手中的钉子
这个钉子更多增加了互动性，在广告牵引力上直接和体验挂钩，从4p到4c的理论过度，已经被很多人谈及，但笔者认为，事物千万不要决绝的分割开来，分了就不完整了，总结的过程本来就是提炼其中的一部分，哪能概括全部呢？
如果架设的广告文案，能非常快速的敦促受众前来体验购买，那是最好不过的了，眼中和心中都会游移，而能对“准客户们”做到：此时不做，更待何时！那这个钉子就是扎在手上了——不迅速拔出来，会很疼啊！
笔者曾为一家益智玩具厂商做了一场推广会，到场的除了加盟商外，更多的目的是使最终客户——孩子，以及购买客户——家长们到场，打造热卖声势，同时为加盟商做个秀场，作为营销策划支持的体验。广告武器只能在地面上做些海报、单页类的宣传，推广会的所有投入成本也不过万把块钱，怎么办？在实战中，笔者以该厂商一个典型玩具（智力拆装型汽车）为代表，广告内容拟定为：5分钟内完成，免费带回家！——我们只奖励30名喜欢进步的孩子。
在推广会当天，来了100多个孩子（不含家长，咨询电话有300多个，而我们只针对学校用了10份海报+500份单页），加上益智讲解、比赛竞技、现场推荐，一旦孩子喜欢了就没办法了（现场卖了不少高档产品），效果很令人满意。
让受众由广告而行动，而且要迫不及待的行动，就一定要扎在身上，让他不动不行。
以上谈及的几个钉子，在什么时间、什么地方、什么产品上、什么目的下用，甚至要打好组合拳，在实战层面，应该讲还是很有成效的。广告需要复杂思考、简单做，这里谈到的几个钉子有一定的局限性，能有些管窥之功，价值就足够了。
作者：高三适
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