品牌文化：太阳能企业发展的源泉

 

一、寻找企业成长的金钥匙

为什么海尔、联想等大品牌能够销售到几百亿甚至千亿元，而有些产品多年在几千万或者几亿元徘徊？为什么有的企业在运行中八面玲珑左右逢源，像什么著名商标、驰名商标、中国名牌、国家科技基金、建设项目资金等等意想不到的信息和机遇会源源不断地从天而降，而且处处看到笑脸受到尊重，而有些企业每前行一步就费尽周折和消耗掉许多资源，削尖脑袋穷首皓经一辈子也做不起来，到底是为什么呢？

其中很重要的一个原因就在于产品营销背后的思想传播落后了，企业实践背后的思想营销落后了。“厚德载物”——思想有多大舞台就有多大，在社会公众心目中有多大的思想份额就有多大的物质产品份额，就有多大的受社会尊重和欢迎指数。几亿元的产品销售，可能是产品本身功能的拉动。正常的企业运行，可能是一般的企业公共关系使然。但能够拉动几十亿元上百亿元的产品销售，能够使社会诸多资源自动聚集、公众之心主动地崇敬之向往之，绝对是产品和企业背后的东西，那就是品牌文化。

品牌文化是无形的，很多人往往忽视了它，于是很多人做的企业也往往是小企业。这就是海尔之所以是海尔的根本所在。

品牌文化是品牌思想是企业文化，它的特点就是感情性和艺术性。只有从感情上打动了受众，艺术上感染了受众，才会产生与社会公众思想上的共鸣。我们才会创造一批积极的和自发的追随者，亦即我们的客户；我们才会有道多助，公众归心。所以，感情的联系总是在经济联系之前，只有感情的共鸣才能产生持续的、规模的营销和爱戴。因此，从市场营销和企业成长的角度讲，品牌文化不仅是企业管理百年长青的需要，同样是产品规模销售和企业公共关系的必备。故而，做大企业，也是在做品牌文化。真正的营销和管理高手，也必是品牌文化大师。我们知道“万宝路”是什么？那是牛仔的雄性、粗犷和征服；我们知道“555”牌香烟是什么？那是寂静深邃的星空下醇和清新的感受；我们知道“金利来”是什么？那是男人的世界。我们还可以想到“微软”，想到“可口可乐”，想到很多很多的品牌，一想到他们就想到一个鲜活的生命。他们不是在卖产品，而是在卖文化。“耐克”就是个典型的例子，一个连自己的生产车间都没有的牌子却让千万人为之着迷。其实，着迷的不是鞋本身，而是鞋子名称背后的文化象征。

我们有了好的品牌文化也并不等于你就有了好的市场和好的环境。因为在今天的信息环境下，你不冲出混乱的包围圈，不在人们嘈杂的脑海里种植下你的信息，你还是无法接近和影响受众，这就需要传播。传播过程也就是销售品牌文化的过程，与公众沟通的过程，改变受众大脑的过程。市场经济社会是一个汪洋大海，千军万马征杀。现在早已不是酒香不怕巷子深的时代，即使你吆喝了，大声吆喝了，没有在特定的时间以特定的方式，用特定的语言对准特定的顾客，也是白吆喝。这就需要对我们的吆喝进行规范，对吆喝进行规范就是整合传播。TIF.CN

综上所述，企业规模销售和优良企业环境的金钥匙就是品牌文化的建立和整合传播。我们太阳能热利用企业多数在几千万元，前四强也不过二十亿元左右，我看根子还是在文化上，文化的厚度达不到，是拉不动数十亿上百亿的销售额的。

二、品牌文化中级目标四定位

品牌文化是文化凝结在品牌上的企业精华，是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果。品牌以文化增加其商品的附加值。品牌在吸收借鉴文化时也在创造着一种新文化，这种新文化的思想内容、品位及审美意识得到了公众的认可，这个品牌也就打开了人们心灵的窗口。

             

品牌文化包括相互关联的两个方面。她的核心是企业文化。企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德规范、经营宗旨、生活方式和企业精神的总和。她的另外一个方面是企业视角下的社会文化。或者说是社会化的企业文化，即企业在社会文化方面的传承和创新。前者是灵魂，后者是与社会沟通的桥梁、是广度、是延伸、是企业的社会精神财富贡献。

品牌文化的营销首先需要确定品牌文化的终极目标定位，这是品牌文化营销的大方向。对自身明确追求目标，对公众是一种标志性的愿景展示，使人对品牌文化望而生敬，感而共鸣。品牌文化建设首先要进行终极目标四定位：企业自身定位（核心理念）、企业在行业定位、企业在经济领域定位和企业在社会的定位。

一是企业的核心理念。这个核心理念必须是符合企业和产业个性、时代特色和文化传统的，优秀的企业核心理念应是一句话说得清，并且能够代表整个产业。一个行业的领袖品牌要代表行业开创一些占据行业要塞的标志性建筑。

“约法三章”让刘邦占据了“品牌文化至高点”

刘邦若不是赶在项羽的前边首先进入关中，楚汉相争的成败真的就很难断言；

刘邦若不是创造并传播了著名的“约法三章”，楚汉战争的成败也是很难断言。

先到关中，并没有什么了不起。别人同样也有实力和军事智慧。了不起就在于刘邦创造了一种区隔的文化，抢占了无形中的“品牌制高点”。  

在张良和樊哙的及时提醒下，刘邦与关中父老“约法三章”——

“吾与诸侯约，先入关者王之，吾当王关中。与父老约法三章耳：杀人者死，伤人及盗抵罪……吾所以来为父兄除害，非有所侵暴，无恐。且吾所以还军灞上，待诸侯至而定约束耳。”此三章有理有利有节，立刻使刘邦的形象上升到“仁义之师”的高度，刘邦在转身之间轻易赢得了“天时地利人合”。

与项羽实力相当，而“仁义占位”则最终把刘邦推上了皇座。

二是企业在产业要有绝对权威的地位定位。

三是企业和企业文化的社会定位。这包括两个方面：企业在整个经济领域在思想或实践方面要有重要的影响；企业在社会发展和人类进步方面要有重要声音。

品牌文化的两个方面——企业内部文化和企业社会思想都要形成理论体系，最终要成为一种标志性的流派。这种思想体系和流派的名称要占天位，即一语定论时要占据产业的最高位置，此位置具有唯一性和排它性。如果这种品牌文化的内容源源不断地销往社会公众时，如果深刻的思想内容和艺术形式完美地结合，如果获得受众的强烈共鸣，如此，品牌在产业的领袖地位就确立了，品牌的影响也就进驻了人们的心田。于是，有了品牌文化认同的顾客们就会车水马龙般地流向品牌的卖场。品牌文化传播的最终效果——规模销售和社会的一致好感也就来临了。

实际上，品牌文化的四定位对于同一行业的所有企业应该是一样的。也就是说这种因行业特性而定的品牌文化只有一个。那这么多企业何以分优差？正如销售额有大小有天壤之别一样，产品销售背后的思想销售也同样有大小有天壤之别，也正是后者的销售竞争决定了前者的市场份额格局。而思想营销，也同样是一场竞争，只不过这是一种无形的、潜在的竞争罢了。正是后者的这种无形，才导致了有些企业领导人不重视她，不理性的看待她，结果瓶颈在文化、败在文化。那么，如何在群雄逐鹿中鹤立鸡群，那就看品牌文化的深度挖掘和整合传播的能力了。

谁在广大消费者中代表了中国太阳能热利用行业，谁在政府要员心目中是中国大阳能热利用行业的代言者？我看，这品牌文化就做到了位，而这四定位应是不可少的。顺便说一下，依着过去的传统，企业文化中心是偏向于内部的做不全品牌的事。而营销系统的市场部又是着眼于市场的短兵相接，所以品牌文化的职能应是一个由总经理直接领导下的品牌公关部完成。我们太阳能热利用行业的大企业传播部门基本还没有对此有一个职能的界定。很多人在做又没有一个部门或一个人负责到底或负总责。

 “品牌文化壁垒”是品牌的本质：何谓“壁垒”？原指古时军营的围墙，泛指防御工事。

用行业的专业术语解释，就是阻碍同行进入市场、导致竞争减弱的那些因素。

其实，在现代市场经济中，在最终的列强品牌争霸战中，技术、产品、制造水平、规模和团队等综合实力必然殊途同归，走向不可避免的大同。这些有形的外在的东西，谁也不会比谁傻，谁也不会比谁弱，差也差不到哪里去。

唯一不同的，只能是文化，品牌的文化差别是品牌的最后较量，文化正宗地位之争才是最终大品牌的根本之争，只有文化才能成为最终品牌较量的载体。只有文化，才不可被逾越。

最终，谁的品牌文化城墙高，谁的品牌文化城墙长，谁的品牌文化占据了行业的话语权威和地位，谁在行业文化田野里跑马圈地圈得多，谁就是代表行业的王者。

二、品牌文化整合传播四宗旨

企业的本质是利润的最大化。品牌文化整合传播的目的也在于重组和再造企业有限的资源，这些资源包括企业的思想资源和企业在长期运营中形成的人际关系资源。把这些资源的总量盘点清了，进行分类归纳，然后盘活进行高效率的传播。一句话，就是以最低的成本传播出最大的效益，这种效益会直接推动市场，会提升品牌价值，也会优化企业内外部环境。  

这里有四个宗旨：构建思想、VIP传播、重案激局和系统持续。

              

构建思想是指全面疏理企业各方面各高管的各部门的思想理论，记录整理不遗漏，这是企业在运行实践中的精神财富。整合企业理论构建企业思想体系，这种思想体系包括内部的企业文化体系，还包括产业思想和经营管理思想。以此形成了品牌的精神内涵。

VIP整合传播就是全面疏理企业的内外部关系资源。在企业长期的经营过程中，各负责人、各部门会形成一定的人际关系网络。本质上讲这些关系网络企业是付出了成本的，都属于企业的资源，所以应将他们汇总并实现共享。因为他们或为政府、社会组织，或为VIP客户，都是我们企业发展不可或缺的有力外援，因此对他们进行信息的及时、深度传播，进而形成内在影响是必然的。所以建立信息传播的网络渠道是一种低成本的有效措施。同时，也可以利用这些人际关系和外部部门的职能再造企业发展的新平台。譬如联合行业协会举办行业性的公关活动就是一种外部关系资源的整合利用，这样会建立或者掌控品牌在行业的发言权并引领行业向健康的有利于自身品牌的方向发展。

重案激局是指整合理论进行系统集成、包装再传播；或者是盘活现有资源策划重大案件，利用整合关系创造的平台、渠道，向市场和社会重磅出击，达到定局和激局之目标。定局即是确立品牌在行业发展中的地位，激局即是激活市场局面引导向有利于自身品牌成长的方向发展。VIP传播是中层次传播，重案激局则是外围的社会传播。

系统持续是指避免零散和无序传播，把信息传播作为一项“系统持续工程”，有计划地、有分寸地、有步骤地向社会传播思想理论和新闻信息，而不是东一榔头西一棒锤，今天想起来了发篇稿件明天工作一忙又多少天置之不理。要使传播作到系统化、持续化，以生产品牌和企业形象的最大化价值。

传播是门科学，很多综合大学建立了传播学院。在现代化的家电、IT和汽车产业中，传播体系建立的相对较好。我们太阳能热利用产业即使不能捕捉并追随最先进最有效的传播方式，但基本的传播原则还应当敬畏地去遵守。这样，才能让我们的品牌无形资产茁壮地成长。

四、品牌文化的艺术或品位元素

话说南方某大企业在聘请了某国外麦氏公司做过几年咨询之后，见并没有绚丽的彩虹出现，就主动停止了与这个高价咨询公司的联手，而与本土一家公司合作。此公司设计的广告明晃晃夺人耳目，作品满意而费用又低，让企业主很是有些后悔怎么不早用这家公司呢。可是该企业只高兴了一年，就发现品牌价值银河直落，在社会公众心目中已经不是那个让人仰止的有内在气质的品牌，仅成了有较高知名度的名牌了。不觉纳闷至极：功夫不少费，钱没少花，品牌咋就贬值了呢？后果很严重，老总很生气。后来大家多次开会研讨终于找出了根子：麦氏的作品虽然平凡无华，但其朴实中透着非同一般的文化和艺术品位，就这么一点一滴地、日积月累地筑起了品牌的内涵。而后者虽然作品表面上风风光光，但质地里却没有什么内容，光华的驴粪蛋子里面是一包草。也就象山大王穿上西装也终究是山大王，露面的次数多了喊的嗓门大了只不过混个脸熟，大家伙也就知道有这么个山大王。至于这山大王的水平嘛，这个地球人都知道。

其实，品牌贬值的情况不止于此。大致可以列举以下几种：CSTIF.CN

其一，宣传品像说明书。无论是平面广告也罢，电视广告也罢，还是企业的内刊、画册、专题片等各种宣传品，并不是一个单纯的说明宣传材料，而是一篇作品。只有把它当作一件有思想灵魂、有内在韵律和美感的作品来创作时，做出来才有味道，才能让人咂巴咂巴，咂巴出享受来。其二，公关活动像清汤面。一场公关传播活动就是一场戏，这场戏有起承转折，有主次轻缓，结构紧密，主题明确。同时要寓教于乐与受众共鸣。这样一场活动下来不仅能传播内容而且也对品牌形象有提升。否则，活动平铺直叙了无生气，即使传播了内容也效果不好，同时把品牌的底蕴也会降下来。其三，设计作品和公关活动有硬伤，就像有瑕疵的器具。譬如印刷品有常识性错误有错别字，譬如在新闻发布会中流程中断。这些硬伤是无论如何对一个品牌来说不能接受的，就像一件衣服剪了一剪刀一样，那就不是件完整的衣服了。这样的事是一些小策划公司或者是草台班子经常干的事。有些公司为省点钱，总是找这些公司进行业务合作，想想他们这些机构没有做大自己的品牌又怎么能给你做出大品牌呢？找他们合作通常是省了腰包里的钱掉了品牌的价儿。其四是工作人员素质不高。这些人员的举手投足，都折射着企业管理文化对员工的教育水平。试想想，一个喷云吐雾吸烟的人，一个吹胡子掐腰、穿着奇异的人，会给一个大品牌带来美好的联想吗？一个自身素质不高对品牌没有认知的人也不会赋予品牌什么光彩。以上几种都会使品牌贬值，而且是神不知鬼不觉，时间一长品牌在公众心目中定型，则再不可逆转。一块白布在黑色染缸了染黑了再怎么漂白，也不会和当初一样了。当然了，上述的品牌贬值还是在所允许的误差之内的，属于水平问题。倘若产品假冒伪劣、销售或服务中坑蒙拐骗，那品牌的乌纱帽就会一落到底另当别论了。

总而言之，品牌的贬值其核心无非是一个“艺术化或品位”的问题。作品要艺术化有品位，公关活动要艺术化有品位，工作人员思想行为也要有品位。这样，品牌有品位才会有品值。可见，品位虽不是品牌的组成要素，却是品牌不可或缺的维生素。那么品位到底是什么东西呢？说白了品位就是思想精神就是美，就是精神风采、文化素质、艺术内涵和道德形象，当然行业不同品牌的个性也不同。授人玫瑰手有余香，以己之美及人之美，这就是品牌了。所以各位要注意了，我们的品牌要不贬值或者要升值，我们就得反思一下了：我们忽视她的品位了么？好马配好鞍，要想创造一个品牌，必须选择有品位的智慧机构，找有品位的制作人员，创作有品位的作品，进行有品位的活动。“四品创一品”，切记就是了。俗语又说“打小一看到老一半”，所以创品牌要从小起步，越早越好，从娃娃抓起从品牌诞生的那一天就抓起。来一个天生丽质，那才会根正苗红呀。

所以，我们的品牌文化传播要以全面的理论和关系资源整合为传播基础，以深度的思想内容和文化品位为传播内容，以适合特定内容的艺术形式和表现手法为传播手段。而为了完成上述目标，传播团队本身也要以创新、活力、敬业与人和为组织精神。

我们太阳能热利用行业一直以草根为自豪，但在传播上消费者可不管你的出身，看的是我们的品位我们的艺术感觉，这两码事可千万别混为一谈。品位，只有品位才能抬高我们的品牌身价，才能让受众接受我们的价格，才能让社会环境尊敬我们并为我们的企业发展搭桥铺路。品位，也只有品位才能让我们走上国际的舞台并受尊崇。太阳能热利用行业品牌打造，亦然。

五、当下太阳能品牌文化打造的九个盲区

                  

1、有肉无魂——没有精神内核。内无愿景外无理念，在受众心目中无品牌高端形象。

2、有形无品——有了品牌形象没有品牌责任，缺少文化底蕴。品牌要长久地立住脚，要有行业贡献要有文化公益，为行业科普或发展做点力所可及的行业公民之事。

3、温文尔雅——不敢亮相出头显个性。缺少大手笔公关行为，小脚老太状。

4、有骨无肉——只做硬广不做软文章。只会简单地花钱做广告，没有思想营销。

5、若隐若现——想起来就做做，经营好时就宣传一下反之就分文不花，传播断断续续。

6、人云亦云——别人广告我也广告，别人文章我也文章，没有独一无二的传播方式。

7、天地两隔——传播受众走极端。要么一味在行业内传播不在社会或高端露脸，要么无视业内作用高射炮打蚊子在社会上大量传播。

8、清汤白面——品牌形象没有个性人物支撑，人物没有性格形象特色，传播没有故事化。

9、自说自画——王婆卖瓜不足信，没有深交的第三方意见领袖和权威媒体的植入式传播，角度上败人一筹。

10、大海投石——在媒体碎片时代缺少科学的媒体组合，不善用网媒的速度和广度、未用好高端媒体的二次转播度，在形象媒体和信息媒体中迷失……花大钱办小事。

品牌经营不是花钱了事，而是一项科学的操作过程，及系统的操作手法。希望我们的太阳能热利用品牌都尽快地成长为社会化品牌、高端品牌，以品牌营销拉动产品营销，以品牌的影响拉动企业的感染力，以品牌的无形资产壮大企业的规模和软实力。