主题公园，何去何从？
陈柳钦
（天津社会科学院城市经济研究所，天津，300191）
主题公园(theme park)是指围绕主特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，它集公园和旅游特征的为一体，成为新知识、新技术、新环境、新体验的载体，是一种舞台化的休闲娱乐活动空间，也是一种休闲娱乐产业。荷兰的“小人国马都洛丹”可以说是主题公园的萌芽，这一模式使美国动画大师迪斯尼受到了启发，于1955年建成了世界上第一座真正意义上的主题公园迪斯尼乐园(Disney Land)。迪斯尼乐园以极为丰富的想象力设计出的人间幻境，被认为是“世界上最快乐的地方”。 这个人造景观一经问世，就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此，“主题公园”的声誉，就在世界上不胫而走。至今，迪斯尼乐园是世界上最具影响力和生命力的主题公园，成为世界主题公园发展进程中的一个标志性的里程碑。主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。
主题公园在中国是一个惊喜与沉重交织在一起的话题。屈指算来，中国的主题公园也有20余年的历史，中国的主题公园经历了四次发展浪潮。1989年，国内主题公园的开山之作锦绣中华在国内旅游市场迅速走红，带动各地的主题公园热，各式各样人造景观、微缩景观、游乐设施的主题公园在各地纷纷建起，号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园掀起第一代主题公园的建设高潮。20世界90年代中后期第二代主题公园大潮再起，以华侨城、三国城、水浒城等为代表的第二代主题公园相继亮相。当时，仅广州就出现约40个主题公园，北京也有39家主题公园。本世纪初，我国第三代主题公园发展高潮显现，上海的热带风暴、苏州乐园、武汉的长江乐园等成为表现形式较为新潮的代表作。从中国主题公园的性质大致划分为微缩景观类、民俗景观、仿古建筑、影视城、动物景观类和主题游乐园类。当时，至少24个省、市、自治区将旅游定为支柱产业，政府继续鼓励主题景点和主题公园的发展。近年，投资巨大的新型主题公园仍不断兴建，新一轮主题公园的建设高潮再起。运用计算机、人工智能、自动控制、数字技术等高科技的快乐世界、科幻公园以及欢乐谷系列、四维动漫系列主题公园连同以采摘为营销平台的果品主题公园纷纷逆市飘红，成为第四代主题公园的亮点。
千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。面对这样的繁荣景象，我们更需要冷静地分析和思考。梳理我国主题公园的沉浮史，难免会让人心惊肉跳：像被施了魔咒，热闹登场、苟延残喘、黯然落马……一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭，10亿元投资打了水漂；广州番禺飞龙世界关门；上海环球乐园关门；广州东方乐园关门；杭州未来世界关门……有数据显示，20世纪80年代至今，中国已经累计开发了大小不等的近3000个主题公园，这个数字远远超过全国目前地级以上城市数量。不仅仅是一线大城市，就连很多县城和乡镇，也建起了占地面积庞大的主题公园。但是，这其中有高达70%亏损，20%保本，只有10%的主题公园取得了盈利，约有90%难以收回投资。全国2000多家主题公园尝到了“热钱打水漂”是什么滋味。旅游界人士以“尸骨如山，血流成河”这样悲壮的语言来形容这种悲惨的局面。以上表明，我国是主题公园的“重灾区”，这场“灾难”已给我国社会造成了难以接受的巨大损失，如不积极应对，还将继续。主题公园是人类耗费巨资所修建的工程与设施，不论其投资主体是国家还是个人，如果任之倒闭、付之一炬而没有做到物尽其用和充分利用，那都是人类社会的巨大损失，完全与当今注重持续发展和建设节约型社会的时代要求背道而驰。
反思国内主题公园的快速发展过程，主要存在以下四个方面的问题： 第一，一哄而上，互相攀比，过度竞争。深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追究“投资少，见效快”。地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间，而忽视了本地的发展主题公园的客观条件。鬼城、西游记宫、三国城等传统主题项目遍地开花，机械动力的游乐设施、项目几乎遍布各类城市的各类公园中。全国各种“西游记宫”曾经不下50个，全国各类民俗大观园和民俗村已不下30余个，以表现国外文化和建筑为代表的主题公园就有深圳世界之窗、北京世界公园、成都世界乐园、无锡世界奇观、广州世界大观园、苏州乐园、上海环球乐园等多个；现在则是三大直辖市争上游乐园；还有就是室内冰雪旅游主题项目南下各大中城市，很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”；更大投资规模的“野生动物园”项目重复建设也日趋严重。相较于迪斯尼乐园自1955年开幕以来只发展了5家的速度，中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。主题公园主题定位的重复和撞车，在我国主题公园的建设过程中，是一个突出的问题，已经给旅游资源的开发利用和旅游企业的效益产出造成了极大的弊端。
第二，主题缺乏新意，产品缺乏创新。主题公园获得永久生命力的源泉在于不断地创意创新，但创意创新永远来源于对大众娱乐消费趣味与游乐心理及行为规律的深入研究和高度尊重，以及对各类相关资源的整合开发。中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题，以致国内很多主题公园模式、内容甚至是作为灵魂的主题非常相似，有些根本就是照搬照抄，使得主题公园的发展“风气”很差。主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。主题公园的发展的决定性因素就是主题，所以一般而言主题需要发展创新，需要结合地方特色，结合时代的发展。中华文化博大精深，但国内的主题公园却对中华文化挖掘得不深，大多只取其皮毛，仅停留在外形渲染的层面上。中国现在的主题公园总体上都缺乏创新，即使一些规模大的主题公园，如海南中华民族文化村，仿深圳民俗文化村而建，规模大，而且民俗文化丰富，但是仅仅坚持八个月就淡出了海南旅游圈子，因为管理者没有考虑到环境、地理等因素，没有对主题的创新，没有对当地的特色以及客源市场进行深究与考察。如果主题公园主题相似或一致，游客就会缺失对这些公园的兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低，容易走向失败的道路。
第三，对市场需求的分析研究不够深入、全面和客观。主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面人手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发。这种脱离实际和偏离市场需求，特别是不顾实际需要的贪大求洋，将导致供给与需求脱节，所潜在的危险之大是不言自明的。譬如，无锡“统一嘉园”建设初期模仿央视无锡影视基地“以戏带建”的路数不成，又在园中引进妈祖文化，以期给在“长三角”投资的台胞提供一个祭祀妈祖的去处，然而，事与愿违，开园数年间，前来观园的台湾旅客仅为一万余人。究其原因，景观的本身特质与文化定位发生了冲突。谁都知道，妈祖文化发源于福建沿海，妈祖是海神，与江南的太湖文化八杆子打不着。这种作法，牵强附会，自然遭到旅客们的唾弃。
第四，经营收益链较短，盈利模式过于单一。真正的主题公园是具有文化内涵和先进硬件以及到位的软件服务的，且其必然有一套自己的盈利模式。主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。以迪斯尼为例，迪斯尼产业链经营模式和盈利模式被称为“轮次收入”模式，又被称为“利润乘数”模式。迪斯尼第一轮开发的是动画制作，票房加上发行、销售拷贝收回数亿美元，解决了成本回收的问题。第二轮才是世界各地迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。第三轮是品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪斯尼40%的盈利。这样的盈利模式使迪斯尼具备一种顽强的生命力。中国主题公园的收入80%以上来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。
据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所ERA的研究人员说，中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力目前还未开发”。中国主题公园与海外水准相差10年至20年，这个市场空白点是主题公园的商业机会。随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。中国有13亿人口，这是任何一个国家都无法比拟的。只要有自己的特色加上适时的创新，主题公园这个产业并未到山穷水尽的地步，反而在中国是刚刚起步，稳处“朝阳行业”地位。2009年，国务院颁布的《文化产业振兴规划》也特别提到“主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台，要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”。目前，全国很多地方都在进行各种各样的“主题公园”建设。但是，“主题公园”建设要与国家的文化振兴规划合拍，要与城市规划合拍，不能自说自话。在发展“主题公园”这一类文化产业项目中，应有三个限定词：一是具有高科技含量，二是具有自主知识产权，三是弘扬中华民族文化。在这三个限定词前提下开发的主题公园就是符合国家文化政策的。中国日益壮大的当代文化消费群体，对世界文化娱乐新业态充满期待。及时关注新阶段文化经济的主流消费需求，是中国现代化建设、和谐社会建设、文化产业建设的机遇与挑战。投资主题公园实际上是一种文化传播现象。地域民族文化是主题公园主题构思的根源，迪斯尼不应该总是作为主题公园的唯一版本，适应当代旅游者的审美需求进行转型改造是当前主题公园的一个理想归宿。如何利用好中国元素，发扬中国文化特色，是中国本土主题公园“突出重围”的根本路径。因此，我们一方面要深化挖掘主题公园的文化内涵，继承历史发展的优良传统，优化各类主题的表现形式，制定主题公园的品牌管理战略，从品牌形象塑造、品牌发展途径、品牌发展的目标、品牌发展的动力系统等方面来明确主题公园发展的方向，提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力，实现我国主题公园品牌的国际化，成为世界性的优势品牌，引领中国现代商业文化走向世界；另一方面要推进主题公园自主创新、引进再创新和集成创新，加快主题公园产品的转型升级，在主题公园的基础上进一步推进涵盖多功能复合型的旅游综合体，通过主题公园产品梯次创新，实现我国主题公园业态的华丽升级，从而在世界旅游的舞台上自由翱翔和纵横捭阖。