3.4 珍珠链品牌发展战略
珍珠是晶莹瑰丽的，从远古时期就成为了人们最喜爱的饰物之一，但只有把每粒单个的珍珠串联起来，做成珍珠项链，原有的价值才能培增。珍珠链品牌发展战略就是将各同一水平及类别的品类，用同一个品牌与一个核心能力，将各品类之间相互紧密串联在一块，形成1+1大于2的效果；
判断是否为珍珠链品牌发展战略有三点：1.有一种核心能力将各品类串联起来，各品类具有显著的可感知价值;云南白药的产品包括云南白药膏，云南白药粉，云南白药胶囊，云南白药气雾剂，云南白药酊，云南白药创口贴，云南白药金口建牙膏，云南白药牙膏，多达十几种品类,在同类品类中，给顾客带来明显的可感知价值。2.各品类之间并非松散,而是紧密联系，产生合力;动画,主题公园,服装,母婴儿童用品这几块看起来并不太关联的品类因迪斯尼在动画上的核心能力紧密串联起来，产生1+1》2的品牌价值。3.拥有一个共同的强大的心智资源，品牌对旗下各品类具有强大辐射力；在奢华品领域，珍珠链品牌发展战略是较为常见的，全球知名的高端化妆品品牌兰蔻，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，是法国国宝级化妆品。更多的奢华品牌成功运用珍珠链品牌发展战略：
万宝龙（Mont Blanc）精品钢笔、手表；
路易威登（Louis Vuitton ）皮具 (手袋、行李箱、公事包等)、时装成衣、鞋、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰；
爱马仕（Hermes）箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，品牌全面多样化；
古驰（Gucci）男装，女装，手袋，旅行与商务产品，女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳眼镜；
香奈儿（Chanel ）服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表；
卡地亚（Cartier）珠宝，腕表，香水，配件，手袋；
芬迪（Fendi） 皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、珠宝、手表、香水；
同一产品种类中密切相关的一组产品,，同时每个品牌至少占据一个豪华品类心智资源，万宝龙占据豪华钢笔，卡地亚占据珠宝，LV占据手袋，香奈尔占据香水,定位于相同的质量和价格水平，满足同类型顾客的需要，出售给相同的顾客群，通过同类型的销售网点分销是奢华品牌运用珍珠链品牌战略的成功之道；
对于第三点品牌心智的的运用不当，很容易导致变成伞状品牌发展战略，例如家电行业。原因在于奢侈品产业本质上是属于文化产业，大多数奢侈品品牌本身并没有多少科技含量，而是深厚的文化内涵与独特的营销模式，如悠久的历史，明星顾客，限量生产，高档的材质，纯手工制作等支持品牌的的小范围（同档次产品与同一层次的顾客）的延伸。而家电产业本质上是属于科技产业，顾客注重是产品的先进性，内在的要求品牌的专家化，才能确保产品的先进性；
品类进化源于顾客（客户）具有更高的需要，现有的品类难以满足顾客（客户）的更高层次的需求，这是内因，技术的进步，社会的发展特别是革命性技术为顾客（客户）更高的需要提供了强大的动力则是外因.从品类的高度出发就是品类进化；从低科技向高科技,品类进化越重要,品类进化的法则：进化出来的新品类比原品类更先进，更强大，更高级......
１．英特尔微处理品类自我进化(摩尔定律)：1971年：4004微处理器,1972年：8008微处理器,1974年：8080微处理器,1982年：286微处理器,1985年：386微处理器,1989年：486DX微处理器,1997年：奔腾II处理器,1999年：奔腾 III处理器,2000年：奔腾4处理器,2006年7月：酷睿2双核,2007年：QX9770四核45纳米处理器,2008年6月：凌动处理器...
２．微软视窗操作系统品类自我进化:Windows 3.x,Windows 95,Windows 98,Windows 2000,Windows XP,Windows 7系统
３．定频空调向变频空调的品类进化;
4. 苹果iPhone智能手机品类进化:黑霉曾是智能手机的开创者，但现在是苹果iPhone在智能手机占尽风头；
5. 胶片相机向数码相机的品类进化
6．CRT电视被液晶平板电视取代
7. 随身听,MP3,MP4的品类进化
8.CD,LD,VCD,EVD,SVCD,DVD的品类进化
......
品类进化也可分三种形式：
1．单品类自我进化，企业通过单一品类从低层次向高层次进化,新品类保持一定的进化节奏淘汰旧品类被为单品类进化,如英特尔提出业内著名的摩尔定律并按该定律每隔一定时期推出功能更强大的微处理，令其对手AMD穷于应付，在微处理领域市场占有率达近80%。,微软在视窗操作系统如出一辙，从早期的Windows 3.x发展至今的Windows 7系统,成就桌面操作系统的王者。
品类自我进化是领导者品牌重要的品牌策略,其作用是巩固已有领导地位,将竞争对手远远甩开，从而获取最大的市场份额。需要指出的是其它大多数企业的同时也在不断改进其产品与服务水平，提高品牌在其品类的地位，但这种只是在品类的局部的细节上量的改进，非新旧品类的淘汰产生质的变化，则称之品类优化。品类优化是几乎每个普通品牌每天都在做的事情，品类只有从量变到质变，以新的品类取代旧的品类，才是真正的品类进化。
2.同一母品类的子品类间的进化，有一些母品类分化出的各子品类，并非朝各自的道路平行发展，子品类之间存在新旧关系，先进与落后关系，接不来的发展趋势必然是新的取代旧的，先进的淘汰落后的品类；
品类死了,品牌也随着消忘,这是传统品类战略关于品类与品牌之间的关系,在同一母品类的子品类间的进化过程中,旧有的品类死了,是否一定要开创新品牌呢,并不一定,品牌可以重新定位,获得新生.空调从定频空调向变频空调进化,作为空调行业的老大格力,只要重新定位为"变频空调领导者"就能震住海信,美的其它品牌,稳定领导者的地位.
3.跨品类进化
多个品类从低层次向高层次进化被为跨品类进化。如云南白药,在气雾剂,创可帖,牙膏等多个品类发力,使这些品类因云南白药的神奇疗效产生质的变化，在各品类胜出。苹果的移动计算技术，分别在平板电脑，智能手机iPhone，iPod数位音乐随身听各品类独领风骚！同样三星电子的在半导体与显示器的领先技术应用动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置
从跨品类进化的实际案例分析,跨品类进化的品牌具有三个重要特征:1能够为公司进入多个市场提供方便；2,对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；.3.应当是竞争对手难以模仿的；这与普拉哈拉德与加里.哈梅尔关于公司的核心竞争力三大特征是一致的,在这里二者实现了对接:跨品类进化力就是核心竞争力.
一般来说,品类进化决定品类分化,以计算机行业为例，最初是IBM大型计算机主导整个行业，随着计算机芯片与软件的发展，PC机取代了大型机的主导地位，PC机继而分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类。近年IT界最流行的词就是云计算，其核心概念就是“网络就是计算机”PC时代好比每个人要用电，都得自己购买发电机；而“云计算”时代，每个人不必拥有发电机，直接从大型发电厂买电就好。在未来，只需要一台笔记本或者一个手机，就可以通过网络服务来实现我们需要的一切，甚至包括超级计算这样的任务,云计算意味着从PC机时代重返大型机时代.这说明品类进化决定品类分化，品类分化加速品类进化，品类进化是树干，品类分化是树枝，品类进化与品类分化共同作用于品牌.
二.品类分化与品类融合是对立统一的
旧的品类战略是始终站在反对,批判品类融合的立场上,认为融合的概念逆分化的趋势而行,并列出融合的失败列子，同时举出更多的分化成功的品类试图证明，分化是单向的，单一的，与分化背道而驰的融合是错误的，一定会失败的。从唯物辩证法对立统一规律分析，品类分化必然伴随品类的融合，而融合则是分化之下的融合。
失败的融合只所以失败，原因是为了融合而融合，而违背了先分化后融合的法则，如TCL信息家电，具有能将电视与电脑相互切换的功能，仅能看电视，又能玩电脑，一机二用，岂不更好，但是很显然违背了分化法则，变得更复杂，使用更不方便：电视是全家看的，电脑只能一个人用的，融合变得二边都不好用。当融合出现在个人的手掌心上,服务的对象变得单一,3C融合的未来将在个人信息终端大放异彩!照相手机，一个唯一没有受到里斯先生批判的融合品类。一个成功融合的品类，原因很简单，相机的使用与手机的使用都是个人，拍照与通讯不会产生冲突。这说明只要符合先分化后融合，融合是分化之下的融合这一法则，就会成功。
类似的品类融合其实很普遍，只是我们只看到了分化，却没有看到分化之下的融合：
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品类分化
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品类融合
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代表品牌
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融合模式
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1智能手机
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手机与电脑
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苹果iPhone
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任务统合
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2.营养饮料
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果汁与牛奶
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娃哈哈营养快线
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任务统合
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3. 直销
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经销商与消费者
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安利
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任务统合
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4.凉茶
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药与饮料的融合
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王老吉凉茶
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分解模式
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5.经济型酒店
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连锁与简化的融合
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如家
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扩增模式 简化模式
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6.保健品
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保健品与礼品的融合
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脑白金
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分解模式
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7.电子书
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书与电子信息终 端的融合
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汉王
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分解模式
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8.动漫
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卡通动漫+主题公园+相关周边产品开发
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迪斯尼:
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扩增模式
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9.微处理器
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摩尔定律+ intel inside®
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英特尔
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分解模式 改变环境依附关系
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10.电动牙刷
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电动+牙刷
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欧乐B
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分解模式
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11.速溶咖啡:
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速溶+咖啡
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雀巢咖啡
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分解模式
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12.运动服装
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体育+虚拟制造
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耐克
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强化品类互补关系 分解模式
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13.品牌手机
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高端手机势能+中低端手机长尾
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诺基亚
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分解模式
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14.去屑洗发水
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去屑+自由
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海飞丝
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任务统合
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15.柔顺洗发水
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柔顺+自信
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飘柔
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任务统合
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16.营养洗发水
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营养+健康
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鄱婷
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任务统合
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17.剃须刀
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刀片+刀架
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吉列
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强化互补关系
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18 迷你组合音响
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录音机+CD机+扬声器+调谐器
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飞利浦
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分解模式
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19. 平价家居
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DIY+简化
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宜家家居
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改变环境依附关系 简化模式
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品类融合实质上讲的是如何打造一种独特的商业模式，而商业模式的核心就是价值链的取舍与配称,价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响,企业与企业的竞争，不只是某个产品及服务的竞争，而是包括整个价值链的竞争
品类融合一般有五种模式,通过以下五种模式不仅能检测新商业模式的可行性,同时也是发现新商业模式的有效工具:
1.简化模式,将去除品类某些非不可或缺的功能与服务,达到与目标战略一致的要求;例如如家酒店,如家和传统星级酒店的最大区别就在于，传统酒店讲究提供更多的服务，而如家则把自己的定位明确锁定在一点上——住宿。在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。第二是提升客户在旅店中的服务质量。在如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。
运用简化模式品类中哪些功能与服务需要去除与增加，必顺按照品牌战略定位做相应配置。继如家大获成功之后,再次推出商务连锁酒店品牌--汉庭,相对于如家的“干净、经济、温馨”的口号，汉庭以“现代、舒适、超值”的特点来区分。通过提供更宽大的床和办公区域、SPA豪华淋浴、以及免费宽带等，来拉开与莫泰168、如家之间的差距，开拓一片新的市场。
2.扩增模式:将品类现有的核心的部件添加到相关品类，其目的是把原本松散的品类紧密串联起来达到一种乘积效果 最典型的莫过于迪斯尼商业模式：先通过电影、电视制作娱乐内容（核心的部件），再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。源头的动漫制作往往不盈利甚至是当作一种投资，真正的获利的在后续衍生的消费品授权与主题乐园，这成了所有动漫企业甚至文化企业的一种重要的通用商业模式；再如盛大文学的“全版权运营”，从网络文学的源头向推动实体出版、无线阅读、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展,形成规模宏大,价值链高效整合的文学产业。
3.分解模式：将现有的品类拆解成各个元素，再用新的角度审视原本是一个整体的东西，然后用一新的方式重组或保留这些部件；分解有多种形式：产品分解(按产品的物理与功能分解)市场分解(市场规模,细分市场,市场价位)与行业分解(产品与服务所在行业的跨界与行业价值分解)价值链（企业研发设计、生产、销售、发送和辅助其产品分解与组合）与供应链分解（企业及上下游配套企业）以及保留分解（分解的各部分仍保留着原产品作为整体而具有的特性）。组合音响是成功运用产品分解模式的经典例子：按功能分解原独立的录音机，CD机，扬声器等，可以新组整体性的音响套装机，其功能尽可能齐全，使用方便，外观华丽。此外市场分解:诺基亚通过打造高端品牌手机,蓄积足够的势能,从而轻易获取中低端手机的长尾的利润，做到高中低通吃。王老吉与脑白金是行业分解成功案例，王老吉从传统的做药的凉茶跨界到饮料行业，具有药的功能以饮料的形式销售；脑白金则是把保健品当礼品来卖.
台湾艾美特运用价值链分解打造“全能虚拟工厂”：从工业设计、模具开发、金属冲压、组装生产到终端测试，所有工作全部一手包办，客户只需贴上自己的品牌，就能对外销售。艾美特凭借多年的代工经验，把握了市场的流行脉搏，并将其融入到产品设计上。强大的工业设计能力与昂贵的测试设备，为艾美特构筑了一座高高的竞争壁垒。当大陆电扇出货价格如滑梯般下降时，艾美特电扇的售价却能逆势拉升。在10年间快速成长为中国精致小家电的领导品牌。
深圳发展银行率先开展一种独特的融资方式，就是“供应链金融”。银行围绕核心企业，管理上下游中小企业的资金流和物流，变把握单个企业的不可控风险为供应链企业整体的可控风险，通过立体获取各类信息，将风险控制在最低的金融服务。对一个产业供应链中的单个企业或上下游多个企业提供全面金融服务，以促进供应链核心企业及上下游配套企业“产—供—销”链条的稳固和流转畅顺，并通过金融资本与实业经济的协作，构筑银行、企业和商品供应链互利共存、持续发展的产业生态。深发展只要将供应链上的企业“谁在做生意、做什么生意、怎么做生意、和谁做生意、过往做得如何”这些方面考察清楚，就可以判断能否放贷。当银行牢牢抓住了一个企业、甚至一条产业链上所有企业的物流和资金的动向的时候，为供应链上的中小企业提供贷款的风险比做单个企业小得多。
4.任务统合模式，给品类的现有元素或其环境增加一项或多项新任务，从而把二项或多项任务统一在一个品类上；这种模式的经典就是智能手机，智能手机的代表 苹果iPhone将手机原有的通讯任务增加二项新任务：将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。类似的如营养快线拥有果汁与牛奶二种营养，安利使消费者与分销商合二为一， 海飞丝具有去屑的产品功能与自由的产品精神，飘柔拥有柔顺的功能与自信的精神等等。
5.改变与强化品类属性关系模式， 这种模式可分为二种形式：一是改变品类的属性与它的直接环境的属性之间的依附关系；品类与它所处地环境客观的存在或明或暗的依附关系，改变固有的环境依附关系，新的商机与新产品就这样应运而生了。王老吉针对人们吃火锅、煎炸、热辣食品时怕上火的心理，改变凉茶以凉茶药铺为中心，选择湘、川菜馆和炸鸡连锁店等餐饮渠道卖饮料而迅速打开市场。剃须刀的使用者一般是男性，吉列女用剃须刀的出现改变了这种依附关系，为女士设计的专用的剃须刀，满足了女性特殊需求。工业品的广告对象以往是行业厂商，英特尔intel inside®（内置英特尔） 战略，通过在授权的计算机制造商的系统上粘贴注册的英特尔公司商标和Intel Inside标识，以使消费者知晓系统采用的是英特尔生产的微处理器，从而获得先进技术和优秀品质的保证。 巧妙地把自己与最终用户直接连接起来，引起他们的重视，而这条价值链上的其它企业都必须尊重用户的意见，英特尔从控制用户入手最终控制了整个市场链，取得在市场链上的领导地位。一种是强化品类与相关品类的互补关系。很多品类与品类 之间存在或强或弱的互补关系，形成一个互补品类,共同作用于顾客（客户）：皮鞋与鞋油，钢笔与墨水，牙膏与牙刷是相互依存度较高的，酒与酒店，发廊与洗发水，饮料与冰箱，玩具与动漫，相互依存度较弱，我们可以强化品类的互补关系，以提升用户的体验，促进品牌升级。如微软鼓励应用软件厂商开发基于DOS、Windows平台上的程序，使电脑功能日益强大而迅速普及，其在操作系统上的霸主地位也得以巩固。利用互补关系，品牌可以顺利进入消费者的大脑，另一种互补策略是牺牲一个品类来支援互补品类的发展，如吉列降低剃须刀的价格，通过剃须刀片赚钱。从更广泛的品类关系看，肯德基、麦当劳以免费玩具吸引小朋友也可以归于此列。
三.品牌之源:品类进化是树干，品类分化是树枝,最终品类融合成果子:品牌
品牌是什么？，如何打造品牌？
这是所有企业家与品牌管理者时刻关注与实践的问题，品类战略与定位之前的品牌定义要么就是基于广告传播的品牌形象论，要么是对商标名字外表特征的概括与描述。当基于心智的品类战略出现，品牌才真正找到了自己的家，品牌代表相对应的品类，品牌名与相应的品类名结合，品牌就诞生了！
品类，在品类战略里，品类的定义是消费者心智中对多种事务、多种商品或多个观念背后，某种共同能力的集中认同。不同于外在物理观念中的产品类别，它是有形的产品，也可以是无形的服务，观念，模式，而最终作用于顾客（客户）心智中。
品类分化为品牌发展指明方向,品类进化为品牌发展提供强劲动力,品类融合为品牌发展设计可行的商业模式.品类分化告诉我们做什么,品类进化告诉我们有没有能力做,品类融合要求我们怎么做.
一个成功的企业必有一个或多个成功的品牌,一个成功企业的品牌架构往往是树形结构,这源于品牌的打造需先从品类的进化与分化开始,品类进化是树干,品类分化是树枝,最终品类融合成果子,即品牌。
做人要厚道，转摘请注明作者与出处
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