不断创新 突显主渠道优势

　　——专访张演生

　　陕西邮电报记者  李敏

　　跨入新世纪以来，中国出版发行市场步入了一个全新的发展阶段。随着中国正式加入WTO，国内出版发行市场进一步放开，外资企业开始进入发行领域，与此同时，中国报业市场化、产业化改革不断深入。群雄逐鹿，中国报刊发行零售业进入了一个层次更高、对手更强的竞争时代。在宏观大环境影响下，陕西报刊发行市场也发生了深刻的变化，对此，陕西邮政应如何关注竞争、参与竞争，全方位提高市场竞争能力，把握市场发展大趋势，继续做大、做强邮发主渠道？日前，本报特邀请资深报刊发行专业人士——《家庭》原副总经理张演生做客《高端访谈》栏目，请专家从更贴近市场的视角对邮政报刊发行零售业进行深度剖析。

　　记者：随着市场开放程度的不断深化，中国报刊发行零售业发生了、并继续发生着巨大的变化，您认为这种变化对陕西报刊发行市场的发展有什么意义和作用？

　　张演生：新闻出版总署出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，明确表示鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业合作重组，鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可领域。全国出版发行企业在经历集团化、转企改制、股份制改造等阶段后，急需跃上一个新的平台，也必将谋求更深层次的打破条块分割和地域限制的行业重组。

　　陕西新华发行集团、陕西出版集团、华商传媒集团、陕西日报报业集团等文化企业的相继成立，使陕西的出版发行业在真正意义上成为市场经济的主体，更深层次地参与到了市场竞争中，其竞争意识和竞争能力必将得到不断提升。由此，一方面，会进一步加剧陕西报刊发行市场的竞争，另一方面，陕西报刊发行业将在更贴近市场运行机制的基础上，走上持续健康发展之路，并进一步做大市场规模、做优产业效益。

　　记者：从曾经的“邮发合一”到如今与诸多报刊发行代理商同场竞争，您认为现在的邮发渠道在报刊发行市场上的优势、劣势分别是什么？邮政企业应怎样提升资源优势，坐稳“邮发主渠道”的地位？

　　张演生：目前，全国正式发行的1.1万余种报刊，邮发超过7000种，约占总份额的60%以上，可以说邮发在全国报刊发行市场上，仍然是一根“擎天柱”。“邮发主渠道”的优势是显而易见的。一是经过多年的发展，邮政在报刊发行市场上树立起了良好的品牌形象，积累了很高的社会信誉和很好的口碑。二是独一无二的网络优势。邮政实物传递网络，可为报刊社提供面向全国、直达千家万户的报刊收订、投递服务，其服务的深度和广度，在目前甚至以后一段时间内，是其他企业还不能具备的，这也是中国邮政成为我国最大报刊发行代理商的关键因素；邮政综合计算机网，可实现全国邮政报刊信息的交换及综合利用、开发、共享；邮政金融服务网络，为进一步畅通邮政与报刊社间的资金流提供了保障，从而可以为报刊社提高资金使用效果提供保障。三是强有力的市场运作能力。目前，邮政企业通过组建发行运输网络，建设基础服务设施，发展委代办队伍，强化企业营销能力，建立起了以市场为起点，经过收订、分发、运输、投递、零售等环节，最终以市场为终点的有效的市场运作机制，全面提升了邮政应对报刊发行市场竞争的能力。就劣势而言，关键有两个。一是邮政报刊发行业的责权利分配机制虽有了很大程度的完善，但还亟待更深层次的明确；二是邮政报刊发行业还未严格按照现代企业制度运行。

　　坐稳“主渠道”地位，邮政要处理好三方面问题。一是处理好与报刊社的关系。坚持让利不让市场的原则，以真诚合作的态度，成为报刊社在激烈市场竞争中最强劲的战略合作伙伴。二是创新服务意识。作为目前国内最大的报刊发行商，综合自身资源优势，邮政有实力、有必要就发行市场进行深度调查，特别是针对高码洋、高费率报刊的市场接受程度、订阅零售量浮动原因、读者意见、同质性报刊的综合市场竞争情况等信息，通过调查、收集、整理，为报刊社提供有价值的市场反馈信息，从而以一种创新的服务意识、理念，提升邮政与报刊社合作的紧密度，增强在报刊发行零售领域的权威性。三是树立忧患意识。市场的竞争，无论是大鱼吃小鱼，或是快鱼吃慢鱼，根本在于利益之争。随着出版发行体制改革的深化，发行出版集团、报业集团等经济实体面对逐步升级的竞争，很可能在未来形成利益共同体的前提下，主动打破条块分割和地域限制，走上联手合作之路，实现各自原本处于分裂状态的发行网络的整合，从而摆脱其在区域范围内甚至更大领域内对邮政网络的依赖性。面对这种可能，邮政应树立前瞻性的发展眼光，以“人无我有，人有我优”的思路将邮政网络资源的优化进行到底，同时，积极顺应市场发展趋势，主动与各个发行渠道建立合作共识，充分发挥主渠道对报刊发行零售市场的引领作用。

　　记者：透析当前报刊发行零售市场的发展趋势，您对陕西邮政如何继续做大、做强报刊发行零售业有什么意见和建议？

　　张演生：“无订不稳、无零不活”，对于报刊社和邮政而言，要做稳发行市场，就必须处理好订阅与零售之间的关系，两手抓，两手都要硬。

　　就全国性发行的报刊订阅而言，邮政凭借绝对优势，占有市场主动权，这也是邮政发挥主渠道作用的根本表现。但随着发行渠道进一步开放化、多元化，报刊发行终端日益多样化、立体化，邮政在实际征订过程中，也应及时调整征订终端的发展策略。在城市，报刊发行的征订终端要逐步向新建社区和新兴郊区延伸；在农村，尤其是县域经济较发达的地方，征订要向乡镇、农村乃至农户延伸。同时，要创新征订手段。一是开展伙伴营销。以服务“三农”、“农家书屋”工程、新农村建设等重大事件为线索，邮政可积极建立与相关扶贫办、妇联、工会等政府主管部门的伙伴关系，以让小利占大市场的原则，有针对性的挑选重点报刊开展伙伴营销，借“伙伴”自身从上至下的队伍，扩大邮发报刊的征订范围和营销效果。二是开展亲情订阅。抓住节庆时点商机，将报刊打包成一份文化礼品，引导消费者树立订阅一份报刊作为送给亲人一年礼物的消费意识，从而提升私费订阅量。三是要全面研究报刊社关于订阅、零售的相关政策，以订零差价、订一赠一等优惠订阅政策吸引消费者。同时，要采取有效手段切实缩短订阅渠道和零售渠道的时间差，保证订阅用户阅读的及时性和保鲜度。

　　报刊零售市场的竞争，关键在于零售终端的建设。从国外报刊发行的演变来看，零售终端有从报刊亭向大中型店面转移的趋势。因此，邮政在巩固报刊亭销售的同时，应采取连锁、特许、加盟等方式，有效扩展零售网点。同时，邮政还可从解决下岗工人再就业和丰富消费者文化消费渠道等方面，积极争取政府的支持。针对报刊零售市场的竞争，邮政要做好三方面工作。一是要提高报刊的上摊率及覆盖率；二是要做到同质性刊物同步上市，扩大读者的选择面；三是要开展让利促销，即对刊期较长的待销刊物延长销售时间，并向刊社争取政策，面对消费者开展让利促销，提升销量。此外，邮政应联合报刊社，对零售终端中业绩优异的经营者进行年度评比，并进行物质奖励和精神激励，以激发零售环节的积极性。

　　记者：作为陕西的地方刊物，《华商报》自创刊以来，始终走自办发行之路；一些地方性报刊虽放弃了自办发行，但却采取城市区域自办、偏远农村地区交邮发的“两条腿”走路策略。邮政应如何区别对待刊社的发行策略，调整自身思路以加强与刊社的合作关系？

　　张演生：报刊社采取何种发行策略是与其自身利益密切关联的，对此，邮政应以不变的优质服务应对报刊社多变的发行策略，在认清各自的优劣势，强化自身主渠道的地位。

　　选择自办发行，报刊社在降低发行费率的同时，却可能因过度关注母报母刊发行，增加发行成本，影响偏远地区发行覆盖面。选择自办发行与邮发“两条腿”走路的策略，说明刊社处于对邮政网络资源的肯定和强化自身发行主动权的博弈之中。可以说，在报刊发行零售市场上，无论是邮发渠道、报刊社自办发行，还是二渠道，都有其存在的价值、意义及相互不可替代性。同时，各个渠道还存在着共同的问题。即：人力不够，不能完全满足报刊市场的需求；发行员素质有待进一步提高，发行政策的宣传、统一力度不够；管理混乱，特别是零售环节，摊点变动性大，布点缺乏科学规划，易形成市场盲点。由此可见，要形成报刊发行市场的和谐发展，各个发行渠道建立优势到补、共同发展的格局是大趋势，而邮发作为主渠道，应该起到积极的引导作用。

　　同时，受全球金融危机影响，在报刊发行涨价、新劳动法实施后报刊社面临发行劳务用工改革等因素影响下，许多报刊社又重新回归邮发，从而为邮发主渠道在金融危机之下带来了新的发展机遇。对此，邮发渠道应进一步建立高效运作的网络体系，实现网络在不同区域市场中提供有针对性的运作模式，做强区域市场优势，巩固全域性市场地位；调整经营政策，针对报刊社及发行市场需求，提供多样化服务方式；以市场为导向，制定针对大用户集团、自费读者、党报党刊、行业报刊、报刊零售等不同的对象的营销措施，提高市场竞争力；加强伙伴合作关系，跳出传统“非赢既输”的竞争意识，形成与各种发行渠道共赢的合作关系，从而使邮政始终成为推动中国报刊发行业繁荣发展的“主渠道”。