品牌建设是一个过程，没有哪一个商品一下子就能成为品牌的。在品牌建设的过程中，我认为一定要做到“三全”，即全员、全面、全力。

　　全员——

　　企业的发展，离不开全体员工的共同努力，当然更离不开全体员工的众志成城。《孙子兵法》曰：道者，令民与上同意也。有道的企业，其发展充满张力，能挑战许多看似不可能的任务；无道的企业，人心涣散，没有向心力和凝聚力，如同一盘散沙。稻盛和夫将人作为管理的核心要素，从而造就了其不朽的成就；富士康作为电子信息产业的下游产业链，因过分的机械化而忽略了对人性的关怀，导致了多起悲剧。所以，即使在现代化程度越来越高的时候，人——仍然是企业管理的核心要素，这一点，永远不会改变。

　　而从品牌建设的角度看，员工的精神状态不仅对产品、对企业发展起着积极的促进作用，而员工的行为，则更是企业品牌的直接代言人。曾经传为美谈的丰田员工对丰田汽车的热爱就是一例，海尔员工对海尔产品信誉的维护与对消费者的帮助也是明证。反过来，如果企业只是把员工作为流水线上的一颗螺丝钉，那员工也不会对企业抱有任何幻想，也不会把企业当作一回事，当然更不会去义务维护企业品牌形象。

　　所以，品牌建设的第一步，就是要做到全员参与。让全体员工明白企业的发展战略，明白企业的奋斗目标，并建立完善的激励机制。这样，员工在士气就会得到鼓舞，斗志就会旺盛，就会把企业的目标当成自己的目标。当员工有了这样的意识时，就会自觉、不自觉地维护企业品牌，成为企业品牌第一代言人。

　　全面——

　　品牌建设是一个系统工程。它包括品牌的核心价值、品牌战略和品牌实施。从消费者的感知看，品牌又是一种错综复杂的象征，包括品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等等。

　　因此，品牌建设不应该是单一的，既不能只注重形象，而不注重品质；也不能只注重产品品质而不注重消费者的需求；既不能只注重品牌形象而忽略品牌内涵，也不能只注重产品而忽略了消费感受；既不能只注重企业利益而忘了消费者的利益，也不能只注重产品本身而忘了其价值；既不能只注重广告宣传而不注重品牌核心价值构建，也不能只注重价值而忽略了企业整体协调发展。

　　对于一个品牌的建设来讲，就不能停留在某一个点上或某一个阶段，而应该就品牌建设的各个方面全面开展工作。如上所述，如果企业只是设计了一套漂亮的VI，而没有根据品牌核心价值对产品进行创新，没有将核心价值在企业内部变成员工自觉的行动，那这样的品牌建设当然不会成功。

　　以小肥羊为例，小肥羊品牌的核心价值是健康餐饮，围绕这一品牌核心价值，小肥羊从2002年起就开始构建后台体系，先后在内蒙三大核心草原：锡林郭勒草原、巴彦淖尔草原、呼伦贝尔草原建立了羊肉加工基地，在包头建立了调味品研发加工基地及原料种植基地，同时建立了物流配送中心，还建立了直接面向消费者的外销机构。不仅如此，还不断修正品牌主张：从中国美食、世界共享到畅享自然生活，同时与中国登山队，额尔古纳乐队合作，开展了一系列事件营销活动，为店面营销提供品牌支持。

　　全力——

　　品牌需要用心维护，用心维护就需要全心全意。乔布斯创造了一个奇迹，因为乔布斯坚守了一个信念：去芜存菁。这一点并不容易做到，你的顾客要求简约，而简约也就意味着你要精简掉会妨碍用户体验的方方面面——无论是产品设计、网页导航、营销和广告材料，还是在产品演示上。对品牌核心价值的维护，有时需要说更多的“不”。无论你的创意多么出色，但是只要与核心价值有偏离，就要毫不犹豫地说不。这一点，乔布斯可谓是做到了极致：

　　1998年，乔布斯大刀阔斧，将产品数量从350种砍到只剩下十种；为了达到简约的消费体验，iPhone取消了所有的物理按键；为了达到营销效果的最大化，每当有新的主打产品面世，都只在网站首页上突出显示唯一一款产品……

　　如果没有这样全心全意的态度，就很有可能在一些环节上出现纰漏，甚至是大问题。双汇的瘦肉精事件就反映了这样一种问题，中国乳业的三聚氰胺事件同样也反应了这样的问题。老牛在这一事件上的态度非常明确，他说，“不知道”这三个字绝对不能成为自我开脱的理由，因为无知本身就是一种犯罪！不管其它方面的因素，老牛的态度还是符合品牌建设的基本要求的。因为1%的疏忽也可以给顾客造成100%的伤害！