公关营销：决胜营销的第三把利器（四）公关比广告更省银子

公关比广告在营销推广上的性价比更高。同样的投入，产生的宣传效果公关会大的多。在营销策略上，市场的后来者要挑战现有的品牌，或者是一些小企业要在市场中和大企业、大品牌并肩而立，如果采用传统的广告方式，就需要非常大的投入，这其实在营销思路上已经走进了一个误区。简单地说，达到同样的目的，公关比广告更省银子。

企业界与营销界的人士都能感觉到，广告的投入越来越大了，但效果却越来越差。有位广告界前辈在许多年前就说，广告费用有50%是浪费的，只是不知道浪费在哪。但是今天，广告费可能有80-90%都是浪费的。

    二十年或十五年前，在很少有或者没有广告的年代，任何广告都是有效的。但是今天，据统计一个人一天平均接触到的广告信息是二百三十七条。因为数量和种类的缘故，我们很容易把所有的广告信息都忽略了，广告简直是在培养一个人去忽略一些事物的能力。因为如果你读所有的广告，你就没有时间做其它事情了。比之十五年前，今天广告的效果至少被稀释了10000倍。于是，企业界出现了一种悲观与无奈：打广告找死，不打广告等死！巨额的广告费透支了很多明星企业的竞争资源，让明星不幸陨落！

    所幸，上帝关上了一扇门，必定为你打开了一扇窗。 广告时代结束，公关时代来临。围绕公关活动配置广告等促销资源，展开品牌与促销活动，会产生事半功倍的效果，为企业节省大量的营销费用。如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等都是低成本启动市场的案例。在避免媒体多元化、广告泛滥化造成的信息干扰方面，公关营销也表现突出。公关营销注重于抓住热点、焦点事件，善长创造公众的兴趣点与闪光点，从而迅速地抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。

   大量的事实证明，即便是高投入的公关营销，其回报率都超过单纯的广告宣传形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个回报远远超过了投入。蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。据统计，“超级女声”收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 这一系列巨大的广告关注度，如果折算成央视的广告成本的话，估计超过10亿的价值！通过公关营销，实现了以一亿的投入撬动10亿的价值！

因为公关的存在，使Linux这个品牌成为IT高科技群体中数一数二的品牌。尽管这并没有做过任何的广告、没有投入一美元的广告。作为一个品牌，Linux在高科技群体中有99％的认知度。从它的主要竞争者（微软）的首席执行官（史蒂夫·鲍尔默）攻击它所说的话：“一种在知识产权意义上一触及任何东西就长在上面的癌症。”可以看出这个品牌连微软都很关注与头疼。（从对手的份量可以看出任何品牌的价值）

一个好的事件营销创意可能营销是无成本的、免费的。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件完全可以充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望，从而让企业无须支付任何媒体传播费用。

能搞战略联盟的，就不要公关推广；能公关推广的就不要广告促销，打广告太费钱。