项目品牌建设的5Ps战略

　　通过对众多公司十多年的研究和观察，研究者们发现项目品牌的生命周期存在五个关键的阶段，即推销、计划、宣讲、执行和回报(Pitch， Plan， Platform， Performance and Payoff)。这五者并非线性关系，一些项目的展开可能需要在某一两个阶段反复循环。

　　5Ps战略框架的使用并非一次性的规划工作，而是一项集中的、持续的任务，目的在于保证品牌从推销到获得回报为止始终保持生命力。其类似于一个精心组织的、面向外部客户的品牌推广活动。项目经理如果能正确理解项目品牌生命周期的五个阶段，那么，他就能合理评估特定目标受众的作用和动机，从而为彼此提供更富吸引力的互利要素。一般而言，项目能够为参与项目的利益相关者提供的具体收益包括功能收益(如改进流程提供更好的服务)和情感收益(如满足感)两种类型。

　　项目品牌5Ps战略关系图

　　推销。推销是项目成功的第一步，通过向关键决策者陈述项目能够解决的潜在问题的重要性或者项目能够带来的战略机遇，劝服其接受项目提案的观点。如果不告诉决策者“为什么”，他们永远不会去听你准备“做什么”。

　　关键事项：解释为什么公司应该关注和支持项目；以需要改变确凿的差距为由来劝服关键决策者。

　　信息传递要点：关注挑战和机遇，而非项目本身；与公司经营战略和长期生存能力联系起来；仔细描述项目的承诺；为受众提供正确的信息。

　　危险信号：太快投入项目工作而忽视了推销项目的必要性；“灭顶之灾”综合征，即过于夸大问题，听起来远超实际；没能与受众建立起情感联系；使用模棱两可的语言或者提供过多信息，导致受众无法正确理解；发起与晋升等有关的“面子工程”，而非出于商业目的。

　　计划。在计划阶段应澄清项目目标，决定什么需要做、何时做，预测可能的风险，分配职责，还要设计沟通策略，以便在恰当的时机向正确的受众传递精准的消息。在制定项目计划的过程中，秉持诚信和开放的原则，让所有利益相关者对项目的前景充满信心。

　　关键事项：确定目标、人员、职责、风险和项目承诺；让关键的利益相关者参与进来，以保证项目的可行性和可信度。

　　信息传递要点：将计划的行动方案与项目承诺联系起来；鼓励诚恳而开放地探讨风险，并寻找缓解方法；建立或保持对项目前景的信心与信任；将每一个受众的要求与项目回报联系起来，深入了解参与者的动机。

　　危险信号：没能让直接团队成员和其他关键利益相关者参与计划设定；项目团队没能获得合适人选；计划中忽视了交流和品牌活动；没有将检查项目不确定性作为计划的一部分，可能导致忽视隐患或者错失机遇；没能明确各人的角色和职责。

　　宣讲。宣讲包括了项目正式启动中所有看得见的活动。宣讲阶段的品牌成功度取决于项目提案在整个公司内的被认可程度，而非仅仅取决于项目直接参与者和高层决策者的观点。因此，要努力让关键的利益相关者认为项目与自己的业务单元息息相关，而且对公司的经营目标有益。

　　关键事项：正式启动项目，使其在整个公司内得到认可。

　　信息传递要点：通过向利益相关者描述项目内容以及为什么项目与他们的利害相关，令他们心悦诚服；告知大家项目拥有合适的人员构成；以能与目标受众形成共鸣的方式传递信息，并保证各受众所获信息的一致性。