思维校准

　　所谓企业家精神,落实下来,则是对中西方文化、沃尔沃传统与现实磨合过程中的步步为营。

　　8月23日,沃尔沃中国战略发布会上,“以人为尊”成为沃尔沃的品牌战略口号,和原有的“安全、低调、高品位”品牌阐释存在显著差异。这预示,沃尔沃的品牌战略已作出转向,将用户体验提至一个新的高度,这对欲重回豪华品牌第一梯队的沃尔沃来说,是必经之路。李书福正在将他所感受到的商业逻辑短板一点点微?调。

　　福特拥有沃尔沃的十多年间,对其研发投入超过了300亿美元。但拥有强大技术底蕴的沃尔沃,研发和产品一直未能有力结合。李书福说:“今年沃尔沃全球的销售增长20%,为什么增长,事实上只有一个原因,沃尔沃的新技术变成产品和用户分享了。”

　　与此同时,高级副总裁兼生产总监约翰逊(Magnus Jonsson)离职。负责管理技术工程的副总裁保罗·韦兰德(Paul Welander)接任生产总监。作为公司元老,韦兰德一直注重将产品研发同消费者需求相结合。

　　“‘以人为尊’更是一个研发的理念,如今我们会在产品设计早期,就和市场营销团队一起了解顾客的需求,融入到研发最早期的一些想法中来,这是一个非常令人激动的一个变化,一个很好的发展趋势。”沃尔沃汽车集团中国区产品研发副总裁倪博(Lars Nyborg)告诉记者。

　　“通过研发、产品、销售终端客户体验、服务来传达给消费者豪华车品牌的感觉。”沈辉告诉记者,这才是李书福对“豪华”概念的商业解读,沃尔沃开始走出学术化怪圈,通过商业化运作盈利,而后反哺研发,形成良性循环。

　　作为吉利收购沃尔沃之后的首款新车,S60和商业逻辑基本符合,虽然是面临危机的沃尔沃数年前开始研发的新一代产品,但明显已经根据新的品牌战略进行了一系列调整。将打眼的金黄色定为主打色,外形一改上一代沃尔沃车型四平八稳的沉稳造型,改走动感时尚路线,上市发布联袂时尚品牌Diesel走秀。这些信号显示,沃尔沃在努力向外界传达一个更加年轻、富有激情的品牌形象。

　　而这也是沃尔沃品牌在第二本土市场中国崛起所需要的。在中国这个年轻的汽车消费市场,高档车车主的平均年龄更年轻,那些外形时尚的SUV在中国进口车市场更受欢迎。“我们希望大家看到一个更加年轻的沃尔沃。”沃尔沃中国销售有限公司市场总监孙玮告诉本?刊。

　　最低28.8万元的售价更加打破了以往沃尔沃深锁高阁的形象,海外市场S60入门级车型的售价为3.23万美元(约人民币21.5万元),引入国内后基本上就是海外售价加上进口关税与合理利润,这在大陆进口车市场并不多见,大多数进口车为保证丰厚利润,都是国内售价与海外售价“迥异”。

　　此前,长安福特代工的国产S40、S80与蒙迪欧共线,因做工一般等用户口碑导致销量不佳,因此,在2013年国内新工厂建成投产之前,李书福将沃尔沃中国销量的提升押宝于进口车。“鲶鱼”销售策略是李书福的发家之道,他有能力在不影响利润的前提下从售前售后两方面着手,拉低沃尔沃车系的价格区间和售后保养成本。

　　从国内市场来看,S60切入的价格区间主要竞争对手有奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系等劲敌。从价格上,有着进口车华丽身份的S60低于同级别车型至少2万元。

　　就目前而言,S60不负众望,去年沃尔沃在中国市场仅推出了S60这一款全新车型,中国销量同比增长了36.2%。“沃尔沃缺少一款有足够价格竞争力的量产车型。S60或许能担此重任。”一位经销商对《环球企业家》表示。

　　除了商业逻辑的校准,沃尔沃的市场应对效率也大为提高。以前在福特治下,沃尔沃虽然独立运营,但稍微重要一点的决策,都需层层报批,耐心等待。在《环球企业家》采访过程中,多位管理者表示,现在的决策流程明显加快,如今的沃尔沃可谓轻装上阵。

　　以中国的销售为例,今年1月,施瑞翔履新,相比在福特手中的前任柯力世,施瑞翔自由不少,在销售策略的制定实施上,只需向沃尔沃中国进行汇报,流程简单高效。应对市场速度也提高不少。在营销经费上明显宽裕,就连排名第四的成都车展也不惜重金参与。

　　即要开源也要节流,这也是李书福的成功之道。沈晖告诉记者:“我们是新型的跨国企业,对成本的控制会深入DNA。”

　　在23日的品牌发布会上,沈晖表示沃尔沃将会充分利用中国第二本土的优势,在华加大零部件等各方面采购,中国的供应商将支持欧洲工厂的生产,来降低制造成本。如今,在华零部件采购已经开始稳步进行。在今年上半年全球利润中已有所表现,今年前6个月沃尔沃营业额为330亿瑞典克朗,同比增长了11.9%,而税前利润猛增了57%。

　　在“节流”的大方针下,今后沃尔沃与吉利的采购整合也存在可能。这在宝马品牌与I品牌、奥迪与兰博基尼的资源共享中,也有先例。

　　当然,和文化磨合相比,业务整合相对容易。此外,外界对吉利收购沃尔沃一案最大的质疑,莫过于文化上难以契合。

　　在吉利内部,李书福对什么事看不惯,就会发火,但这显然不适用于沃尔沃。事实上,他的沟通技巧开始变得巧妙。不久前李主动向媒体“爆料”,透露自己在豪华车定义上和董事会的分歧。他后来私下解释说:“很多话不合适在董事会上硬碰硬地去说,这种方式可能是大家能够接受的”。

　　李书福已经学会用通融的方式和瑞典总部沟通。为了让外方了解中国人喜欢加长的车型,让“老外”来中国呆上几十天,住五星级酒店。让他们知道中国的五星级酒店的空间,不同于欧洲的小旅馆;中国销售公司管理者会天天带着国外设计师去大型娱乐场所喝啤酒,让他们看到夜店门口停什么样的汽车,告诉他们“这才是我们的用户”—喜欢炫富,享受,追求快感。

　　沃尔沃全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺已经感同身受地表示:“为定位品牌理念,我们甚至连明代的家具都研究了。”

　　为了让外方了解中国式的“豪华”服务,理查德?蒙都诺也走访了中国的几家经销商,并留下非常深刻的印象,他告诉《环球企业家》:“我学到中国经销商接待顾客的很多非常独特的好方法,我认为这些方法可以引进到欧美市场。欧洲特别是英国的经销商效率相对不高。”

　　自我博弈

　　在260天的初步磨合期,沃尔沃团队的日常表排得满满的。很多紧迫的任务已经完成,但有一些工作,则需要持续跟进—比如招聘。

　　加入沃尔沃的过程,沈晖历历在目。

　　“2009年10月28福特第一次对外宣布最优竞购方,我10月初加入沃尔沃,第一天在伦敦上班,福特不肯说exclusive bidder,只肯说prefer bidder,不肯把门对其他人关上,之后是跟沃尔沃有限制的接触,整个团队已开始5、6个人,后来20多个人。”沈晖回忆道。

　　作为前菲亚特集团中国区董事和副总裁、前菲亚特动力科技中国区CEO,沈晖与李书福认识已四五年,李书福也曾力邀沈晖加盟吉利,但沈只作出了“若有合适项目即加盟”的答复。

　　而童志远、袁小林等人是2009年10月底,福特宣布吉利成为沃尔沃的优先竞购方之际。包括沈晖在内,以海归为主的新沃尔沃管理层当时都看好该品牌的未来机遇。看到航母出航,他们更愿意自己是站在甲板上的人,而不是淹没在欢送的人群中。

　　“空降今年可以空降,明年可以空跳,都是空对空的。企业要实打实的,自己培养的中流砥柱是最重要的。”李书福告诉《环球企业家》,一旦进入具体的经营阶段,吉利还需要为沃尔沃找到更多富有整车制造运营经验的人。

　　时间异常紧迫。沃尔沃新车约在2013年下线,工厂满负荷运作需要2至3年,其间是人才培养的关键期。现在,李书福正在做一些尝试,比如通过吉利大学来培养人才,或和一些技校中专大专合作,根据吉利的课程培训有经验的学生。

　　这种工作只能从中国市场做起,一开始代价高昂。譬如,沃尔沃会调配瑞典专家,将瑞典的技术开发流程拿到中国。研发部副总Lars Nyborg原是福特亚太区的研发第一把手,但他年纪很大,在中国经验不足。于是,沃尔沃任命原福特中国高管沈峰同时担任研发部副总裁职位,这种同职位的设置在任何公司都极为罕见。而除了合适的管理者,“制造和研发的人最难找,制造比研发还更难。在中国一般好的工程师都不愿意去工厂,都喜欢去研发中心画图纸。”沈晖说。

　　除了培养本土工程师,中外两种文化和经营理念的碰撞在今后发展中还将为沃尔沃带来诸多不确定因素。

　　哥德堡已经开始努力适应沃尔沃向中国公司身份的转变,很多员工每天坚持学习中文。有趣的是,该地区一家米其林三星餐厅的老板甚至开始打算重点“开发”几款适合中国人口味的瑞典菜,研究一下中国茶。

　　但尴尬之处在于,在中国,沃尔沃的“自主品牌”身份却一直没有得到官方认可。这又为沃尔沃在中国市场的发力埋下了隐忧。

　　“5年20万辆”—李书福为沃尔沃在中国设定的业绩目标,这是一项不小的挑战,施瑞翔向记者坦承:“这个目标本身,比时间点更加重要。”2010年,沃尔沃在中国的销量刚刚超过3万辆,中国目前只是沃尔沃全球第四大市场。

　　沃尔沃在中国市场的目标是到2015年占据豪华车市场20%份额。无奈,沃尔沃已经错过了近年来中国市场最好的一次豪华车井喷期,宝马、奥迪和奔驰在中国豪华车品牌市场形成了“铁三角”,包括雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌,均面临着被边缘化的危险。要想在短短三四年时间跟三强平等分食市场,对于缺乏高端品牌运营经验的李书福来说,需要付出的不仅是努力,还需要一点点捷径。

　　李书福先手“落子”即瞄准公务车。这也是他坚持加长车型的初衷。“沃尔沃认定自主品牌,谁来认定呢？有些领导明确提出来,如果承认你沃尔沃的自主品牌,那奔驰、宝马、奥迪则么办,他们是不是自主品牌,就不好回答了。”李书福的原则是接受那些不能改变的现实,尝试能有所改观的事情。

　　今年3月,沃尔沃S80L首次成为全国“两会”官方用车。此后沃尔沃车型不断出现在公务场合。在今年4月举行的博鳌“金砖五国峰会”中,沃尔沃S80L再次荣膺指定用车;在本届全球智库峰会上,沃尔沃汽车提供了15辆沃尔沃S80L担当礼宾车。

　　据知情人士透露,李书福已经同部分地方政府签订了采购意向书,以后沃尔沃主力车型,将“减排”至政府采购标准,搭载新的2.0T发动机。这和奥迪当年推出A4L、A6L的2.0T车型异曲同工。此外,沃尔沃在中国的网络扩张过程中,也主要选择跟政府有良好合作背景的经销商,希望借此进入当地政府采购和公商务市场。

　　除了业绩的挑战,如何平衡大庆、嘉定和成都三个地方政府的利益,也是李书福的难题。

　　按照股比,收购沃尔沃轿车公司成立的上海吉利兆圆国际投资有限公司的股份构成为:吉利、大庆国资、上海嘉尔沃,出资额分别为41亿元、30亿元、10亿元人民?币。

　　在国产计划上,李书福必须考虑到各地利益的分配,这可能会形成上海、大庆、成都三地建厂的局面,首先,对于销量有限的沃尔沃来说,从产能利用率和投资回报率来看,分拆并不理想;其次,今后对于三地分别投产什么车型又将是一场利益的殊死较量,这对沃尔沃品牌有弊无利。目前尚且无法判断:这些资金的参与是否会影响吉利对未来沃尔沃的决策和经营。

　　当年联想集团收购IBM个人电脑业务,曾引入了包括TPG在内的数家投资机构,作为股东进入董事会。投资机构尽管占股比例不大,但拥有话语权,联想原本制订了一套战略,包括主打新兴市场和消费型业务等,但与投资机构希望“尽快推高业绩获得退出机会”的想法相左,最终迫使联想集团放弃了那套整合战略。

　　以上海嘉定为例,虽然投资数额最少,并不意味着在沃尔沃国产事项上小股东们没有发言权。据悉,在沃尔沃项目上,由于嘉定开发区的投资额度和入股方式史无前例。因此投资资金的安全性是他们最关心的事。

　　2009年11月,嘉定开发区主任郁建华和副主任谈兵,亲自驱车赶赴杭州会见李书福。就入股沃尔沃项目一事开始谈判,牵线人正是刚刚决定加入吉利的前菲亚特动力(中国)总裁沈晖。

　　嘉定区最后除了提供10亿元资金,还为沃尔沃项目特批了1700亩土地,其中工厂占地1500亩,总部占地200多亩,研发基地总建筑量多达10万多平方米,超过园区内菲亚特动力研发总部大楼三倍。作为交换条件,沃尔沃中国总部、研发、销售、采购、工厂全部落户嘉定。据悉,现在沃尔沃在中国销售每年100多亿,从明年开始销售增值税就直接进入嘉定区财税,一旦年产达到20万辆,届时将会有几十亿元人民币税收。

　　而对李书福而言,最大的挑战则是自己。驯服一个北欧品牌,中国人本不擅长。更何况,沃尔沃是一种有着类似“双总部”的新型跨国公司,除了要学习更多跨国公司治理经验外,,这位汽车制造狂热分子还需兼顾各种利益链条的平衡？跨国并购后的整合历来是险路一条,260天,仅仅是起步。