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“Location、location、and location”。这是零售业界和零售理论界提倡的至理名言。让我们从战略管理的视角来看看不同的Location的价值内涵又如何。

 

文/Roger谭（谭聪）

 

公司资源的价值体现在公司与其赖以竞争的环境在顾客需求、资源稀缺性和可获得性性三个方面交互作用的结果。-- Collis 和 Montgomery

公司资源的价值取决于它与市场其它资源的相互作用，因此不能孤立地进行评估。在特定行业或特定时间里不具有某种价值的资源，在不同的行业或时间背景下也许会具有某种价值。

不少零售业领域的创业者和理论界总强调“Location、location、and location”（选址、选址、还是选址“）。但是站在战略管理的资源观视角来看问题，情形不一定是如此。先看看美国蓝天冲浪用品商店的例子。

 

位于佛罗里达州的圣·奥古斯丁的蓝天冲浪商店(Blue Sky Surf Shop)，由戴夫·马可瑞和南希·马可瑞夫妇经营。在圣·奥古斯丁度过了几年冲浪生涯后，1979年马可瑞夫妇决定在这个不起眼的小城镇开始他们的事业。他们的商店位于阿那斯达西亚路，这是阿那斯达西亚岛的主路，一直通达海滨。该店并不是在视野之外，但不特意去找，就很容易被漏掉。但这并没有成了该店的劣势，与其他依赖于岛上旅游者的商店不一样，该店90%的生意来自当地冲浪者之间的口碑相传。那些专为不平息的海浪、洁净的海水，宽阔的海滩而从杰克逊维尔、盖恩斯维尔、代托纳比奇和佛罗里达西海岸来的冲浪者，都依赖蓝天店为他们提供冲浪器具。

 

大型冲浪用品商店经营野营、小艇及钓鱼设备以面向成人及家庭市场，但蓝天店的大部分生意来自10 ~ 25岁的男性。不像别的冲浪用品商店提供多种运动器械，蓝天店只经营与冲浪有关的设施，面向中坚的冲浪者，这些人要求非常到位的服务和高质量的商品。

 

所有蓝天的雇员都是热衷于冲浪的人，有些人甚至还受到公司的赞助，这使他们具有巨大的优势。他们能知道顾客需要什么，并能快速识别出低质量的产品和服务。相比之下，许多竞争对手雇用的是任何愿意工作的年轻人，他们中的许多人从未有过冲浪经验。

 

顾客进入蓝天店后，看到的是电视屏幕上连续播放的冲浪录像；店内整齐排列着200多种新型冲浪板和最著名的服装品牌。他们很快就意识到，这是能满足他们需求的最佳地方。在1979年该店只有600平方英尺的营业面积，他们就最大限度地利用每一寸地方来满足冲浪者的需要。现在已有1 800平方英尺的蓝天店，总是保持着大约250种新的和60种二手冲浪板，该数量超过佛罗里达东北部任何一家商店的存货数量。营业的第21个年头，蓝天店一方面优化了其高品质商品与服务的理念，另一方面保持其为老顾客群提供服务的传统。

 

虽然冲浪者的主体是男性，蓝天店也一贯重视女性冲浪产品市场。但与许多竞争对手不同，它并不把空间浪费在陈列数百种比坚尼和泳装上，它提供实用性的泳装、冲浪短裤、防水服以及女性冲浪者可能需要的其他物品。虽然女性的市场较小，但蓝天店总是向真正热爱冲浪的人提供服务。

 

随着越来越多的冲浪商店在岛上设立，其中许多店都为广告作出巨大的预算，但蓝天店并不用担心顾客的流失。21年的良好服务已建立起了异常忠诚的顾客群，而口碑相传的信誉是无价的，它有时也在当地的媒体上做广告，但花费只是竞争对手的一小部分。蓝天店吸引顾客的一个过人之举，是免费提供冲浪报告。许多冲浪商店有1-900电话号码来提供冲浪状况、冲浪天气预报、水温、潮汐等资料，但许多线路的费用在每分钟收费0. 5 ~1.25美元之间，而蓝天提供的这些极具价值的服务都完全免费。这说明蓝天店具备从小处着手却能极其有效地满足顾客的能力。蓝天店始终恪守其办店宗旨：做“冲浪者的冲浪商店”。

 

 

我们从资源的顾客需求、稀缺性、和专用性三个决定资源价值的基本要素来看蓝天店具备什么资源的基本价值要素。

 

大型冲浪用品商店经营野营、小艇及钓鱼设备以面向成人及家庭市场，但蓝天店的大部分生意来自10 ~ 25岁的男性。不像别的冲浪用品商店提供多种运动器械，蓝天店只经营与冲浪有关的设施，面向中坚的冲浪者，这些人要求非常到位的服务和高质量的商品。

所有蓝天的雇员都是热衷于冲浪的人，有些人甚至还受到公司的赞助，这使他们具有巨大的优势。他们能知道顾客需要什么，并能快速识别出低质量的产品和服务。相比之下，许多竞争对手雇用的是任何愿意工作的年轻人，他们中的许多人从未有过冲浪经验。从这里可明白，蓝天店的雇用政策及其专业度高的冲浪商品对这些也是冲浪高手的雇员有很大的粘性，而这些冲浪高手雇员很容易跟目标顾客融和，传递真实的对产品和用途的热情，以及顾客对专业服务的信赖。这里自然产生了服务粘性。

 

马可瑞夫妇在这个不起眼的小城镇开始他们的事业。该店90%的生意来自当地冲浪者之间的口碑相传。

这种店址有两个特点。第一是靠近大路，方便目标顾客走进；第二是地点有隐蔽性，有点难找。加上他们很少做广告，靠口碑，这样可以“躲过”非目标顾客的视线，也就是特意让自己“稀缺”起来。这样的目的是为了更多时间，更聚焦，更专业地给目标顾客提供产品服务，也增加了目标顾客特意寻找店址的努力，这种将店址“稀缺”起来的做法反而能增加目标顾客特意接近该店所产生的粘结力。

 

21年的良好服务已建立起了异常忠诚的顾客群，而口碑相传的信誉是无价的，它有时也在当地的媒体上做广告，但花费只是竞争对手的一小部分。蓝天店吸引顾客的一个过人之举，是免费提供冲浪报告。许多冲浪商店有1-900电话号码来提供冲浪状况、冲浪天气预报、水温、潮汐等资料，但许多线路的费用在每分钟收费0. 5 ~1.25美元之间，而蓝天提供的这些极具价值的服务都完全免费，这些免费服务也就是其它竞争者所没有提供的专门为这类较专业的冲浪者度身定做的专用性服务资源。这说明蓝天店具备从小处着手却能极其有效地满足顾客的能力。蓝天店始终恪守其办店宗旨：专门做“冲浪者的冲浪商店”。

这种免费服务实质上把1-900这种天气预报的“外部交易”的买卖关系的疆界去掉了，也就将冲浪商品跟顾客冲浪需求之间的障碍拆除，让顾客意识到来店的一切是为了实现高境界的冲浪运动，更容易贴近目标商品。这种做法也增加了顾客跟目标商品之间的粘结力。

 

 

我们从上面的分析看到三种资源基本要素是如何通过交互作用来产生竞争性市场价值的。这种交互作用的特性就是服务粘性。

 

不少人误用了“顾客忠诚度”， 只是肤浅地根据现象来进行顾客管理。有的人则感到遗憾，觉得“忠诚度”变成了产品广告噱头的同义语，让顾客得到积分或里程数或者跟他们使用的产品没有联系的战利品。。。

 

 “顾客忠诚度”是关于顾客和供应商，他们都关心相互的成功。一个物超所值，一直卖得很好的产品或服务在保留顾客方面比起重点放在保留顾客，但把费用附加到产品或服务上面的计划活动来，走得更远更远。

 

比起保留现有一位顾客来，吸引一位新顾客要花上好几倍的费用，得到满足的，忠诚的顾客在他整个一生中让公司越来越有利可图，因为他们购买贵公司的新产品，为老式产品升级，附属品，以及服务，同时召集其他人去做同样的购买,顾客忠诚度是事实上的唯一最重要的成长和收益性的驱动器。

 

尽管很多顾客忠诚度促进运动考虑不周或者实施不力，但是1）有些顾客天性就是喜欢忠实和容易被人看透的，不管跟什么公司做生意，他们完全偏好稳定的长期的关系，2）连续高度的顾客保留力能创造巨大的竞争优势，推动员工的职业道德，在生产性和成长方面产生意想不到的奖金，甚至还减少了资本成本。

 

以传递产品和服务的价值作为目标，以此为手段来保持顾客基础，而不是强调顾客忠诚度设计方案，利用特别的刺激来使现有顾客实行再购买。为此，应当把服务做得“有粘性”，按照理想顾客的需求提供度身定做的东西，通过特别的交易来侦查顾客“背叛”可能性，抢在他们背叛之前采取留住他们的措施。通过了解他们对产品和服务的需求，以及他们与品牌之间的接纳关系来把他们“绑住”。