文/著名企管培训专家平梵

 

 

 

 

 

前言：

 

阿里巴巴凭借电子商务商业模式不断创新，成为中国乃至世界最大的电子商务企业。然而，随着B2B业务日益没落，C2C淘宝深受假货困扰，B2C天猫难成大器，加上贪腐失控和马云个人形象受损，阿里巴巴面临着历史上最大的危机。在这个生死攸关的十字路口该何去何从？为此，阿里巴巴经历着一场历史上最大的变革，B2B退市、B2C拆分、C2B试水，每一步都可以称为惊险的一跳。

 

到今天为止，阿里巴巴已经走过了13年。重新梳理阿里巴巴到目前为止的成长历程及背后的逻辑会发现，从1999年以B2B业务切入电子商务领域至今，阿里巴巴一直在干一件事情，即建立一个基于网络的电子商务生态系统。这个生态系统与传统线下的商业生态系统并无本质的区别，主要面向消费者、渠道商、制造商和服务商。

 

著名企管培训专家平梵老师以为惟一的区别在于，由于主要依托于互联网，在产品展示、交易达成等环节上，与传统商务在形式上有一些不同。马云曾说，阿里巴巴从来就不是一家技术公司，而是一家技术驱动的电子商务服务公司，按照互联网的俗语，我们不妨把过去13年走过的第一步称为“阿里巴巴的1.0时代”。

 

1999年初，阿里巴巴在杭州正式推出旗下第一个平台—B2B平台，为中小企业提供“网站设计+推广”服务，即打造“网络义乌”模式，核心是帮助有绝对成本优势的中小制造企业“走出去”。当时一个大的背景是，阿里巴巴成立前，做外贸生意的中国中小企业可选途径一般只有广交会.

 

但广交会门槛高，对中小企业是个大的挑战。随着平台的发展，尤其是欧美经济的回落，阿里巴巴B2B将内贸和外贸置于同等重要的位置。2010年3月，阿里巴巴中国交易市场采用1688.com作为新域名，同时完成战略升级，成为网上批发交易平台，将传统商业模式中信息搜寻、报价、下订单、合同签订等需要线下完成的流程电子化，极大提高中小批发交易的效率。

 

阿里巴巴的盈利模式也很简单，即向供应商提供额外的线上和线下服务，将服务打包，以会员费的方式进行收费。2002年，阿里巴巴又推出“关键词”服务，同年首次实现盈利。此后阿里巴巴“会员费+增值服务”模式的B2B道路开始清晰。

 

商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。

 

人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变的更加不确定的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：

 

第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

 

第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。

 

第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

 

成功的商业公式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。我们来看身边的几家企业。有一家传统印染企业通过嫁接互联网创造了新的商业公式。

 

我们一亚马逊做一个说明，从一开始，亚马逊的商业模式就是建立在利用互联网用户环境与条件上。亚马逊的价值提供，直接和互联网媒介所产生的独特能力有关，如客户服务。亚马逊网站购物篮应用功能列出预计的运送时间。新书通知、实时运送及取消订单通知和客户互动都利用了网站和电子邮件的通信功能，与客户有更多接触，特别面向大众市场以折扣价提供产品服务时。通过展示书时请求并发布读者评论，将读者偏好转化为差异化竞争的来源。不仅增强写评论读者的忠诚度，而且所充当的社区功能也吸引新的读者。

 

“亚马逊”这个名字取得也好，它容易记，也容易让人联想起广袤的雨林。如同其亚马逊名称所寓意的，选择范围十分广泛。150万的新书及约100万的老书种类，约是一般传统书店的100倍，给读者提供大量可选择范围。它管理如此大规模的存货，采用的是虚拟模式，即主要和批发商保持密切合作关系，自己只实际备有其中很小一部分。它的存货周转时间远低于传统零售书商。1998年底，其存货每年平均周转26次，远高于传统竞争者的2.7次。由于不需要高成本的实体书店店面，成本更低，即使给3本以上书的订单免去运费，其成本依然比传统零售商低8-10%。

 

赢利的问题，是每个公司都需要考虑第一问题，也是大家都感兴趣的话题。赢利之道呢，很容易理解，也就是赢利的方法，赢利的思路。那么，我们的企业经营之路该怎么走？鲁迅先生说的好：“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。”在企业成长壮大中，鲁迅先生的警句给予我们力量，鼓励我们一定要积极努力，勇于探索，开辟道路。

 

在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。我们说，沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：无论高科技、低科技，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。