提到奢侈品你会想到什么？名车、名表、私人飞机或者游艇？答案因人而异。但可以肯定的是，几乎没有人会立即回答——中药。近日，出乎所有人意料，东盛麾下山西广誉远国药的定坤丹不仅亮相了在上海举办的某奢侈品展，更与国际著名奢侈品品牌LV比肩而列。不可否认，从某种程度上来说，这只是广誉远定坤丹发布的一种形式而已，但由此联想到部分中药近年来不断的提价行为，则不得不令人感叹：中药似乎已大步向奢侈品迈进！当然，作为有着悠久历史、文化，且原料稀缺、工艺精细的中药，与LV等奢侈品相提并论无可厚非。但当中药真正撞上奢侈品，其显然还要耐得住考验……

出于偶然

在4月5日-7日上海举办的2012国际顶级私人物品（奢侈品）展览会上，山西广誉远国药的定坤丹与众豪车奢品同台出现，即刻点燃了公众及媒体对这个一向低调的山西传统中药的“热情”，甚至不少媒体还为其冠以了“喻示部分中药产品开始谋求定位高端人群的发展路线”的名号。但事实上，这只是定坤丹上海地区一位经销商的偶然之举，甚至连定坤丹“娘家”的山西广誉远国药也十分惊讶。在经过相关调查后，广誉远上海地区销售经理黄福智表示，这位经销商并非专为展览定坤丹而参加奢侈品展，只是在布展其他奢侈品时，决定将定坤丹一同展示给那些高端消费人群。不过，显然这一举措出乎了绝大多数人的意料，而且仅9块钱一丸的价格也很难让人将定坤丹与奢侈品划上等号。

这尚不是全部，更偶然的是，在定坤丹有些“乌龙”地出席奢侈品展后，一系列中药成为奢侈品的佐证却在此基础上不断被提出，这其中最强有力的便是近年来部分中药品种的不断提价。以东阿阿胶为例，其在2010年4次调价的基础上，2011年产品价格更是一次性上调60%；同时，片仔癀也在去年10月进行了自公司上市以来最大幅度的价格上调，将其内销价由每粒220元提至260元，外销价则由24美元上调至30美元，这样的价格相对于2005年3月片仔癀内销130元/粒的价格正好涨了一倍。无疑，从价格层面上来说，这些中药品种确实已具备了一定的奢侈品的特征，然而，暂不论更长远的战略规划，从企业层面来说，涨价却更多的只是因为成本的增加及市场需求的驱动，而非为了成为奢侈品。

源于必然

不过，即使忽略定坤丹出席奢侈品展的发布形式及部分中药品种的涨价行为这种偶然且略显牵强的因素，中药撞上奢侈品也并非没有必然性。广誉远国药总经理胡纪才表示，虽无法与国际上的奢侈品牌相比，但定坤丹的品质是始终如一的。生产定坤丹的药材都是名贵药材，不仅制作工艺讲究而漫长，原料药更是弥足珍贵，鹿茸选料必须用尖上一角的嫩茸，而西红花一定要用伊朗进口的野生上品，显然，这样的追求可以说与LV等奢侈品并无本质差别。而除此之外，在使定坤丹邂逅奢侈品的经销商看来，定坤丹虽价格不高，但出身高贵，历史悠久，天生具有奢侈品的气质。“不一定价钱高就是奢侈品，定坤丹研发之初，就是宫廷用药，普通人根本消费不起。慈禧太后因感念此药功力不凡，还为定坤丹御笔亲题‘平安富贵’。”这种历史的积淀，也使定坤丹在现代成为了“古方所未备，珍秘而不传”的国家级保密处方。

或者，可以将视角放得再远一些。“广誉远之所以‘有资本’奢侈化，除自身老字号的优势外，更多的是中药作为国粹的文化、历史、文明等积淀的附加价值的体现。”西安汉丰药业市场总监孙辉表示。他的观点与现任东阿阿胶总经理秦玉峰的观念有些不谋而合，在重塑东阿阿胶的过程中，秦玉峰对其竞争对手几乎采取了“漠视”的态度，原因正是东阿阿胶的历史沉淀和文化，他曾坦言：“阿胶最大的优势就是文化，这种文化是一种资源，要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力，变成话语权和定价权。” 因此，他提出了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”，并不断开发出更高端的产品，同时也将消费群体定位为更高端的人群。而作为其竞争对手，福胶集团总经理杨福安曾说：“秦玉峰是打造贵族化产品，让原本老百姓消费得起的阿胶变得奢侈品化”。但对此，秦玉峰则显得很坦然，他拿阿胶和虫草、茅台相比，认为阿胶价格远逊于茅台、虫草。或者，从另一个角度来说，东阿阿胶成为奢侈品实则已在秦玉峰的规划中。而回到广誉远，偶然也给了这个沉寂多时的中药老字号企业一个启发，似乎奢侈化也已经列入了其未来的发展路径中。

成于认可

但是否拥有了这些历史、文化等的附加价值就必然能成为奢侈品？这显然不是一个绝对的等式。山西省医药行业协会秘书长武滨便坦言，名贵中药走高端路线确实是一种趋势，但必须具备几个条件：首先是疗效确切，其次是品牌被广泛认可，还有就是时机合适。而对定坤丹而言，其成为奢侈品实则仍存在风险，因为其疗效虽是确切的，但品牌影响力却远远不够，或者说，成为奢侈品是要建立在其企业及产品品牌之上的长远战略，而非一时的营销冲动。孙辉也提到：“与公认的奢侈品LV相比，我们产品所谓的‘奢侈化’更多地表现为——昔日皇家宫廷用药——高贵；今日重新粉墨登场——高价；绝密品种神奇原材料——稀缺。但LV则更多的是企业和产品自身的品牌价值，及由此在世界范围内得到的广泛认可和尊重。”由此不难发现，并非所有的中药品种都可以贸然走奢侈品这条路线，即使对部分已经开始向奢侈品迈进的中药品种而言，其最终能否成功的关键还要回归至企业及产品品牌本身，回归至其能否得到除中国外的更大范围内的认可。

“而所有的本质仍是药品的本质——疗效、安全及实用，这也正是中医药存在千年的意义和真谛。”孙辉表示。归根结底，中药奢侈品并不能完全与大众奢侈品挂钩，其绝不是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费品”，而应该是用以治病救人、造福百姓的良药。也正因此，中药奢侈品也绝不能成为被价格绑架的商品，而应是脱于价格之外被广泛认可的商品。当然，在中药成为奢侈品的这条路线上，也仍不能否认营销的积极意义，其同样需要包括市场营销、品牌管理、发展战略、产品创新等在内的一整套营销策略支撑。