企业声誉管理：一着不慎，满盘皆输！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
企业形象，是企业通过大规模的公关、广告等营销活动，刻意制造出来的一套话语体系，它单方面地出现在电视、报刊、户外广告、宣传单等各种媒体间，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种理想化描述，其目的是为了博取消费者和公众的好感，并最终实现一定的商业目标。
公司声誉则不同，它是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重。这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。
著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为声誉是对企业的一种更接近现实的评价，具有更大的可信度。有研究表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大程度上建立在企业的综合声誉基础上。声誉管理是对传递的手段进行管理、减少认知混乱的过程。
企业的所作所为要比自我标榜更为重要。良好的企业声誉带给企业的回报也是巨大的，能够激发员工士气，提高工作效率，吸引和荟萃人才，提高企业生产力；能够增强金融机构贷款，股东投资的好感和信心；能够以声誉形象细分市场，以形象力占领市场，提高企业利润；能够团结号召有业务关系的企业，加强合作；能够提高和强化广告，公关和其他宣传效果；能够使企业的基础得以长期稳固。
一般来说，女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽，赢得人们的赞美和好感，这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手段，面向社会制造自己希望的企业形象，而不是维护和提升企业声誉。后者多少是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。
谭小芳老师（预定声誉管理培训，请联系13938256450）表示好的声誉是企业的一张王牌,可以使企业在市场竞争中取得事半功倍的效果,决定着企业的未来。这也是为什么在新消费时代中,企业要树立重视声誉的经营理念,在声誉的创立、保护、提高上下工夫。当声誉与企业眼前利益发生矛盾冲突时,要把声誉放在首位,以牺牲暂时的经济利益来换取企业长远的利益。
作为投资界翘楚，巴菲特的思想与行动常常吸引众多投资者密切关注。要想看到更远处的世界，就要站上巨人的肩膀。巴菲特最看重的不是钱，而是声誉：“良好的声誉是你一生中最宝贵的东西，千万不要以任何方式损害它。”巴菲特严重警告自己下属公司的员工：“让公司的金钱受到损失，我将会理解，但如果公司的声誉受到一丝一毫的损失，我将会毫无留情。”
巴菲特同样告诫他的儿子霍华德：“要赢得好的声誉需要20年的时间，而要毁掉它，5分钟足矣。如果明白了这一点，你做起事来就会不同了。”他是这样说的，也是这样做的。即使是对自己的最心爱的接班人也不放过。
巴菲特在致股东的信中多次公开称赞他的爱将中美能源的CEO索科尔，外界一度认为索科尔是最有希望的巴菲特未来接班人。伯克希尔公司今年4月初宣布将斥资90亿美元收购路博润。但是2010年12月份索科尔在向巴菲特推荐收购路博润(Lubrizol)之前已经购买了该公司的96,060股。
按照美国法律是合法的，但是这明显不符合巴菲特的最高兴道德标准。索科尔提出辞职，巴菲特接受了。各大报纸报道这一事件后，纷纷谴责索科尔的行为，伯克希尔公司声誉甚至巴菲特声誉也受到很大损失。难怪即使是自己未来的接班人之选之一，一旦损害公司声誉，巴菲特也会毫无留情。
其实最不留情的是客户。看看三聚氰胺事件拒绝喝国产牛奶的客户，看看拒绝吃国产婴儿奶粉而纷纷抢购外国奶粉给国内奶粉企业的中国父母，再看看最近拒绝吃双汇猪肉的客户，这些损害了自己声誉遭受巨大市场损失的企业，就会明白巴菲特说的那句话：金钱上的损失，甚至是非常大的金钱损失，我们承受的起。但是，声誉上的损失，甚至是一丝一毫的声誉损失，我们也承受不起。
企业面对危机，采蓉避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。
声誉是企业资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，经常会在现实危机面前遭受重创。为此，企业必须建立危机预警机制和处理机制。在预警机制中把握危机信号，通常的危机信号有：员工漠视企业活动，管理人员流动频繁，供货商反应消极，客户减少，股价下跌，与政府及媒体的沟通欠佳等。在危机处理机制中，必须建立专门的危机处理部门、并配以相应的人员、资金和设备、各种应急措施等。
谭小芳老师表示企业声誉虽然看不见、摸不着，但是在透明化的时代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面的力量——良好的企业声誉在危机时刻对企业来说是良好的保护伞，糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火终燎原。
开创、建立和维护公司的声誉财产是一项艰巨的任务，特别是当你处于一个信任被看作为一种珍贵商品的环境之中，只有那些能认识到信息交流必须有实质性内容，而且必须在倾听他人意见后才有发言权的管理者面前，这项任务完成才会变得较为容易。