最近的商界江湖，有个不得不提的风云人物，其一是京东的刘强东，其二是奇虎360的周鸿祎。前者在推出自己360特供机AK47之际，公开质疑对手小米手机成本结构，断定其获取暴利，被小米方面认为用“阴招”。后者因为持续的低价策略被业界视为“公敌”，并引发了天猫、国美、当当、苏宁易购其他电商行动一致的“围剿”。

　　业界的论调无非两种。一类是局外人，更多集中在“看戏”上，或是关注两者的营销策略，或是关注这两个领域的竞争会走向何方，例如，有人说周鸿祎是借小米上位，又如，我曾经判断，为了赢得平台竞争京东的低价战略是“开弓没有回头箭”。另一类是局内人，力图证明对方使用了不正当的手段，例如，360与小米相互指责对方使用了水军来抹黑自己，又如，京东的反对者们反复强调京东的热闹是海市蜃楼，违背商业逻辑，绝对不可持续，当当的李国庆甚至质疑京东账户里的钱即将烧光。

　　热闹背后，要么是实用主义为起点的功利逻辑，要么是街坊吵架式的零零碎碎。被忽略的一个问题是，这类“价格屠夫”式的竞争行为究竟对不对？我相信，对于刘强东与周鸿祎这类“冒天下之大不韪”的举动，评论其本身的正义性更能界定“商业道德的边界”，也许比评论其实用性更有意义。

　　小米科技的雷军反感周鸿祎的理由有两条：其一，认为其不该把嘴放在别人身上，应该专心做好自己的产品；其二，认为其最好“敢于挑战国际大牌，而不是把枪口对准国内同同行”。说白了，同行不能相轻，要相轻也不能摆到台面上，何况是成本结构这种秘密？另外，大家同在神州上，同是一家人，何必自相残杀？

　　说实话，这两个理由非常牵强。第一，认为360应该顾自己，不该管别人，这是掩耳盗铃。消费者的购买决策本来就建立在对产品价值的判断上，而对产品价值的判断不是孤立的，肯定是把几个同“价”的产品比“质”，或者把几个同“质”的产品比“价”。换句话说，你即使埋头种地，也有到市场上和对手竞争的一天。所以，你不把自己拿出去和别人比，消费者也会把你和别人比。此时，何必犹抱琵琶半遮面？相互的PK只要是就事说事，只会让成本结构更加透明，让消费者增加更多的信息，让更有诚意的一方胜出。新竞争时代的一个典型特点就是信息高度透明，质优价低者实现“赢者通吃”，否则，怎么会有那么多线下的厂商被线上厂商挤压了生存空间，甚至大型的平台电商本身就使得部分经销商失去了生存空间。

　　第二，认为360手机应该挑战国际大牌，这是山大王意识和民族主义情节泛滥。产品肯定是在企业锁定的利基市场里竞争，小米手机尽管以苹果作为假象对手，但本质上依然是锁定的低价市场，力图在这个市场上贡献高质量。换句话说，大多数人不会奢望小米手机能比苹果好用，但人家的心理期望是，只要达到苹果的70%-80%，那就值了！周鸿祎既然也锁定了这个利基市场，何必舍本逐末去找苹果打架？不带侮辱360地说，中国足球队还没冲出亚洲，就能走向世界吗？韩国日本都没比得过，就要打西班牙吗？所以，AK47只要胜过小米，也就能够在这个利基市场内建立地位，周鸿祎自然要“内斗”。我反感两种观点：一是山大王意识，即只要我占山为王了，你就不能越界，要在这个山头讨口饭吃，先拜码头！商业社会，谁能够造福消费者谁就是大王，否则，你还指望“天赋王权”呢？二是民族主义情结，正如当年可口可乐收购汇源果汁，就有人大呼民族工业失守。又不是国土和主权，哪有那么多的民族主义？

　　众电商质疑刘强东的理由更简单，苏宁电器董事长张近东的话比较有代表性——“……这种违背正常商业逻辑的做法，不仅使得行业陷入困境，也会误导网络消费者。”言下之意，成本应该是底线，这种不顾底线的“杀敌八百，自损一千”式的价格战，显然会破坏行业生态，让大家都没了生存空间。

　　这个理由我也不太赞成。平台电商电商是一个典型的双边市场，商户和顾客两端，任意一端的增强都会对另一端形成正面影响。先发者完全可以凭借业已累积的大量商户和大量顾客自我增强，形成马太效应。此时，后发者如果不“砸钱抢人”，只能坐看市场空间越来越小。事实上，除了纯平台型电商天猫和纯垂直型电商快书包等可以实现盈利外，由垂直电商向平台电商转型的京东、当当等，由线下零售转型为线上零售的苏宁、国美等，哪个在这个平台竞争中不是在奉行“砸钱抢人”的策略？既然要砸钱，肯定是砸多比砸少好，否则，钱也砸了，客户还没抢到。既然如此，何必去为人家强行规定一条“底线”呢？什么是底线？底线就是他亏得起的那条线！

　　降价，只要敢于确保质量，只要愿意承担损失，就应该支持。要避开这种价格战，就必须有价值上的独特优势，正如苹果的硬件也许并不是最好的，但其校调出色，用户体验无与伦比，自然没人会计较其“暴利”，或者说，即使知道了它的“暴利”，消费者仍然不会退去其疯狂！看似消费者宁愿“吃亏”，但“吃亏”的背后，苹果早就让渡了其对于产品整合的价值，这也是公平！这告诉我们，没有产品价值上的优势，就不要怪别人打价格战。毕竟，你占领的市场又不是你的山头。此时，愿意打价格战的会致力于进行供应链整合，拉开低价让利的空间，不愿打价格战的企业可以走价值战的道路，致力于提高客户体验，这又何尝不是对于竞争的促进？低价的，低价到极致，高质的，高质到极致，这样的场面，不正是消费者喜闻乐见的？

　　当然，也有人从另一个地方祭起消费者利益的大旗，声称这种依靠价格驱逐其他竞争者，会形成一家独大的单寡头垄断，最终还是会对消费者不利，这更是杞人忧天。一时的垄断地位，哪里能够千秋万世？单纯依靠价格形成的壁垒迟早会被另一个财力更加雄厚的强者攻破。更何况，由低价建立起来的忠诚根本就不是忠诚，如果没有客户体验上的粘性，抢到的顾客和商户始终都会流失到另一个平台上。要形成粘性，关键是要有自己的不可替代性，建立在不可替代性上的垄断，还是公平！

　　还有一个事情我不得不提及，雷军在回应周鸿祎时提出，“建议周老板……学习对用户的一份心意，拿出诚意回馈一下360用户和3721受害者吧。”这种辩论方式我认为没有太大意义。要证明周鸿祎的质疑不实，最好的办法就是拿出确实的证据来回应，而不是挖出他的原罪。当然，如果雷军能够让所有人都相信他的人品更加高尚，那就是他的本事，那又是另一套竞争的逻辑！但这种贩卖信仰和人品的竞争方式绝对不是依靠贬低他人来实现的。

　　就我个人来说，我不会无缘无故地相信任何企业家的人品，我更相信制度，什么是制度？充分的竞争就是最好的制度！同行不相轻、山大王意识、民族主义情节、竞争底线等等繁文缛节，实质上都是阻碍竞争的行为，无论被冠以何种道德和传统之名，都只会让消费者饱尝信息不对称之苦！要造福消费者，多点敢于出位的“价格屠夫”，又有何妨？