创意产业链主体价值营销均衡博弈策略研究

郑文文  陈柳钦

（清华大学科技与社会研究所，北京，100084）（中国能源经济研究院，北京，100733）

［摘要］以人的创造力和知识创新为核心要素的文化创意产业日益成为未来经济增长的动力源泉。在深入了解文化创意产业的内涵及特征的基础上，为促进这一新兴产业更快更好地发展，本文研究了文化创意产业主体之间为广泛的占有市场，选择对创意产品采取竞争或激励措施的均衡博弈问题。应用博弈论的分析方法发现：主体间在纳什均衡条件下，为了自身收益最大化会独立进行价值投入；在斯坦克尔伯格均衡条件下，版权受让商的价值投入与版权让与商的努力水平成正比，与价值投入成本成反比，双方在纳什均衡条件下投入较少，而各自的均衡期望收益在斯坦克尔伯格均衡条件下更高。

［关键词］文化创意产业；文化创意产品；价值投入；均衡博弈

［中图分类号］G114     ［文献标识码］         ［文章编号］

一  引言

在全球经济相融合的几十年间，一系列的经济和社会变革交相辉映，形成了一套全新的工作和生活的方式，创意经济时代已经到来[1]。文化创意产业作为一个新兴的独立产业，不同国家及地区对其内涵及其涵盖的范围有着不同的理解和划分。文化创意产业的概念主要来源于英语中的Creative Industry , Creative Economy 或 Cultural Creative Industry 。文化创意产业又叫文化创意工业，创造性产业等，不同国家有着不同的名称。根据国内外有关创意产业的研究结果，目前关于创意产业比较权威的内涵界定有以下两种：一种是联合国教科文组织在蒙特利尔会议上提出的内涵界定：“按照工业标准生产，再生产，储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”[2]。根据这一界定，文化创意产业应包括物质形态生产和劳务两个方面，是指从事文化产品的生产经营活动以及为这种经营活动提供服务的相关行业。但目前被普遍接受的文化创意产业的定义是在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出的，其内涵界定如下：所谓的文化创意产业是指那些从个人的创造力，技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过知识产权开发可创造潜在财富和就业机会的活动[3]，由此可以看出，文化创意产业是以文化和创意为核心的，它推崇的是创新和个人创造。文化创意产业的出现是知识、文化在经济发展中的地位日益增强的结果[4]。

然而文化创意产业作为一种新生事物，正处于产业生命周期的初级阶段，公众对其认识还比较模糊，因此，本文介绍了目前国际上文化创意产业的权威定义，以及文化创意产业的主要分类。在此基础之上，利用文化创意产业主体均衡博弈模型研究创意产业链条中版权让与商和版权受让商之间为更广泛的占有市场并挖掘潜在消费者以使其收益最大化所展开的对文化创意产品采取竞争或激励的均衡博弈问题。期望能够通过均衡博弈分析了解到竞争或激励措施的选取对文化创意产品价值投入成本补贴的影响，以及不同均衡条件下期望收益对比等问题。

二  创意产业的分类

文化创意产业在不同的国家有不同的分类，比如说在英国、澳大利亚、新西兰、新加坡等地区称之为“文化创意产业”，而在美国、加拿大等地区称之为“版权产业”。英国政府在1998年发布的《英国文化创意产业路径文件》中指出：表演艺术（performing arts），广告（advertising），艺术品与古董市场（art and antiques market），工艺品（crafts），建筑（architecture），设计（design），时尚设计（designers fashion），出版（publishing），电视与广播（television and video），电影及录像（film and video），音乐（music），互动休闲软件（interactive leisure software），软件与电脑服务（software and computer services）等13个行业界定为文化创意产业的行业内容[5]，并根据此标准测算了创意产业在英国的发展规模。约翰·霍金斯在《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》一书中，把创意产业分为：版权，专利，商标，设计四类。这一分类实际包含了所有以科学，工程，技术为基础的产业部门的研究和开发，从而构建了英国的文化创意产业。

联合国教科文组织（2000）定义文化创意产业为：结合创意生产和商品化等方式，运用无形的文化内涵,创造出内容密集型的产业活动且这些内容基本上受著作权保护，形式是物质的商品或非物质的服务。其中包括六类主要行业：印刷﹑出版﹑多媒体﹑视听产品﹑影视产品﹑工艺设计等[6]。与联合国教科文组织划分标准非常相近的国家是芬兰，在芬兰这个充满艺术气息的国家里，文化创意产业主要被划分为九类，其中包括：文学﹑塑像﹑建筑﹑戏剧﹑舞蹈﹑电影及影像产业﹑工业设计及媒体产业[7]。这种划分方式比较明确，易于衡量创意产业对于经济增长的推动作用。

三  均衡博弈策略分析

（一）模型构建。结合文化创意产业的分类，以下主要研究版权让与商和版权受让商之间为更广泛的占有市场并挖掘潜在消费者以使其收益最大化，所展开的对文化创意产品采取竞争或激励的均衡博弈问题。在假设版权让与商愿意承担比例为的文化创意产品价值投入费用的条件下，应用博弈论的方法，建立了版权让与商和版权受让商之间的激励竞争博弈模型，并研究双方之间价值投入成本的相互影响，以及成本承担比例对价值投入的影响。

1. 基本假设。（1）版权让与商、版权受让商都是理性市场参与者，且有独立决策权；（2）由于文化创意产品的时效性很强，所以只考虑一个创意价值投入周期对市场需求的影响；（3）受文化创意产品市场因素影响，市场需求量是一个随机变量，且与版权让与商的文化创意产品价值投入努力水平和版权受让商的文化创意产品价值投入努力水平有关；（4）假定文化创意产品市场中，市场需求量与消费者认可量相等；（5）版权让与商、版权受让商的创意价值投入的单位成本分别为、；（6）版权让与商、版权受让商的文化创意产品单位利润分别为、；（7）版权受让商享受到由版权让与商承担的创意价值投入成本比例为。

2. 模型建立。由于文化创意产品的时效性明显，对于同一消费者而言，创意价值投入努力水平、具有边际递减性，且文化创意产品的规模报酬具有递增性，从而市场需求量可设为Cobb-Douglas型函数，即可令 （其中、、为常数，、、，为随机变量）。则期望市场需求量为；版权让与商的收益为；版权受让商的收益为；由此可知，版权让与商与版权受让商的期望收益分别为：； 。

（二）均衡博弈分析。1. 纳什均衡分析。如果文化创意产品市场上的版权让与商与版权受让商不进行创意价值投入合作，两方独立选择各自认为的最优策略以使其达到收益最大化，即均衡问题转化为：

                                    公式1

                                         公式2

由公式1可知，版权让与商的最优策略即受益最大时，，也就是说版权让与商不承担任何创意产品价值投入的成本。理论上当且时，可求得唯一的纳什均衡解，即当且时，可求得唯一的纳什均衡解为：

                                                            公式3                                                                                  公式4

                       公式5

由公式3我们可以看出，当版权让与商与版权受让商不进行合作时，无论在什么情况下，版权让与商都不愿意承担版权受让商任何比例的创意产品价值投入成本。由公式4、5我们可以看出由于受到自身收益最大化的影响，版权让与商与版权受让商都会采取行动进行文化创意产品价值投入活动；进而言之，从公式4可知，也就是说，版权让与商对创意产品价值投入努力水平的边际效益大于0，对于版权让与商而言，在自身边际效益的影响下会不断增大价值投入；从公式5可知，版权受让商对创意产品价值投入努力水平的边际效益大于0，即,因此，对于版权受让商而言，即使版权让与商不承担任何比例的创意产品价值投入成本，受自身边际效益的驱使，版权受让商也会增大价值投入。

2. 斯坦克尔伯格均衡分析。版权让与商与版权受让商的决策过程虽然相互独立，但是版权让与商作为文化创意产品价值投入的主导者，而版权受让商作为跟随者，他们之间的主从决策过程就构成了一个两阶段博弈过程，版权受让商完全配合文化创意产品价值投入使其期望收益达到最大，也就是说对的一阶导数为零，即：

                                                公式6

通过的表达式可以看出，版权让与商对文化创意产品价值投入努力水平与其补偿策略对版权受让商的价值投入努力的影响，通过对、、求偏导，可知

                             公式7

                                   公式8

                                公式9

由公式7可以看出，版权受让商的文化创意产品价值投入努力水平与版权让与商愿意承担价值投入成本的比例成正比，也就是说，版权让与商愿意承担的费用比例越高，版权受让商越愿意增加价值投入。同时，由公式8可以看出，版权受让商的文化创意产品价值投入努力水平与版权让与商的创意产品价值投入努力水平成正比。通过公式9可知，版权受让商的文化创意产品价值投入努力水平与价值投入成本成反比，即价值投入成本越高，版权受让商的价值投入努力水平会越低。也就是说，价值投入成本越高，预示市场风险也就越大，为规避风险，版权受让商必然会采取谨慎价值投入的策略。在版权受让商的文化创意产品价值投入努力水平达到最优的情况下，我们求解最优的，以达到此两阶段博弈问题的斯坦克尔伯格均衡，则此问题转化为：

 （其中 ）             公式10

若公式10对、的一阶偏导均等于0，则得此两阶段博弈问题的斯坦克尔伯格均衡解：

      (其中)                             公式11

                       公式12

                       公式13

由此我们可得定理1，

结论1： 若，则

① 版权让与商承担版权受让商的部分文化创意产品价值投入成本，否则不承担；

② 版权让与商承担版权受让商的部分文化创意产品价值投入成本对版权让与商的边际贡献大于0，而对版权受让商的边际贡献小于0。

我们知道，不会为负值，所以结论1的第一层涵义理解；另一方面，如果版权让与商的边际利润大，由于消费者没有购买文化创意产品不代表他们不关注产品信息，当消费者对此文化创意产品认可之时，他们便会购买。而版权受让商是挖掘潜在顾客的主力，因此版权让与商愿意补贴一部分价值投入成本；而且如果版权受让商的边际利润大，将激发其更多的价值投入以吸引更多的消费者。

结论2：版权让与商的文化创意产品在纳什均衡时的投入比在斯坦克尔伯格均衡时的投入要小。

结论3：版权受让商的文化创意产品价值投入在纳什均衡时比在斯坦克尔伯格均衡时要小。

通过结论2和结论3我们了解到，版权让与商与版权受让商之间不合作时，在自身收益最大化的驱动下，双方都会进行文化创意产品价值投入；而当版权让与商承担部分价值投入成本时，为增加消费者认可量并通过版权受让商更好地挖掘潜在消费者，版权让与商愿意承担更多的文化创意产品价值投入成本，故；版权让与商的这一策略也将激发版权受让商进行更多的价值投入活动以吸引更多的消费者认可此文化创意产品，故。

从以上分析我们不难发现，版权受让商与版权让与商之间产品的单位利润比达到某一确定值时，他们之间愿意进行价值投入合作，版权受让商价值投入努力水平与版权受让商愿意承担的成本费用成正比，与价值投入成本成反比；否则，他们会各自独立采取价值投入手段，纳什均衡时成本虽然比合作时低，但双方的市场占有量和期望收益均不如斯坦克尔伯格均衡时高。

3、实证数值算例。我们可以运用数值算例验证上述定理的正确性，其中假设在文化创意产品市场中与版权让与商和版权受让商有关的相关参数为：, , , , ,则根据整个模型建立及分析可得表1和表2的计算结果。从此结构中我们可以验证定理及相关结论的正确性。

表1  参数确定条件下的两种均衡结果比较

资料来源：根据中兴通讯股份有限公司虚拟平台数据整理

当,时，斯坦克尔伯格均衡结果如下表所示：

表 2  变化时斯坦克尔伯格均衡的计算结果

资料来源：根据中兴通讯股份有限公司虚拟平台数据整理

从表1中我们可以发现，当版权让与商和版权受让商之间不合作时，在纳什均衡条件下，双方之间不存在成本补贴，他们各自的价值投入努力水平以及期望收益随着文化创意产品单位利润的增加而增加；当版权让与商愿意承担部分比例的文化创意产品价值投入成本时，在斯坦克尔伯格均衡条件下，虽然价值投入比纳什均衡时的投入大，但是版权让与商和版权受让商总体收益水平比纳什均衡时有显著提高，而且随着双方价值投入努力水平以及期望收益随着文化创意产品单位利润的增加而增加。从表2中我们不难看出，随着的不断增加，版权受让商的促销努力水平也在不断增加，而且双方的均衡收益也在不断上升，但价值投入成本增大到一定程度后，版权让与商的价值投入努力水平会有所降低。

四  结论及启示

通过以上的博弈均衡策略研究我们发现，在创意产品进行价值投入时，如果版权让与商与版权受让商之间不合作，虽然版权让与商不会承担版权受让商的任何价值投入成本，但双方在各自利益的驱使下，都会独立进行文化创意产品价值投入活动以使收益最大化；但如果版权让与商愿意为版权受让商承担部分比例为的价值投入成本，那么版权受让商的价值投入努力水平将与成正比，与文化创意产品价值投入成本成反比，也就是说版权让与商承担的费用比例越大则版权受让商越愿意进行价值投入。通过两种均衡状态的比较我们可以看出，虽然双方的文化创意产品价值投入在斯坦克尔伯格均衡时比纳什均衡时大，但由价值投入拉动的消费者需求增大，使得文化创意产品的市场占有空间加大，从而双方各自的均衡期望收益也都有显著提高。由于模型中的实际参数确定过程非常复杂，而且数据获得非常困难，所以研究中数值算例验证文中相应结论，在实际决策过程中要根据具体情况分析问题，实际均衡收益问题有待于进一步研究。

【参考文献】

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