企业成功不可能靠运气，只有哪些系统地寻找并挖掘潜力的企业，才能建立别人所不具备的领先优势，最终成为市场大赢家。——题记
“景芝优势”来自“民间口碑”
今年7月份，一次偶然的机会，笔者在北京齐鲁饭店巧遇山东省驻京办的人，酒桌上问起山东有什么好酒，这位驻京办领导脱口而出：“山东最有名的酒是‘景芝’，我们一直喝的都是景芝的‘小老虎’”……。
细问下去“山东还有什么好酒”，这位50岁左右的驻京领导居然只能说出两个品牌，其他的记不清。在首都北京“景芝”俨然成了山东酒的代表，这是笔者没有想到的，因为鲁酒还有其他响亮的品牌。
无独有偶，今年中秋节期间，笔者在城市和农村走亲串门，有意调查一番，发现“景芝白乾”在近40岁以上的人群中印象非常深刻，品牌具有相当高的知名度、美誉度和信任度。其正面评价几乎一致：“大酒厂、老牌子、酒质好”。这不仅让人再次思考和感慨“景芝”这家老酒厂的优势和价值。
“景芝”的好名声，还不仅仅在消费者层面，竞争同行的评价可能更真实公正，更有参考价值。
2004年以后，全国白酒行业触底反弹，一股老名酒复兴大潮袭来，山东的白酒业也逐渐走出“标王阴影”，开始进行新一轮的营销宣传，喊出“鲁酒复兴”的口号。2006年，笔者决定第一次深入到山东各酒厂全面采访，与鲁酒各部门负责人私下深聊起“鲁酒复兴”的话题时，发现他们也是不约而同对景芝酒厂的评价最高：认为“景芝的基础最好，酒质更稳定，技术力量更强，最有可能做起来，也最有可能代表鲁酒先走出去……”但不少人也发出“景芝抱着金娃娃，伸手要饭吃”的感叹。笔者回忆，当时大家之所以感叹，因为那时鲁酒企业都在为“鲁酒复兴”摩拳擦掌，预热鼓劲，风风火火做广告，热热闹闹做活动。而景芝几乎没有什么“复兴”动作，完全是自然销售，销售额与其他大企业差距很大，但是，景芝靠传承下来的一副好口碑，全公司职工并不愁吃喝，给人感觉过于保守、低调，甚至不争气。
2010-2011年，笔者到山东各白酒企业采访时，依然能听到同行对“景芝”的溢美之词，大多数企业依然都认可景芝的“领先优势”是“酒质稳定和技术力量强”，另外给出的评价是“做人办事比较讲究”。
然而，这时的“景芝”已经不可同日而语，成了“鲁酒复兴”的风云企业和新闻焦点，高调推出了一款高端品牌——“一品景芝”，一改过去的保守低调风格，勇敢扛起“创领中国芝麻香”的大旗，声势浩大掀起中国白酒产业继“酱、浓、清”之后的“第四香型运动”，志在打造中国芝麻香白酒和鲁酒高端代表品牌，引起了全行业的关注。在经营层面，景芝更是产品合理定位，渠道精耕细作，招商如火如荼，活动接连不断，销售业绩连续两年突飞猛进，快速跻身鲁酒前列，并审时度势制定了“三步走”的战略规划目标，拉开了“北上、南下、西进”的全国化序幕。
景芝酒业高调发力“一品景芝”，倚剑高端芝麻香，并拉开全国化的序幕，底气来自哪里？
技术领先是“一品景芝”的核心竞争力
世界管理大师德鲁克关于“产品竞争”有一段经典描述：“产品竞争主要包括价格和技术两个方面，在竞争越来越激烈的市场环境中，价格已经不是核心手段；由技术创新支持的差异优势，才是保持长久竞争优势的途径。企业应把发展更核心的竞争力——技术领先，放在最重要的位置”。
大师的话可谓入木三分，研究中国白酒10余年发展史，不难发现，“价格杠杆”和“香型个性”成为产业进程中两大重要现象和主导力量，也成为白酒企业快速发展的两大策略。10年来，名酒的“价格杠杆”不断发生交替变化，但以“技术领先优势”支撑的“香型个性”始终像一只“看不见的手”，彰显着一种无形的力量，扮演着举足轻重的重要角色，影响和左右着行业竞争格局。2006年后，以“技术领先优势”著称的“酱香茅台”最终超越了竞品，领跑了名酒价格，成为了高端白酒价格的标杆。
由此，我们研究认为，山东景芝酒业之所以推出“一品景芝”芝麻香高端品牌，并大张旗鼓扛起“创领中国芝麻香”的大旗，正是来自他们对芝麻香“技术领先优势”的绝对自信。作为“中国芝麻香白酒代表品牌”，“一品景芝”具有半个多世纪（1957年发现）的芝麻香科研历史背景，得到众多权威专家的认证，最终确立了“一品景芝”芝麻香白酒的品质个性：主体香味组分即位于酱、清、浓三大主流香型为端点的一个三角形中心点上，兼融三种香型工艺精华和特色，但又和而不同，成就芝麻香。卓越品质，自然发酵得来，神韵高贵，谓之“国香”，由是，景芝酒业高调提出了“芝麻香·中国香”的战略口号。
中国酿酒大师、茅台集团董事长季克良曾三次到景芝酒厂品鉴这个神奇的芝麻香产品。他说：“芝麻香酿造难度在于寻找酱香、浓香、清香三种工艺精华的准确结合点，否则就出不来这样的芝麻香”。季克良认为，茅台和景芝除了在企业历程、香型鼻祖、地域环境上有相似之处外，在生产工艺上也有相通、相融之处，茅台的工艺特点概括起来“有三高三长”之说，三高，即高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。三长，就是基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒的酒龄长。而景芝芝麻香的工艺特点是“三高一长”，即：高氮配料、高温堆积、高温入池发酵，贮酒时间长，这独特的酿酒工艺决定了芝麻香的珍稀个性，成就了“三味天下，细腻优雅”的酒体风格，这是山东白酒走向高端的一个最有力突破口。
对于白酒行业来说，“香型”个什么东西？竞争优势在哪里？有人一语道破天机：白酒行业的香型之争，不是靠商业手段实现对“品类”的占位，“香型鼻祖”绝不是抢来的，它本质上应该是一场“科技领先优势”的战争，谁的技术领先，谁将引领和推动香型个性的发展，并成为香型标杆，最终影响竞争格局。这是30年来中国白酒香型发展史所证明的。
“三大座标”成就“中国芝麻香领航者”
具有50多年研发历史的“一品景芝”芝麻香，在未来激烈的市场竞争中，能否引领和掌控中国白酒“四分天下”的香型格局？与酱、浓、清三大主流香型相比，“芝香”的领先竞争优势是什么？应该在哪些稀缺独有的优势领域，进行重点提炼和挖掘？
我们认为，景芝芝麻香除了“技术领先优势”得到业界公认、并确定了自己的核心竞争力外，还有更多的“稀缺资源”需要掌控、挖掘和传播，以提升品牌价值、占领消费者心智和“保持长久的竞争优势”。
为此，我们把景芝酒业在中国芝麻香白酒领域具备的唯一性、独有性的稀缺资源，进行提炼总结，并确立为“一品景芝”的“三大坐标”，这也是中国芝麻香产业发展进程中的“三大坐标”。这“三大坐标”将无可置疑奠定“一品景芝·中国芝麻香领航者”的领导地位，使“一品景芝”永远立于品类高端。
芝麻香鼻祖——铸就中国芝麻香“发明坐标”。
大量确切历史资料考证：中国白酒的“芝麻香风味”是1957年首次在山东景芝酒厂被发现的。这年9月，山东著名酿酒专家于树民到景芝酒厂进行技术指导，在贮酒库品味陈年景芝原酒景芝白乾时，无意中品出一股淡淡的芝麻香味，初品芝麻香较浓，又品似乎没有了，再品芝麻香又回来了，这在全国的白酒中还是第一次发现芝麻香。
1965年，国家轻工部临沂会议上，在全国著名酿酒专家熊子书的提议下，景芝“芝麻香”科研课题被国家正式确立。1985年，由沈怡方主持的“芝麻香科研成果评定会”在景芝酒厂召开，时任贵州茅台酒厂厂长的季克良应邀出席，当场挥毫题下“芝麻香有了！”五个大字。2009年9月11日，季克良专程再次来到景芝酒业考察，再次题词：“一品景芝，芝麻香鼻祖”。
景芝酒业为中国酿酒产业发明了一个永载史册的新香型，并从此开启了中国白酒的“芝麻香时代”。
国标芝香——铸就中国芝麻香“工艺坐标”
1988年，在全国第五届评酒会上，芝麻香型白酒被单独列组评比，并且赢得与会专家的高分。1995年，中国轻工总会发布实施“芝麻香型白酒行业标准”，宣告了“芝麻香型”从此正式确立。1996年7月1日《芝麻香型白酒标准》颁布实施，2006年，“一品景芝”被商务部和中国酿酒工业协会确定为中国白酒芝麻香型代表。2006年4月22日，全国芝麻香型白酒国家标准讨论会在“景芝”召开。同年6月，国家食品标准讨论技术委员会又在北京通过了由景芝酒业起草制定的芝麻香型白酒国家标准最终审核。
2007年1月1日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会正式发布实施由“景芝”为主制定的“芝麻香型白酒国家标准”。
景芝“国标芝麻”的诞生，使芝麻香白酒在产品质量体系上有了最高依据和标准，为乱相丛生的中国芝麻香白酒铸就了“工艺坐标”。
地产认证——铸就中国芝麻香“地理坐标”
2008年，“芝麻香白酒地理标志产品认证会”在山东景芝酒业召开。“景芝”牌芝麻香产品，被确认为山东省白酒行业当时唯一“国家地理标志保护产品”，标志着景芝酒业赢得了受国家支持与保护的流通国际市场的“准入证”。全国标准样品技术委员会酒类分技术委员会秘书长杨明说：“景芝所以成为芝麻香型白酒代表和地理标志产品，关键在于他们独特的地理生态环境和科研优势，‘同一种工艺、同一种做法，离开景芝其地酿酒，酒味大有逊色’就是这个道理”。白酒专家高月明等在谈及“景芝”始创“芝麻香”时指出：“芝麻香”不是人为制造出来的，而是在特定自然生态环境下，将千年传统酿造技艺与现代科学技术有机融合的产物。它离不开特定的自然气候、水文地质和微生物菌群，生物发酵、生态酿造至关重要。
“国家地理标志保护产品”的确立，标志着中国芝麻香的“故乡”、“摇篮”和“原产地”诞生在山东景芝酒厂，这一“地标”将永远载入中国酿酒史册。
【经销商连线】
景芝“一定能做大做强”的三个原因
山东台儿庄贸易公司总经理 吴晓东
在中国白酒行业，几乎每个省都有耳熟能详的地产代表品牌，它们成为当地“最好的酒”。比如，四川的浓香型“国窖”、“五粮液”；贵州的酱香型“茅台”；山西的清香型“汾酒”；北京的“二锅头”；陕西的“西凤”，等等。这些品牌有一个共同的特点就是：都有自己独特的香型优势作支撑。
景芝应该做“山东最好的酒”和“鲁酒代表”
山东“标王事件”以后，将近10年长的时间里，山东酒在人们印象中被淡化，似乎山东没有什么好酒，也没有特色香型。“景芝”应该抓住这个空档和机会，不惜一切代价率先打出“山东最好的酒”、“山东地产酒的代表”的招牌。当山东人琢磨“我拿什么酒招待客人”时，首先想到的应该是“景芝”，而不是其他品牌。因为景芝是芝麻香的代表，芝麻香是山东的特产，是山东白酒走向全国最大的亮点和卖点。
“景芝”作为芝麻香的鼻祖和代表，比其他山东酒厂更有技术实力和香型优势。所以，景芝最有资格和条件打造成“山东最好的酒”、“鲁酒代表”，实现对消费者的心智占位。而且，要在最近3年内尽快打造成功，在全省形成“实际占有”的到位，全国形成广告宣传的到位。最好让大众消费者先喝起来一款产品，比如，先喝起来一品景芝的淡雅香。按照这个思路，三年后景芝便可以卓有成效。否则，就有可能失去大好机会。
景芝“一定能做大做强”的三个原因
景芝酒在山东省一定能率先做起来，做成“山东第一”没有问题，走向全国也只是时间问题，原因有三个方面。
一、酒质稳定，技术传承从未间断
白酒企业浮躁的作风比比皆是，在鲁酒发展过程中，很多企业都经历了大起大落的过程，不少企业经历低谷后大换血，出现人事、资本、市场等的大动荡，从而导致了研发技术力量的间断和贫血，没有了工艺技术的传承性，最后造成市场消费者口碑的褒贬不一。而景芝酒业是个特例，国有建厂六十多年来没有大起大落过，研发力量没有间断，工艺技术的传承性、延续性得到保障，酒质非常稳定。所以，多年来景芝酒在市场上一直留下好口碑，消费者印象深刻，忠诚度高，这种现象在山东其他酒厂中不多。
二、经销商队伍稳定，厂商信任度高，感情深厚。
景芝的经销商一般都是干了五六年，长的达到十几年、甚至几十年的老经销商，常年相濡以沫，不但相互产生了信任和了解，有了共同的价值观和利益共同体，而且有了深厚的感情，尤其是产品质量的稳定使消费者口碑相传，反过来又加强了经销商的信心和希望。另外，景芝酒厂企业文化的质朴、实在、真诚、热情等，也打动了很多经销商，形成了轻松愉快的、朋友般的、稳固的合作伙伴关系。
三、产品线定位清晰，景芝崛起势不可挡
景芝的产品线规划和定位非常清晰，“景芝白乾”系列，浓香“景阳春”系列；芝麻香“一品景芝”系列，三大系列清晰明了，互不冲突，而且香型不同，这是历史自然形成的，老百姓见了就有亲切感，这是景芝将来发展壮大的一个基础，按这个思路发展，景芝成为“山东第一”没问题。
“泸州老窖”为什么上升这么快？与他的产品线规划清晰有很大关系：“国窖1573”系列，“泸州老窖”系列等。因为有了“泸州老窖”这款常年冲锋陷阵的中坚产品，老窖公司才能有精力和财力打造“国窖1573”这款高端。实际上，“泸州老窖”为“国窖1573”的推出赢得了宝贵的机会和时间，反过来，“国窖1573”成功后又反哺“泸州老窖”这位大功臣，形成了良性循环。
一般来说，老百姓对白酒产品的定位，头脑中会有一个简单的划分，这也是他们多年形成的消费印象，一般只能记住三个价位的品相或品名。企业产品线规划越简单、清晰越好，岁月沉淀而成，让消费者记忆深刻，能轻易分辨出来。
我认为，景芝酒业之所以不断进步，除了上面提到的断技术力量的连续传承外，还与这三条清晰、合理、科学的产品线和“双品牌战略”有直接关系。不难发现，景芝无疑具备了一个“挑战者”和“价值型白酒企业”的各种成功基因，所以，景芝一定能做起来，景芝崛起势不可挡。
【经销商连线】
打造健康芝香，坚守诚信宣传
新星集团常务副总裁孙在平谈景芝高端芝麻香的发展
芝麻香最早是在景芝酒厂发现的，经过50多年的探索研究、专家论证和宣传推广，逐渐有了影响。芝麻香的诞生与山东的地理、水质、土壤、空气等有关，只有在景芝酿造的芝麻香白酒，口感才是最正宗、最经典的芝麻香。
真心酿造真诚，提振鲁酒信心
以前，景芝芝麻香的推广力度没有现在这么大，刘全平董事长上任后，把芝麻香资源奉献给全省的酒厂，共同振兴鲁酒，并拿出大量资源打造“一品景芝”芝麻香高端品牌，使鲁酒在全国的知名度越来越高，对“鲁酒复兴”提振了很大信心，并找到了走向全国化的突破口。
过去，鲁酒为什么出不了名酒？因为鲁酒企业普遍缺少一种产业发展的责任感，缺少一种扎扎实施搞科研，真真诚诚做市场的敬业精神，这种精神是鲁酒振兴走向持续健康发展的基石。景芝酒厂在用实际行动“用真心酿造真诚”，带了一个好头，做了一个榜样。景芝坚守传统的酿造工艺，在酿酒上从不弄虚作假，原酒储能达到3万吨，陈放不够年份的原酒从不出库灌装商品酒，每一道程序都严格把关控制，一丝不苟，保证了酒质的优秀、稳定，为“一品景芝”奠定了良好的品质基础，赢得了难得的品牌美誉度和信任度。
打造“健康型芝麻香”，迎合现代消费趋势
“一品景芝”的珍稀香型背景，找到了高端品牌的支撑点和突破口，找到高端品质的诉求方向。芝麻香好在哪里？为什么定位高端？要有说服消费者的理由。
景芝芝麻香工艺复杂，与“茅台”有相似之处，生产周期长，产量极少，原酒窖藏老熟时间长，并含有多种对人体有益的微量组分，等等——这些特点符合现代健康酒的标准和消费趋势。所以，“一品景芝”应该从“健康型芝麻香”上做文章。茅台就是中国健康白酒的倡导者和代表，宣传上也是从“健康茅台、绿色茅台，有机茅台”入手，“一品景芝”完全可以借势与茅台一脉相承的健康工艺理念，从地理环境、有机原粮、历史文化、工艺传承、储存老熟、生物菌种、健康饮酒等方面宣传，打造高品位的健康白酒。
坚守诚信宣传，推广“山东特产”
目前，芝麻香白酒成为了“鲁酒复兴”的一大亮点，也成为了“山东特产”，势头发展很好。但也出现了一些不诚信宣传的乱象和不和谐的音符，这对山东芝麻香产业的健康发展是不利的。“景芝”在芝麻香白酒宣传上做得很好，以事实为依据，靠科技品质取胜，不夸大，不过头宣传炒作，体现了一个大企业的自信、风范和气度。
山东芝麻香能有今天的成绩来自不易，还在蹒跚起步之中，他很需要一个领头羊企业引领和推动，也需其他企业积聚力量共同发展。芝麻香企业应该肩负起“振兴鲁酒，走向全国”的行业使命与责任，以实事真相为依据，“告诉消费者一个真实的芝麻香”，让消费者了解到芝麻香白酒真实的历史起源，工艺特点、酒体风格、技术创新、国家标准等，不能做虚假夸大宣传，误导消费者，否则，就会导致人们对“什么是真正的芝麻香”认知模糊，对芝麻香产品失去信心，对刚刚有点起色的芝麻香、甚至鲁酒企业失去信任感，这会给产业带来极大负面影响，这等于毁了一个香型，这是不负责任的，非常不利于山东白酒的健康有序发展。所以，鲁酒企业应该以大局为重，反对投机取巧行为，坚守“诚信经营”，为“鲁酒复兴”和持续健康发展做出积极的贡献。
原创来源：2011年10月《国家名酒评论》