中国泛家电产业的渠道终端混战愈演愈烈
2012-9-11
前段时间，京东挑头、苏宁国美应战的三大电商大战，以发改委的介入而暂时平息。
对于这场“三国“价格大战，业内很多人士发表评论，连向来说话“语不惊人死不休”的某教授也对京东的三大板斧啧啧称赞。但有个奇怪的现象，作为中国电商的老大，马云那边却对家电业电商大战无所响应，相反的是，似乎马老夫子在公共场合一再强调“不打价格战”。
无论是京东为了赚足眼球也好，还是甚至这三家联合共同演一出闹剧进而吸足眼球也好，关注“三国大战”的，除了消费者、政府，看得最心惊胆战的，我想莫过于各家电企业广大的经销商们。
经销商的甜蜜回忆
在中国的很多行业，品牌厂家在开拓市场时、构建销售网络的时候，往往选择“借鸡下蛋”，即在各地选择经销商。（这里我们不去细分代理商、经销商、加盟商，统称为经销商。）这样一来，对于厂家，起码有三大得益：一是品牌厂家可以迅速把货“销售”出去，货物所有权从厂家转移到经销商，现金流从经销商转移到厂家；二是品牌厂家不需要立即组建庞大的销售团队，销售管理只需对接经销商即可；三是厂家可以规避政策、人文等各方面的经营性风险，因为经销商一般都在本地耕耘多年，更熟悉当地的各种规定、规则。
按照同样的逻辑，在中国这个经济不均衡性很高的各个省份，“经销商渠道”又自然而然的按照国家的行政区划级别，而细分为“省级-地市级-县级”，这是典型的三级渠道模式。对于个别地区，有的时候还有乡镇级经销商，渠道深度就成了四级。更有甚者，如在手机等行业，曾经还有“国代”“小国代”，即所谓全国包销和区域性包销。——也就是说，产品从厂家到消费者手里，要经历四、五次“过滤”，而层层加价是保证各级经销商利润的根本做法。
曾几何时，随着一个行业的井喷增长，伴随而生的就是诸多经销商一夜暴富，那种坐在家里数钱数到手软的感觉，很多最早做大小家电生意的经销商都有过深深的体会。
连锁卖场的崛起
在品牌厂家开拓市场的时候，多级经销商合力而上，产品立即全国开花，对于厂家来说，好处显而易见。但随着行业竞争的加剧，厂家的利润空间越来越少，也就意味着层层加价的空间越来越小。慢慢的，某些“级别”的经销商发现销量越来越大、单品利润越来越低时，其就开始动摇了。对于厂家来说，日益减小的价格空间、较为松散的管理方式已渐渐不能“笼络”庞大的经销商队伍。于是乎，渠道扁平化就成为了厂家的渠道变革首选。
在厂家逐渐压缩渠道层级的时候，在一些经济较为发达的地区，有一种业态开始出现了：大卖场。最初，在家电、手机等消费消费电子、电器行业，这些家电卖场有个代号——KA，核心客户的的意思。大卖场的兴起，让渠道结构演化为“品牌厂家-大卖场”的二级渠道深度。这样一来，深深困扰厂家的利润空间分布、管理松散等问题，都在这种大卖场直供模式下得到了缓解。也正是因为如此，不同于手机、服装等几乎完全可以划分到快消业的产品，中国家电业的渠道扁平化进程似乎温柔的多，扁平化更多的体现是在大卖场存在的经济发达地区选择直供模式。在其他更多的经济发达程度不够高的地区，大卖场由于物流、人流量等原因而无法入驻，各厂家也就适当的扁平化，更多是渠道下沉，即取消省级或地级经销商，培养、扶持县市级经销商，很少有家电企业会想到自建专卖店或大卖场。
就在这种复杂的渠道结构组合中，在中国经济的高速发展中，在中国零售业逐渐开放中，不仅仅是泛家电行业，可以说是各行各呀，渠道大战、渠道变革、渠道“起义”等事件层出不穷，大卖场业态的发展渐成连锁趋势，无疑是达到了空前的繁荣，苏宁、国美、永乐、大中、迪信通、中域、协亨等以销售电器和电子产品为主的泛家电连锁卖场如同战国时期的七雄混战，打来打去，分分合合，最终国美、苏宁成为割据南北的两大巨头，也被业内形象的称为“美苏争霸”。
另一方面，从数字上也可以看出这一点。以苏宁为例，2012年上半年主营业务收入465亿元，连锁门店数量达到1728家（其中香港28家、日本11家）。更厉害的是，苏宁的运营情况甚至反应了中国泛家电产业的运营状况，详见拙作《家电企业自建终端谁能成为格力第二》。
格力专卖店奇葩独绽
在各大厂家都为连锁大卖场的进场费等近乎苛刻的合作条件而敢怒不敢言的时候，素有铁娘子之称的董明珠却做了一个惊人的决定：格力不和国美苏宁合作，将自建终端——格力电器专卖店！
我们回顾一下格力最初与国美“谈崩”的历史：
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资200万元用于这次活动。随即，2月24日成都国美对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌空调降价之首，因此格力向成都国美正式发函，要求国美“立即终止低价销售行为”。成都国美方面则坚持说这是商家的一次正常促销活动，坚持继续降价。交涉未果，格力决定正式停止向成都国美供货。
2004年3月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。斗争升级。
2004年3月11日国美在全国卖场清理格力空调，格力的讲法是退出国美。双方决裂。
其实当时自建终端的家电企业也很多，如TCL、美的等，但好像都没有坚持下去，也就没有形成大的气候。格力电器对自建终端却是一向高调，并且坚持如一。如今八年过去了，我们看看格力取得的成绩：
根据格力2012年中报，格力电器上半年实现营业收入483.03亿元，较上年同期增加20.04%；实现归属于母公司所有者的净利润28.71亿元，较上年同期增长30.06%，取得了不俗的经济效益。面对严峻的经济形势和激烈的市场竞争，格力电器逆势而上，市场份额持续提高，行业龙头地位更加巩固。在自建终端方面，格力电器在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。
事实证明，格力电器的自建终端之路无疑是非常成功的！
网商或将颠覆格局
就在苏宁国美日益称霸家电连锁的时刻，中国消费者的购买习惯却在悄悄的变化着，一种看似更为受厂家和消费者欢迎的渠道模式渐渐崛起——网上商店，简称网商或电商。
准确的来说，网商这种业态的蓬勃发展得益于我们国家经济的高速发展。交通水平的提高、电脑应用的普及和互联网技术的创新是造就电商产业迅猛发展的的三大条件：交通好了，送货更快了，送达的地区等多了；电脑应用普及了，更多的人开始“无纸化”工作于学习了，网民数量更多了；互联网技术不断创新了，消费者对于网络购物的体验越来越美妙了。
电商的普及，改变了商业领域的很多游戏规则，其影响力在日益扩大。以下数据可以窥之一斑：
据统计，截止2012年6月，中国网民数量达到5.38亿。
知名咨询公司波士顿(BCG)日前发布的最新报告显示，到2015年，中国可能将成为世界最大的网络零售市场，近10%的零售销售将在网上进行。中国网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。该报告进一步指出，中国的网络购物者数量达到1.93亿，高于美国的1.7亿。从2009年至2011年，在网上购物的互联网用户比例已从28%上升至36%，到2015年有望达到47%。
根据马云在第九届中国网商大会上的发言，淘宝2003年的营业额不到一亿元，2012年却将突破万亿元。
……
太多的数字都可以说明网商的发展势头之凶猛。在泛家电领域，京东的搅局式竞争策略，更是让实体连锁巨头的国美和苏宁加速了网上商城的建设，如苏宁，也推出了以“苏宁易购”为单独品牌的网商品牌。
传统经销商、连锁卖场、专卖店、网商……中国泛家电产业的渠道和终端混战愈演愈烈！