企业品牌塑造轨迹

在多数工业品企业，或者非品牌化企业，如磨具、机床、配件、工程服务等，与常规意义上快销品行业的品牌塑造与速成理论有很大的差异，但殊途同归，最终都是获得议价能力很强的品牌资产。

通常而言，企业品牌体系包括三大部分，企业商号品牌、企业产品品牌和企业领袖品牌（创始人），而常规的品牌理论都是从消费品角度出发得出相对性结论，并不适合所有的企业或产品。

对于多数工业品企业而言，企业品牌才是整个品牌体系的核心，企业品牌背书给旗下所有产品，带动全部产品销售，而不是单靠某个单一的产品或者品种，企业品牌的塑造，当然与常规意义上的产品品牌塑造路径有所不同，本文从企业品牌塑造角度，简单谈谈一些基本观点和思路。

企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要，一套行之有效的企业形象管理策略是必须手段。

　　一、确立管理层在业界的思想领袖地位
　　在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果。这可以通过建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。

　　二、把握参与活动的必要性
　　在参与活动的前期先要对本企业现有社会公益政策十分了解，如果是跨国公司，就要对整个总部的社会公益政策都有所了解，清楚活动项目与企业所在国的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致。另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。有一些活动种类值得多加考虑。赞助和慈善活动无论是对跨国公司还是国内公司而言，都是遵循“取之于社会，用之于社会”的原则的表现。赞助活动通常会涉及体育、艺术、文化等诸多相关活动。

　　三、提升危机管理能力
　　企业首先要对自身潜在的危机和事件有一个充分的了解和认识；并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行连续不断的危机管理培训和模拟演练；把企业可能面临的所有潜在事件和危机都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面的种种提问的准备工作；在危机出现时做出快速的反应，明确自己所要传递的信息和信息传递渠道；及时充分地与新闻媒介沟通，通过媒体随时跟踪舆论导向、观点以及外界对公司的看法，及时掌握市场上新的舆论导向和观点。

　　四、协调好多方面的关系
　　协调企业内部关系一个很重要的工作就是要评估现有的内部公关活动和计划，建立新的员工与公司沟通途径。如可开办“员工通讯”，通过互联网或内联网实现内部沟通并建立信息反馈机制。协调外部关系的工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府关系计划，与影响力大的人士建立紧密的联系，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得良性的监督、理解和支持以提升企业信誉度。　

　　总之，了解所面对的目标受众关心的事情，掌握企业形象管理策略，树一个良好的企业形象以实现公司股票的增值、实现股东利益最大化这一最终目标