关键词：星巴克 中国市场 价格歧视 贾春宝
“我不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”这句小资的宣言，曾一度让中国的星巴克成了白领的青睐之地，似乎如此表白之下，自己就显得优雅，有品味。但最近，因价格贵、有牟取暴利的嫌疑，中国的星巴克陷入了被审视和指责之中。
一杯354毫升拿铁咖啡，在北京星巴克售价27元人民币；在英国伦敦售价24.25元人民币（相当于当地平均收入的1/1000）；在美国芝加哥售价19.98元人民币（同样相当于当地平均收入的1/1000）；在印度孟买售价14.6元人民币，当地人对此等奢华享受敬而远之。
星巴克在中国所卖的价格高于其他市场是有目共睹的，外媒也从有过披露。就连星巴克内部的高层都表示中国是其最大的市场，近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。
根据星巴克的报表，中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒体采访时公开表示，中国市场是高利润率市场，并透露将把中国市场作为在美国外的第二大市场。
但结果呢？我们的民众，饶过了外媒，谅解了星巴克的声明，对比之后，观众与网友竟然众口一词地把矛头指向了央视自身甚至政府。作为国际品牌而不能对消费者实行“全球统一定价”，对中国这样的发展中国家的人难免有点儿不公。
星巴克由于无法承受首都机场的高昂租金，而关掉了首都机场的店面。周围一片惋惜之声；星巴克由于无法应对官方的压力，撤出故宫博物院，周围也是一片哀婉之声；央视披露星巴克在中国的暴利，网友却给出各种各样的理由声援星巴克，对央视的指责之声不绝于耳。
贾春宝认为，星巴克对中国的高价格之下，从专家到消费者反而声讨媒体的“胳膊肘向外拐”的行为更可悲。从屌丝到作为精英阶层的网络大V，从对星巴克的辩解到对央视以及政府层面的指责，可以说是全方位而且深入的，从对苹果、星巴克的追捧，到对GUCCI、AMARNI之类品牌的垂涎，国际品牌依然被奉若神明。
有人说，消费者也有选择的自由。用脚投票的权利牢牢地掌握在任何一个消费者手中，用不着替别人抱不平。觉得一个商品不合意，价格不合理，可以不去买，用脚投票。这句话说白了就是“喝不起，你别喝呀”！不就是一杯咖啡吗？嫌贵，不喝就行了。这话有些像是公共汽车上的争吵“嫌挤，你打车去呀”。
业内人士针对星巴克现象称，虽然中国星巴克最贵看似不合理，但事实证明，目前它在中国的营销策略是成功的，市场经济之下，周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。一不是强买强卖，二不是生活必需品，三不是掺有三聚氰胺，星巴克就是卖到北京房价的水平，又有什么关系呢。
客流量、营收和利润发生了变动，相关企业自然会作出反应。这一点其实不必过多操心。星巴克在中国卖高价这个报道，轻则是报道不够严谨，在专业性上缺乏足够的说服力。重则是有关市场经济的一些基本知识、观念、思维方式等，是依然没有深入人心了呢？
还有人从行业状态来说事，整个咖啡店行业的价格，在COSTA、太平洋咖啡、SPR等星巴克对手店里，中杯咖啡的价格都不会比星巴克更便宜，似乎在如此市场环境中，不执行高售价高利润策略，还真对不起这个“人傻钱多”的市场。
更有人理性地说，价格的背后，既有供求关系支撑，也有社会消费心理支撑，同时亦有强势文化的潜移默化。价格不是静态的，而是动态的，一旦上述三者因素发生变化，价格自然要随着改变。本土的企业不要总是怪中国的消费者迷信外国的月亮比较圆，而是要证明给中国的消费者看，中国的月亮同样圆。
更有人上纲上线地说，道德上的快意恩仇，逼问企业有没有道德血液，是拿民粹主义来要挟市场，让市场掺入了太多的非理性情绪，反而让市场上的投资者心存疑虑，这是要干什么。比星巴克拿铁价格离谱的价格简直罄竹难书，这样的价格充满了误导的噪音，才是有志于服务于市场经济的人士所应该关注的领域。
星巴克更多的是试图在自圆其说，但其回应往往被证明是自相矛盾的无稽之谈，比如，说在中国的物料成本贵，同时又说物料是统一采购的，而且很多诸如马克杯那样的容器是“中国制造”的；说中国的人工成本高，但我们却无法想像，怎么会在中国的人工成本要高过美国与英国！
星巴克的中国和亚太地区总裁约翰·卡尔弗说，星巴克在中国的门店通常比美国门店面积大，因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留，而80%的美国顾客习惯于外卖。星巴克在中国的门店颇为拥挤，“需要变得更大”。难道这不是让星巴克内心欢喜的场景吗？难道星巴克要把这些拥挤的人群赶出去？
星巴克中国公司的声明称，与其他国家和区域相比，在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因是完全不同的。星巴克的定价是基于对各种原料设备、员工薪酬福利、租金，以及汇率、进口关税、物流运输等各种运营成本的综合考虑。正因为这些动态因素，同一款饮品在星巴克所营运的62个市场都具有较大的差异。
星巴克说在中国的高利润率则因为其在中国直营门店的数量比较少，合资店只计入利润，不计入之前投入的成本，因此显得利润较高。随后就有业内人士用事实驳斥这个谎言。
老外对中国市场实施高价，中国的消费者一面无奈的承受，一面对其进行膜拜，同时却抱怨政府通过抬高税收来提高门槛，他们总是认为这才是洋品牌价格虚高的罪魁祸首。
实际上即使降低关税，洋品牌同样会对中国市场实施高价策略的，与之类比的奶粉、进口汽车就是最明显的例子。其实真正导致价格如此虚高的，还是中国消费者的心态。为什么在韩国的街头就会基本只会出现韩国本土生产的汽车？为什么日本汽车在美国和欧洲被召回与索赔的时候，给相关企业带来的冲击力就比中国的强烈得多？
到底是谁造成了如此多的不和谐，收入没有让人的素质更高，反而让人性在其中蒙羞。在保护本土产业的机制实效的时候，政府也时刻处于尴尬的矛盾局面中。
当我们通过解构的分析得出的结论，其实洋品牌实行双重价格标准，仅仅是为了多赚钱，或者说希望得到更多失去理性判断的冲动消费者的追捧，同时还可以用居高临下的姿态，吝啬于给与他们更高的尊重。而中国市场的消费者还在极力维护其光辉形象与核心利益，那只有对我们自身的心态扪心自问了。
星巴克给了我们的消费者什么样的好处，让我们能如此舍命维护其外在形象与内在利益？如果这不是单纯的媚外，就是全然的妄自菲薄了。
不骂老外骂政府，不帮家人帮外人，甚至在自己稍微不如意的时候，都把怒气撒在家人与最亲近的人身上，不仅缺乏基本的感恩心态，更形成了恶性循环的病态心理。这已经形成了一种思维定势。甚至弑母灭门，把自己的孩子活活饿死打死的事情也屡见不鲜了。
我们的社会形态已经走上了跟正统的儒家思想背道而驰的道路，在商品经济时代所形成的重商主义思想已经让很多中国人的内心世界与灵魂变得惨不忍睹。
从屌丝的妄自菲薄与充满自卑的抱怨到土豪的炫富中的鄙夷姿态，中国更多的是贫富差距所带来的恶性循环，收入微薄的大体都自卑，收入高的则大抵功力色彩浓厚。
在市场中的媚外姿态，是从上到下的，从内心到外在的。在中国的当下，是具有普遍性的。这似乎才是外资品牌，那些原本地摊货摇身一变成为奢侈品，让消费者仰视并炫目于所营造的各种光环，用鄙夷的姿态，而不是尊重的心态去面对中国的消费者之核心原因了。
中国消费者，很多时候也很无辜，毕竟也仅仅是抱怨几句，这也是沉重的物质压力，以及我们所乐见的各方面改革所造成的变革所导致的。我们无法去追究历史的原因，把这些都归结于我们的先人没能给我们留下值得挥霍的资源，有值得我们感觉荣耀的东西，是自己的祖先与自己的同胞不能给自己带来光荣。
假如我们养成了抱怨的习惯，凭直觉就去指责别人，或者执着地为入侵者辩解，并维护外来者的正面形象与核心利益，蚕食原本属于我们自己的市场空间，那么我们何以避免被同胞与后世子孙指责呢？
贾春宝
2013年10月25日星期五
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