危机营销：富贵险中求！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
2003年7月29 日，索尼(中国)公司在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关的解决办法。索尼(中国)公司主动出击，正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤，也避免了出现类似“东芝笔记本电脑”的危机事件。
其实，这也就是要求企业必须有危机意识，无危机意识谈何预防。如清华紫光，当PC厂商纷纷在营造数字化系列，联想、方正、同方、佳能、爱普生、惠普等挺进扫描仪领域，连七喜、汉王、蒙恬等厂商也做起了扫描仪。
而紫光又在这方面无绝对的优势，面对如此严峻的局势，是应该凝聚人心、整合业务链、发展关键业务、从而全面提升自己的核心竞争力的时候了，但是紫光人依旧躺在功劳簿上睡大觉，结果导致了以后的举步维艰。
市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件，这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。谭小芳老师认为所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将 危险”转化为 机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。
企业有四种发展模式：一是缓慢蠕动式成长，二是稳健式增长，三是跳跃式快速发展，四是跌宕起伏变幻莫测试推进。无论哪种发展模式，企业都盼望着能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么坏消息发生。
每个企业都盼望着能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦发展起来的企业有什么坏消息发生。然而，良好的愿望并不能代表现实，现实中，我们看到的则是另外一种境况??危机无处不在。
常言说得好，商场如战场。谭老师表示风云变幻的市场潜藏着各种影响企业经营的危机事件。这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。
日本东京有家百货公司，一次误将一台空心唱机卖给了一位到东京来探亲的美国顾客，当公司得到售货员的报告后，立即开展了危机营销活动从顾客留下的”美国快递公司”的一张名片入手，一连打了37个查询电话 最终找到了顾客在东京的亲属家中的电话。
赶在顾客到商店退货之前打去致歉电话，随后由公司副经理亲自送去一台全新的唱机，加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名唱片一张，使得这位顾客对公司的不满转为感激，顾客的亲属也将这一事件在周围广为传播，为公司形象作了一次良好的宣传。
市场竞争本身就意味着企业会发生危机，当别人抓住了机会那么也就给你造成了危机。危机意识是危机发生前的思考，它不是建立在预测的基础上，而是对趋势的解读。无论看起来多么复杂的事物总是存在着内在规律性，市场竞争也不例外。
什么是规律？规律是指事物的内在联系，掌握了它就能发现事物的演变趋势。作为营销的日常工作，不是预测，而是按照正确的思路进行调查，根据可靠资料确定竞争要素间的联系，分析竞争的走向和趋势。
传统营销升华为战略营销，制定任何策略都要基于对未来的判断，而影响未来存在着大量未知和不可控的因素。谭老师认为就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选择，对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向，在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多种可能性，按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。
企业营销是一种实践，并没有固定不变的程式。营销的有效性又在于它的差异性，在于在竞争中能体现出独特的风格。它的根本特征是既无法模仿别人，又无法被别人所模仿，其形成过程必然是通过总结经验不断升华的过程。处理危机所取得的经验对形成企业风格具有特别重要的价值。
危机必是企业以前所没有经历过的事情，也就是“例外”。当我们找到了成功的处理办法，按一定标准和程序固化下来就是“例常”。事物的发生都是有规律的，只要条件具备就会重复发生，当我们有了“例常”的办法，就能对重复发生的事物进行及时有效的处理。
营销管理就是不断将“例外”转变为“例常”的积淀。处理危机有经验也会有教训。教训并不是失败的代名词，教训经过总结就会成为警觉，使人不再重犯以前犯过的错误。教训比起经验更具有深刻性，是特别值得总结的内容。
谭老师表示有一些企业想抓住“事件危机”大肆营销一把，可谁知自己策划的推广方式却无法落地，导致最后是竹篮打水一场空。在“丰田召回门”事件后，另外一些汽车企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与产品质量，反应可谓及时。
但悲催的是，其所策划的空中广告在落地方面却没有跟上，终端活动和产品远远不能与广告中的宣传相匹配，与眼中销售脱节。平时并不常露面的几个汽车企业的广告更以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象。
但当消费者真正打算去4S店里看看车时，却被告知店里目前还没有现货。这不得不说是一个悲剧，费用花了不少，消费者也对这个品牌以及具体车型有了初期感知，但真正想买，却还得等，这也让很多人有一种被忽悠的感觉，这种营销所带来的负面后果可想而知。
企业的营销管理系统就好比人的身体，只有当系统保持健康的状态，才能从容应对危机，并且抓住危机之中的机遇。谭老师表示建立健康的系统。所谓健康的营销系统，主要包括从产品研发阶段的市场研究开始到产品价值塑造、从渠道到终端、从组织到消费对象重复的消费体验等方面的“绿色循环”。
建立系统并非一朝一夕，也不是一旦建立就一劳永逸。世界上那些和在危机下良性发展的企业就是这样。比如中国的海尔、格兰士以及一些二线品牌企业，都是以价值创造为核心打造营销系统，靠系统的保证，通过不断的系统创新与升级，才能创造出持续盈利的神话。
说到这里，也许有人会问比如联想、通用这样的企业只要一发生“危机公关”类似事件，就会出现销量的递减，甚至是亏损，难道他们没有科学的系统，没有进行系统的创新？谭老师表示他们的亏损不是营销系统不健全，也不是系统没有进行升级，而是营销以外的系统发生了问题，比如危机公关应对不及时等等，但只要这些企业策略得当，在不长的时间内，他们将重新回到他们应有的位置。