大胆的创意并非一定从发达国家流传到新兴市场。新兴经济体正开始兴起另一种创新方式，由于资源相对稀缺，新型的经济体有着西方企业所无法具备的活力和创造力。多年来，人们对于创新的概念带有明显的西方偏见：爱迪生与白炽灯、马可尼与无线电报、伯纳斯 • 李与万维网。但或许现在应出现一个或更多的新标杆，因为当今的创新已成为一种全球现象。芝加哥、斯图加特、或大阪等地区的企业管理者们更容易忽视发展中国家丰富而广泛的创新活动—不光是产品的创新，还包括业务流程和行为的创新。但是，达特茅斯学院塔克商学院教授维杰伊 • 戈文达拉扬认为，随着新兴经济体的消费者购买力增强，这些国家的创新活动将日益活跃。如果仍有人认为创新是发达国家的专利，那是因为他没有注意到，中国的纳米技术和生物技术、韩国的数字媒体与基因技术、巴西的生物燃料、以及波兰的汽车技术正悄然兴起。关于创新还有一个重要方面值得注意，既不在于研发资金从哪里来、或投向了什么方面，也不在于创新本身，而在于新兴市场深入人心的创新观念。由于资源相对稀缺，新型经济体有着西方企业所无法具备的创造力。我们将根据这一观念而取得的成果称为变通创新，无论是从墨西哥到尼日利亚、还是从越南到乌克兰，到处可见这一资源相对匮乏的创业方法。这是发达国家的企业在全球市场寻求发展机遇的同时，需要重新认识自己、实现创新的一种方式。