下篇：出路

　　如上所述，蒙式火锅目前整体表现不佳。问题也不是来自于市场，而是来自于企业。突出表现为以下三点：首先，在同样一块土地上，全部盖了一模一样的房子。东施效颦的再逼真，人们认的还是西施。一山不容二虎，只有盖一个不一样的房子，才能显出你的不同。其次，不一样的房子怎么盖，也是有学问的，不能想盖什么就盖什么。能盖什么房子，一看地基、二看实力。地基是品牌基因，就是你与小肥羊的战略差异点，找不到这个差异点，就很难盖出不一样的房子。第三，蒙式火锅的差异点正在模糊，核心价值正在被忽视。如果这样发展下去，蒙式火锅的品类就面临消失的可能。

　　那蒙式火锅的出路到底是什么呢？天亮咨询认为，蒙式火锅有三条路可以选择。

　　出路1：回归原点

　　火锅的本质是什么？可能很多人会觉得这个问题太简单。但是简单的问题往往被忽视。天亮咨询认为，火锅有三大特征：随意性、群聚性、实惠性。

　　随意性。传说成吉思汗行军作战时为了节约时间，就将羊肉切成片在水里涮食，于是便形成了涮羊肉火锅。而火锅也确实不同于传统的中餐，烹、炸、煎、炒、火候、时间、调味料等样样讲究，同样的食材、不同的手法、不同的时间、不同的火锅、不同的调味料，做出来的味道就不同。但火锅却没有这一区别，一片羊肉，任何人涮出来的味道都是一样的。而且，火锅的食材很随意，几乎什么都能涮。

　　群聚性。上世纪80年代，重庆火锅馆老板搞成本核算，桌子不坐满不点火。小桌子坐四人，大桌坐八人，不管认识不认识，一律坐满“镶起吃”。那时食客老实，一切行动听指挥，老板叫镶起吃就镶起吃。梁山泊好汉不打不相识，很多人通过“镶起吃”成了朋友，还有人最终发展成为夫妻。所以，群聚成为了火锅的另一大特征，也体现了火锅的包容性和交友性。在热辣辣的气氛中，围炉开怀畅叙，其乐融融。

　　实惠性。以重庆火锅为例，最早的叫法是指小贩挑火炉担子而烫食的“水八块”。清末民初，牛贩子多从川黔水路运牛羊来渝，并赶至江边宰房街宰杀，取其肉、骨、皮，内脏弃之不用，也称“水八块”。南纪门江边一带的水手、纤夫捡回“水八块”，在江边鹅卵石上架起铁锅，放入洗净的“水八块”，加入辣椒、花椒，撒入几颗盐，且烫且吃，久而久之就成了重庆最早的麻辣毛肚火锅。这种廉价实惠的火锅深受码头下力人的喜爱，逐渐在街头饮食摊流行起来，而这种廉价的餐饮形态也一直延续到了现在。上世纪90年代，重庆城内的火锅馆，店堂门前多大书一个“拖”字。“三拖一”，指菜荤菜三元、素菜一元。“四拖二”指荤菜四元、素菜二元成。便宜而美味，形成了火锅的固定认知。

　　而蒙式火锅最初的成功，也正是因为暗合了火锅的三大认知。在小肥羊生意最红火的那些年，既上档次有面子，价格又实惠，是小肥羊吸引顾客的核心价值。而一旦远离了这一核心价值，客流就会下降。小肥羊上市后，为了提升业绩，上海区域在店面环境没有改变的情况下提价，结果客流损失严重，最后用了好多措施和时间才将流失的客人拉了回来。而目前小肥羊的状况更加严重，不仅价格提了，更重要的是菜量还少了，尤其是没有服务了所以客流损失更加严重。

　　不仅小肥羊远离了火锅的本质，其它蒙式火锅也齐刷刷地向“钱”看齐。除去原材料成本、劳动力成本上涨等诸多因素，我们也不难看出蒙式火锅逐利的逻辑：小肥羊有精品店，小尾羊有元至一品，草原牧歌有金澳尚品，甚至好好涮还有商务店，除此之外阿健更是标称自己是商务火锅，更有甚者，爱丽格斯直接将火锅推向了纯高端。

　　火锅的本质决定了火锅业态并不适合做高端这一认知。传统炒菜类中餐可以通过厨师的手艺来体现差异化，体现其高端性，火锅靠什么体现呢？难道仅仅是就餐环境？所以挑战这一认知的后果必然是失去顾客，而顺应这一趋势才能快速壮大。发源于大连的彤德莱平价火锅开疆拓土的案例，为火锅的属性提供了很好的注解。

　　出路2：重获战略

　　大多数企业最初的成功都缘于独特的战略定位和明确的取舍，其各项运营活动也根据定位进行了相应的配置。然而随着时间的流逝和业绩增长的压力，企业开始采取折中做法，这些做法在一开始几乎不易察觉。尽管每一次变革在当时看来合乎情理，但是经过一连串的累进改变后，许多成立多年的企业因折中路线而走上了与竞争对手战略趋同的路线。这就如同原本井然有序的抽屉或房间，不知不觉中变得混乱。所以，唯一有效的对策，就是“整理房间”，每年主动根据战略定位对企业运营进行检验的梳理，及时调整折中和偏移的做法，避免战略重建。

　　以草原牧歌为例，其实有两次非常好的定位机会。一次是草原牧歌创立里时的开的第一家肥牛店，如果草原牧歌聚焦于肥“牛”而不是“羊”，就可以与小肥羊形成差异，通过合理配置资源，着力打造草原肥牛火锅概念，这样就非常容易与小肥形成并驾齐驱的局面，从而成为蒙式火锅的两大代表品类——小肥羊的“羊”火锅、草原牧歌的“牛”火锅。另外一次是草原牧歌经过一段时间的发展后，逐渐在顾客中形成了小肥羊味道过重，而草原牧歌味道清淡的印象，如果企业具备敏锐的竞争意识，就可以将这种差异化转变为“小肥羊味浓，草原牧歌清淡”的品牌定位，从而使草原牧歌再次与小肥羊成为竞争伙伴。但可惜的是，这两次机会草原牧歌都没有抓住。天亮咨询经过系统的定位分析，发现草原牧歌目前正面临第三次机会，但能否抓得住，则要看决策者的眼光和胸怀。

　　跟随，是小尾羊一直以来的策略。但这种跟随战略明显没有跟到关键点上，只能是表象的跟随。这样的追随只是壮大了蒙式火锅的市场，壮大了小肥羊的市场，对小尾羊而言，是无法摆脱追随窘境的。叶茂中曾在2010年作过一个牛羊肉火锅的调查，结果显示，消费者心目中牛羊肉火锅的代表品牌，小肥羊的比例为46.8%，而小尾羊的比例只有4.8%，相差甚远。说明小尾羊第二品牌的地位并不稳固，同时也从另一个角度说明了小尾羊的跟随策略的局限性。对于小尾羊而言，正确的战略是：站在小肥羊的对立面，成为消费者的另一种选择。可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基，无一不是这样做的。只是，小尾羊并没有这样的品牌意识。

　　而好好涮原本是有定位的，只是时间长了以后，“房子”乱了，需要及时进行清理。当然，这种清理并不是简单的清理，而是要进行系统的梳理与规划，清晰地界定品牌定位，合理地配置各方面的资源，找出品牌定位的支撑项，以真正建立好好涮品牌的认知，形成新的竞争优势。模仿和战略趋同最终将会破坏整个行业的盈利能力，只有尽早确立独特外部竞争定位并把它融入自己内部运营活动的企业才能获得持久成功。正确的增长之道，在于深化既有战略定位，而不是采取折中或拓宽定位的方法。

　　阿健同样面临这样的问题。

　　出路3：聚焦价值

　　商标只需在工商局注册即可，而品牌必须要在消费者心智中完成注册。如何才能在消费才心智中完成注册呢？那就是让品牌具有自己独特的价值，成为某个品类的代表！在比萨领域，必胜客是第一个全美比萨连锁，它获得了极大的成功。必胜客之后，多米诺比萨分化出“宅送”比萨；小恺撒则分化出了“外卖”比萨连锁；而棒∙约翰则以“更好的原料”占有了自己的山头。

　　蒙式火锅的机会也在于此，当你与小肥羊长着一模一样的面孔时，谁会注意到你呢？所以发掘出自己的内在价值，并及时分化出新的品类，才是蒙式火锅发展正道。

　　需要注意的是，分化是基于蒙式火锅这一大品类，因此需要保留蒙式火锅品类的核心价值，这是前提。那蒙式火锅的核心价值是什么呢？可能大部分蒙式火锅企业的老板们并不知晓。天亮咨询认为，蒙式火锅与其它火锅最大的差异点是具有滋补作用的、加入中草药的锅底，以及具有广泛认知的草原羔羊肉，这两点构成了蒙式火锅的核心价值：滋补。在“滋补”这一核心价值的外延，分别是“草原”和“大自然”。因此，“草原”和“大自然”是蒙式火锅品牌价值的延伸。目前，三个蒙式火锅代表品牌正在逐渐远离其核心价值。小肥羊最早的品牌诉求是“不蘸小料涮肥羊”，不仅直接传递了两个代表品项，而且也通过这两个代表品项，传达了“滋补”的品牌核心价值，所以是一个非常好的诉求。但小肥羊并没的坚持这一诉求，而是变成了“天然美味、快乐共享”和“畅享自然生活”，一下子就外延到了最外边的“大自然”。小尾羊“来自大草原的美味”和草原牧歌“清新草原，牧歌的美味”的品牌诉求都集中在“草原”上。当所有的品牌都在远离核心价值的时候，重新聚焦就是一个不错的选择。

　　另外，从产品上也能看出这一点，首先是蒙式火锅不蘸小料的锅底正在改变，由于食品安全的限制，一些中草药不允许加入锅底，所以导致锅底味道变淡，店面不得不提供蘸料，包括小肥羊也在提供蘸料；其次，草原羔羊肉已不再是蒙式火锅的专利，其它火锅也开始采购草原羊，所以羊肉的差异点也变小；第三，蒙式火锅均没有围绕滋补开发新的支撑点，导到蒙式火锅与其它火锅区别越来越小。这也是蒙式火锅这一品类目前面临的最大问题。

　　如今，蒙式火锅曾经激烈竞争的硝烟已经远去，但火锅市场的竞争却更加残酷，在高端餐饮开始向大众餐饮转型的当下，在越来越多的创业者进入餐饮业的时候，火锅由于其易操作性，无可争辩地成为了众人抢占的地盘。

　　蒙式火锅，如何在这场较量中突显自己的与众不同呢？

　　小肥羊之后，谁又能成为挑起蒙式火锅大旗的领军者呢？

　　我们拭目以待！