旅游产业策划的意义生产原理
[按]经过三十多年的发展，中国旅游业已经跨入“智力强旅”阶段，“有智增长”成为转型升级的重要方向。创意、策划、规划、设计在旅游资源开发、景区建设、产品包装、营销推广、品牌塑造中的作用日益凸显出来，开始形成一种新型旅游业态——旅游智业。作为旅游智业的重要组成部分，旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。旅游策划的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，长期以来被认为“像爱情一样不可分析”，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西。经过多年实践和思考，云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷等坚持“旅游策划是科学与创意的有机融合”的理念，采用逻辑思辨、案例归纳、专家意见等方法，尝试性提出旅游策划的五大基本原理，与业界同仁交流。本文专门论述旅游策划的意义生产原理。
寻求意义并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深层的呼唤。人对意义的追求非常明显地体现在旅游消费活动中[3]。意义是无形的，必须寓于一种载体之中，代表某种意义的载体就是符号。人们会把自己的旅游消费活动当作展现某种意义的舞台，把旅游消费品当作展现某种意义的道具，旅游消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。从这一角度出发，旅游策划就是意义生产，就是打造文化符号，就是创造符号价值。
第一，在意义消费的条件下，旅游策划要以创造满足旅游消费者意义需求的符号价值为主，为顾客创造符号价值。青年旅游学者董培海认为，旅游产品符号价值的建构过程可以分为下列四个阶段：确立景观的“标志”阶段（通过专家鉴定、权威认证、制度安排等手段凸显特色，使其区别于一般景观）；“标志”的“神圣化”（建立与特定“意义”的联系，如真实的、生态的、民族的、历史的、时尚的）；精品展览阶段（通过塑造景观、场景再现、舞台设计、完善服务等手段，建构旅游“标志”符号体系）；强化阶段（通过价格定位、市场营销、专家检验、政策支撑等途径使该产品保持与同类产品的距离）。
第二，根据符号吸引理论，旅游吸引物形成过程可以分为命名、框限与提升、祀奉秘藏、机械复制、社会复制五个阶段。有鉴于此，旅游资源开发可以分为四个环节：评估与命名（在考察、考据、鉴定的基础上评估旅游资源价值并给予适当称号）、框限与构架（确定外部边界，明确内部不同功能区之间的界限，并形成一个包括景物、设施、活动与服务在内的综合体）、神圣化与再强化（提升景物内涵与神圣程度，提升旅游功能与等级）、复制与社会化（建立与消费者的关系，成为社会生活的重要组成部分）。
第三，对文化符号的提炼和运用程度是影响旅游产品生命力和旅游文化经济发展水平的重要因素。文化符号增值术有赖于深厚的人文素养和专业知识储备，只有立足于文化根脉和学术传统的“符号”才能带来思想和经济双重财富，具有真正的生命力，反之，则似无源之水、无本之木。旅游策划人员强化应对本土文化的寻根意识和文化自觉，尽量使文化符号打造根植于学术传统及其发展之中。
第四，深入把握原型理论，全面认识十二种具有普适意义的原型。“原型”最早源于荣格的集体无意识理论，指沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存，见于一切文化创造领域。一种原型可以被认为是生命的一种符号或象征。肯特•沃泰姆曾列出12种原型的神话档案：终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象。马克•皮尔森也曾列出12种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。旅游策划人员可以借助这些原型为旅游地（企业）创作故事、选择主题、塑造品牌形象。
第五，注重品牌塑造和品牌营销。只有旅游品牌这一包容性很强的符号才有能力将旅游产品、服务和意义整合到一起。品牌营销的实质，就是建立某种产品与意义之间的特定联系，以意义上的差异性作为区别同类旅游产品的基本手段，同时借助意义上对满足旅游消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进旅游产品的销售。
在云南省旅游业崛起的过程中，培植、借用、恢复文化符号的案例层出不穷。仅在滇西北地区，这类例子就不胜枚举，大理有三道茶、蝴蝶泉、洋人街，丽江有纳西古乐、东巴纸坊、酒吧街、大水车等。当然，最成功的要数迪庆的香格里拉，在“改名”的背后，这一案例最值得借鉴之处在于对现代社会特征、现代人需求的准确把握。
例如，大理白族饮茶习俗由来已久，并喜欢在茶中放入蜂蜜等其他地方特产。《徐霞客游记》中曾对白族的品茶方式有过描述：“注茶为玩，初清茶、中盐茶、次蜜茶。”古时婚礼中有两道茶，一苦二甜，象征生活先苦后甜。“三道茶”起源于过去长辈出远门时施行的一种仪礼（一说是接待女婿的礼仪），后来演变为待客的茶俗，在某些地区成为白族接待来客的最高礼仪。经过民族文化工作者的发掘、整理、规范和倡导，三道茶被赋予“一苦、二甜、三回味”的人生哲理，成为“人生”的另类隐喻；同时，还增加了“掐新娘”、“闹新郎”、“霸王鞭与八角鼓”、“双飞燕”等富有民族特色、艺术性、娱乐化的歌舞表演内容，并将其置身于喜洲民居或洱海游船上。在游客的心目中，三道茶起源于大理白族传统文化，不仅具有地方特色，而且包含艺术与娱乐成分，还体现了人生哲理。参加三道茶旅游项目，游客很少是单纯为了喝茶解渴，绝大多数游客是在体验大理旅游的重要文化符号：在轻松的氛围中体验白族茶文化与歌舞艺术，结合自身的生活经历体味“一苦、二甜、三回味”的人生哲理。至此，三道茶也完成了由民族文化资源向旅游产品的转变，并具有了远高于茶、花椒、核桃仁等原料成本的附加值。
资料来源：李庆雷,高大帅,杨坤武. 当今旅游策划需要关注的五大基本原理[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2013,32（2）:98-103.
延伸阅读：《旅游策划：理论与实践》. 哈尔滨工程大学出版社，2013年2月，第一版