旅游产业策划的需求导向原理
[按]经过三十多年的发展，中国旅游业已经跨入“智力强旅”阶段，“有智增长”成为转型升级的重要方向。创意、策划、规划、设计在旅游资源开发、景区建设、产品包装、营销推广、品牌塑造中的作用日益凸显出来，开始形成一种新型旅游业态——旅游智业。作为旅游智业的重要组成部分，旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。旅游策划的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，长期以来被认为“像爱情一样不可分析”，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西。经过多年实践和思考，云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷等坚持“旅游策划是科学与创意的有机融合”的理念，采用逻辑思辨、案例归纳、专家意见等方法，尝试性提出旅游策划的五大基本原理，与业界同仁交流。本文专门论述旅游策划的需求导向原理。
市场是旅游产品的试金石，能否发现并满足市场需求是旅游策划成功与否的关键条件。一个旅游策划成功的原因有很多，最重要的是顺应了旅游市场需求，如哈尔滨冰雪大世界、西部影视城等策划；旅游策划失败的理由也有很多，其中最重要的一点就是不能满足市场需求，三峡集锦（宜昌）、世界遗产公园（丽江）就是典型案例。
第一，旅游策划应以现实的旅游需求为依据，并充分考虑旅游需求的发展变化趋势，全面认识人性，把握旅游者的深层心理，从需求的角度评价旅游资源，并寻求旅游资源与旅游需求之间的最佳对接点，以使策划出来的产品符合心理学规律和市场需求。策划人员应考虑旅游产品能够带给旅游者什么样的利益和价值，这种利益和价值是否符合旅游者需要。在此基础上，策划人员应挖掘产品的潜在价值、创造产品的新价值，建立产品的价值链。
第二，弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基础上，归纳了人的五种非生理需要，即：定向的需要、关联的需要、回归的需要、超越的需要、同一感的需要，对于理解现代旅游活动的本质与旅游者的需要具有重要启发[8]。与此相关，3N（即Nature自然、Nostalgia怀旧、Nirvana涅槃）反映了代旅游活动的普遍追求，应引起旅游策划人员的高度重视。
第三，马斯洛提出的需要层次理论把人的需求归结为生理、安全、归属、受尊重、自我实现五个层次。建立在该理论基础上的休闲阶梯模型把旅游休闲需求分为五个等级：涉及生理的需求、安全与保障的需求、关系发展与延续的需求、具体兴趣和自我发展的需、自我实现的需求[9]。旅游需求的层次性、多样性和变动性为策划人员把握旅游需求的特点与发展趋势带来了挑战，同时也为策划人员提供了无限的空间。
第四，研究游客心理、决策过程、行为规律，发现旅游需求是旅游策划的基础性工作之一，通常通过深入细致的市场调查完成。市场调查与预测是一门科学，具有严格的工作程序和专门的技术方法。市场调研一般分为五个步骤进行：确定调研对象、选择调研方式、设计调研方案、实施调研、调研后的信息处理，采用的调研方法主要有文案调研法、现场调研法。
第五，顺应需求是旅游策划的基本思路，激发需求、引导需求是中级层次，创造需求属于高级层次。社会的高速发展使人类的需要和欲望变为可以诱导、改变和创造的，策划人员的任务就是把握旅游者潜在需求的发展脉络，在恰当时机、恰当地点，以恰当的创新手段去挖掘和显化需求，继而提供相应的产品来满足他们。韩国利用影视剧冲击中国，继而将影视剧拍摄地包装成观光点，也是创造需求的例子。
在引人瞩目的“焦作现象”中，迎合市场需求是其成功的根本原因。丽江世界遗产公园则是一个违反需求导向原理导致失败的典型案例，被称为丽江历史上最失败的策划。2003年2月，经省政府批准，总投资近1亿元的丽江世界遗产公园建设项目开工。这一项目旨在建设世界人民了解丽江的窗口，游客在里面可以尽情欣赏丽江秀丽山水，品味丽江文化的丰采神韵，丰富丽江旅游的文化内涵，推动丽江旅游业的跨越发展。公园占地500亩，以1：150公里的比例“微缩”丽江古城、玉龙雪山、长江第一湾、泸沽湖、虎跳峡、千龟山等10余个标志性景观，形成了古城采风、三江开屏、玉龙神韵、千龟竞日等10余个人造景观[10]。2004年 5月 1日，公园正式向游客开放；丽江市旅游协会为了推介这一景点，甚至对旅行社出台了强制性规定。因为经营入不抵债，2005年8月7日，拥有公园所有权的三朵园林旅游开发有限责任公司开始出让经营权。无视游客对地方文化真实性的体验需求，以及多数游客可以实地游览丽江古城、玉龙雪山、虎跳峡等景点的实际情况，缺乏全面而深入的市场调查和可行性论证，无疑是丽江世界遗产公园失败的根本原因。
资料来源：李庆雷,高大帅,杨坤武. 当今旅游策划需要关注的五大基本原理[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2013,32（2）:98-103.
延伸阅读：《旅游策划：理论与实践》. 哈尔滨工程大学出版社，2013年2月第一版