旅游产业策划的体验塑造原理

[按]经过三十多年的发展，中国旅游业已经跨入“智力强旅”阶段，“有智增长”成为转型升级的重要方向。创意、策划、规划、设计在旅游资源开发、景区建设、产品包装、营销推广、品牌塑造中的作用日益凸显出来，开始形成一种新型旅游业态——旅游智业。作为旅游智业的重要组成部分，旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。旅游策划的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，长期以来被认为“像爱情一样不可分析”，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西。经过多年实践和思考，云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷坚持“旅游策划是科学与创意的有机融合”的理念，采用逻辑思辨、案例归纳、专家意见等方法，尝试性提出旅游策划的五大基本原理，与业界同仁交流。本文专门论述旅游策划的体验塑造原理。

旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，讲求的是旅游者的一种愉悦、求知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历。就其实质而言，是一种旅程和暂居的体验,与体验经济有着千丝万缕的联系。从这一视角来看，旅游策划的最终任务就是为游客创造独特、深刻、丰富的旅游体验。

第一，旅游经济就是人们去异地体验的全过程的服务经济，旅游消费实质是一种体验消费。旅游策划人员应结合策划对象实际和旅游需求为游客创造丰富而独特的旅游体验。如果把旅游活动比喻成一场演出，那么策划人员就是编剧，他的任务是创作精彩的剧本。

第二，旅游体验包括娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验，让人感觉最丰富的体验是处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。同时，也有人提出其他分类方案，如谢彦君将其分为审美、遁世、补偿、认知和极端体验。为了体现特色、突出差异，旅游体验需要确定明确的主题。同时，以最小的成本获得最丰富的体验是游客的普遍心理。因此，旅游策划人员应注意把握旅游体验主题独特性与体验类型多样化之间的关系。

第三，体验经济的快乐剧场模型认为，体验企业的产品与服务具备多种戏剧特征。如果把体验比做一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演^[12]。演员（员工）是为观众（客户）生产体验的人，设施（体验环境）是表演活动或者创作造体验的展示场地。演员在前台面对客户所从事的活动，需要后台的大力支持。设施或者能保证演员与观众的面对面交流，或者为他们提供远距离交流的路径。演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。

第四，富有吸引力的旅游体验是需要精心塑造的，塑造旅游体验的基本方法包括以下五种。第一，明确体验的主题。成功的主题往往简单而吸引人，比如雨林餐厅、罗婺风情谷。第二，以正面线索塑造形象，创造独特的正面的体验线索，贯穿产品功能、服务质量、旅游环境和体验过程。第三，消除负面因素，去除削弱、违反、转移主题的负面线索，并尽量将其转化为正面线索。第四，提供纪念品，使体验社会化。第五，重视感官刺激。此外，还应注意旅游氛围营造、功能分区、参与性活动设计、全面服务质量管理。

第五，旅游体验塑造中还应把握前台、帷幕、后台的关系。在文化旅游资源开发与体验塑造中，“前台”是商业空间，“后台”是原生文化空间，“帷幕”是两者之间的过渡区；从“前台”到“帷幕”再到“后台”应该是商业化氛围逐渐减弱、文化“真实性”逐渐增强的过程^[13]。这种区隔有利于文化遗产的保护和多种旅游需求的满足，对民族文化类旅游项目策划具有重要指导意义^[14]。

由于对旅游活动体验属性的重新认识，塑造体验就成为旅游产品开发的核心问题，旅游体验原理也因此成为具有方法论意义的原理。体验策划法就是以这一原理为基础而产生的旅游策划方法，它采用三个层面（主题、线索、活动）、四类体验（娱乐、教育、逃避现实和审美）、五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）的策划框架，为旅游策划特别是旅游产品和景观策划提供了一种基本方法。据此，笔者在《绿春黄连山生态旅游总体策划》中提出“品一杯黄连茶，吃一顿长街宴，喝一碗焖锅酒，唱一支哈尼歌，跳一次同尼尼，洗一回森林浴，走一段梯田路，赏一次夜云海，当一回探险家，住一晚蘑菇房，过一回姑娘节”策划构想，通过旅游资源与五种感官的整合，为游客塑造内容丰富、形式多样、印象深刻的黄连山旅游体验，运用的就是旅游策划的体验塑造原理。

资料来源：李庆雷,高大帅,杨坤武. 当今旅游策划需要关注的五大基本原理[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2013,32（2）:98-103.

延伸阅读：《旅游策划：理论与实践》. 哈尔滨工程大学出版社，2013年2月，第35-48页