旅游产业策划的创意核心原理

[按]经过三十多年的发展，中国旅游业已经跨入“智力强旅”阶段，“有智增长”成为转型升级的重要方向。创意、策划、规划、设计在旅游资源开发、景区建设、产品包装、营销推广、品牌塑造中的作用日益凸显出来，开始形成一种新型旅游业态——旅游智业。作为旅游智业的重要组成部分，旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。旅游策划的核心环节表现为个人的内在的心理活动和思维过程，长期以来被认为“像爱情一样不可分析”，不容易被准确描述，更不容易形成规律性的东西。经过多年实践和思考，云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷坚持“旅游策划是科学与创意的有机融合”的理念，采用逻辑思辨、案例归纳、专家意见等方法，尝试性提出旅游策划的五大基本原理，与业界同仁交流。本文专门论述旅游策划的创意核心原理。

旅游业属于运作类创意经济型产业，正在日益发展成为创意产业的生力军。旅游策划也具有创意经济的典型特征，离开了创意，旅游策划就失去了生命力。发展旅游产业必须具备创意经济思维，完全依靠旅游资源和资金发展旅游业的时代已经过去，依靠创意来提升旅游资源开发水平、旅游服务与管理质量的时代已经到来^[15]。创意空间无限，创意能量无限，它将永远站在旅游策划的巅峰，引领旅游开发不断走向深入。

第一，独特、新颖、实用的创意不仅可以在短时间内迅速引起社会公众的关注和市场的强劲反应，将潜在资源优势转化为现实经济优势，而且可以大大降低产品转化、市场营销、品牌建设等环节的成本。创意不仅造就了旅游项目的差异化，而且为旅游项目带来无尽的附加值^[16]。因此，创意是旅游策划的灵魂，创意的形成与遴选是旅游策划过程中的关键环节，创意质量是旅游策划成果水平的重要标志。

第二，创意的实质是对旧元素的新组合，创意的关键在于发现事物之间的未知联系。张家界天门山最高玻璃观景天桥就是“峡谷”、“栈道”、“玻璃”三个领域的事物混搭的产物。社会需求与主观动机是创意产生的前提；知识与经验积累是创意产生的基础；大脑思考是创意产生的方法；智能放大是创意产生的过程。旅游创意主要来源于旅游资源与社会文化需求两个方面，来自时间、空间、文化三个维度，来自旅游企业从业人员、行政管理部门、竞争对手与合作伙伴四个领域，并遵循超越定势、多元思维、诱导激发、万物全息、信息交合、衍生裂变六大原理。

第三，创意是创造性思维的结果，主要是思维中非理性因素在起作用，包括灵感、直觉、顿悟、潜意识、情感、意志等。联想、类比、组合、臻美是旅游创意中经常使用的方法。为了促进旅游创意的产生，旅游策划活动中还经常运用组织方法（如头脑风暴法、菲利蒲斯66法、635法等）、激发方法（如暗示右脑法、寻求诱因法、追捕热线法等）。可拓学为旅游创意的生成提供了形式化模式^[17]。

第四，评价旅游创意水平的因素主要是独特性与新颖程度、与旅游产品的相关性、与市场需求的契合程度（吸引力）、实际操作性。采取定性与定量相结合的方法对旅游创意进行评价，是旅游策划的重要发展趋势。

第五，旅游策划创意应立足旅游业的精神经济属性，把握人的深层需求，理解现代社会的现实与困境，并尽量将创意根植于传统文化，与考虑与现代科技的有机融合。《印象•刘三姐》、《爱，在四川（熊猫篇）》、《纳西古乐》等成功案例值得旅游策划人员借鉴。

成功的旅游策划都自觉或不自觉地遵循了创意核心这一原理，以独特的创意撬动了旅游市场。从旅游吸引物策划、产品策划到形象策划、市场开拓策划，无一不是如此。无数优秀的旅游创意，如浙江舟山东极岛、云南墨江北回归线标志园、陕西镇坪国心岭等，都演绎了成功的旅游策划，推动了区域旅游业的发展^[18]。笔者在对云南省迪庆州巴拉格宗大峡谷进行项目策划时，从巴拉格宗传说中“斯那多杰寻找世外桃源的路上跋山涉水、历尽艰险”获得启示，提出了“勇敢者之路”的项目创意，包括“玻璃天桥”、“高空溜索”、“摇晃吊桥”三个子项目，旨在给游客提供一个观赏大峡谷景观的新视角，感受大峡谷的雄奇壮丽，获得惊险刺激的独特体验。

资料来源：李庆雷,高大帅,杨坤武. 当今旅游策划需要关注的五大基本原理[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2013,32（2）:98-103.

延伸阅读：《旅游策划：理论与实践》. 哈尔滨工程大学出版社，2013年2月，第35-48页