食品和饮料行业目前的焦点就是“标准”问题，也就是饮用水标准问题引发的。我们国家食品业分为：企业标准、行业标准、地方标准和国家标准四个等级，这四个等级并不是孤立的，而是相互联系。最主要的一个特征是：“先后”问题。比方：有的产品是新发明的，只能是参考其他相关标准制定企业标准，这个主要是不违背大类的基础标准或国家标准；行业标准主要是行业发展还不成熟或者门类比较小；地方标准，主要是区域性产品根据地方特点而制定，也是所谓的“民主”发挥地方创新和灵活优势等考量的基础上在发展着；国家标准当然是最权威或者最基础的标准了。

　　这几年，随着我们国家产品发展的国际化、品牌竞争日趋激烈，一些欧美标准逐渐进入了我们的生活中。欧美标准相对于中国国标来说，在大部分门类上是严格于我们国内的标准；另外一个呢？改革开放以来，国内消费者仰慕国外品牌和产品的观念还在持续，使得国内品牌不得不参考国际标准以提高竞争力。欧美标准主要是参考欧美等国的消费习惯和人种需要，也不可避免的带有“地方”特色的标准。由于国内消费者对国外的品牌和标准依然坚信，所以，一些欧美标准仍然是国内品牌的主要参考和吹捧。

　　在我们国家开始品牌时代就有：一类企业制定标准之说。这充分说明，商业竞争已经在打政策的擦边球。行业标准和国标的制定，成为大企业博弈的焦点之战，有的甚至是你死我活的争夺，更有甚者不惜一切代价。总之吧，国内一些行业标准的制定，在公关方面比做品牌的营销更为尖锐。有一个五金行业的国标修改，某个省份就以规模抱团赢得标准起草组长职务，从而使得另外一个省的全国第一品牌，也是老牌企业失去了自主权，导致了行业标准不仅失去了优质产品的导向性，而且成为了更多（中大型）企业可以舒服的增加规模的平台。（这也不是说标准降低了，而是说导向性出现某种地方势力）。

　　品牌是多种因素综合的结果，而标准在其中的基础性作用十分明显。随着我们国家产品创新的兴起，国家大力提倡产品创新和产业升级转型，一些标准的落后是必然的结果，这就像法律一样，问题是如何对待标准的制定和相互啮合。蒙牛公司的特仑苏和凉茶中的夏枯草的被质疑，都来自于对标准的理解和执行。由于竞争的激烈，使得一些企业针对标准问题制定了营销策略，甚至是成为攻击对手的工具。而品牌的脆弱，也使得标准在品牌那里成为双刃剑：一方面，品牌在某些方面需要对标准有更好地执行和提高；另一方面，这种“提高”也必然带有冒险的成分。

　　这次饮用水标准的混杂局面，本质上就是由于国家标准的“多层次”制定造成的——普通的消费者根本不可能理解，也没有人愿意去理会这么多。不可否认的是，一些饮用水品牌也确实是在标准的问题上赢得了品牌。按照十年前，广东省（包括国家级）行业的规定：饮用水企业在产品标识上，只能有：纯净水、矿泉水或山泉水三种种类的标识，以让消费者容易识别。而现实情况是：仍然维持着多种多样的饮用水名称：其中：天然水、苏打水、雪山水等等不属于三大类的各种名称仍然大行其道。这不能不说是监管的混乱。哪怕是所谓的“雪山矿泉水”，严格来讲：也属于不正当竞争的标识。

　　由于我们国家发展飞速，各种新鲜事物的出现成为企业发展的一种动力。面对如此复杂的前所未有的不确定性，消费者只能认可“品牌”去消费，也架空了消费者对产品品质的认知；从某种程度上，也混淆了监管者对产品质量的监管。根据品牌树立的一个重要特性：创新门类，使得很多企业不得不挖苦心思去“不务正业”，使得各种各样的所谓的新产品、新技术等等鱼目混珠的进入了流通市场，让消费者越来越摸不着头脑，市场随即失去了监管的稳定性，从而导致品牌越来越重要、竞争越来越极端。

　　这次饮用水标准的涡流，很可能对行业标准重新整合，而相关企业，也可能赢得了标准的修改，而失去了品牌的美誉。

　　张海勤 2013-5-9*于广州

　　

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