【腾讯财经】2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。在业绩下滑转型效果不佳的基础上，贵州茅台下一步如何转身自救，是其高层需要好好思考的一个问题。

    品牌不能降价到目前为止仍然是铁律。从各种分析来看，今天的茅台酒似乎不降价也不行，这对于一个长期领导中国白酒行业的领导品牌是一个十分危险的事情。

    贵州茅台每股盈利长期以来稳坐头把交椅，保持多年高速增长、毛利率（超过90%）为所有上市公司最高等光环，让贵州茅台股价一直上涨。按复权价格计算，贵州茅台股价最大涨幅超过25倍，到目前为止仍有近15倍的涨幅。

    在房地产行业最暴利的时候，老王就提出房地产的利润不应该超过30%，纯利润不应该超过10%。这种“低调”的态度，也许是成就万科今天龙头老大地位的主要基调。以此为参考，茅台酒今天的尴尬境地与之前的“泡沫”有直接关系。更为可怕的是，茅台在暴利横行的时候，投资了很多相关的新品类品牌，这需要消耗茅台很多的精力。如果茅台酒不能顶天立地，其它的新品牌集体倒塌不是巍然耸听。

    价格作为品牌的最核心因素，它的敏感性不言而喻。而作为一个领导品牌的价格变动，向来是只升不降。尤其国内这几年，快消品行业，包括方便面、饮用水、餐饮业都是一窝蜂不断涨价，这似乎已经给消费者养成了习惯，除了感叹社会的浮躁之外，已经产生了对社会的不良看法。快消品行业的涨价所需的理由越来越少，厂家要涨价的市场调查越来越少、涨价越来越理直气壮，甚至是蛮不讲理。

    茅台现在可能采取的措施是以低端销量拟补高端产品销售额的不足，从而满足利润的总体上维持平衡。如果这样的话，很多人担心品牌会因此收到消弱，这个按照常规来说是可能的。但是，如果能够正确理解领导品牌的实质及由来，还是能够环顾左右而继续一览众山小的。价格虽然是品牌的核心要素，不等于外因不能够促进内因的转变、不等于消费认知完全不能改变。只不过是难度大而已。

    题外话，这几年，国内的快消品一味的以涨价为发展规划纲领，这是很危险的事情。目前，欧美一些老资格的快消品企业不断的传出被国内企业收购的消息，这其中的根本性原因是欧美消费品牌进入了“滞涨”期，这给品牌的发展带来了巨大的困难，因为不能继续发展而不得出卖。发展才是硬道理，发展的幅度成为判断品牌能不能继续辉煌的关键因素之一。

    国内一些品牌在惯性思维的培养中，逐渐失去了理性，成为百年老店越来越成为一些人的笑柄，他们的所作所为很多都是为了“表现”，可能他们自己并不这样认为，但是从人性的角度来说，人永远是希望得到别人的认可的，而消费者永远是希望自己的（品牌）高消费被人所知，也就是炫耀消费。





2013-09-21*20：53于广州



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