著名管理大师张鸿雁谈：策划从何处开始
“策划从创新开始。突破陈旧的思考观念，突破迂腐的经验理论、突破过时的行为模式，让我们的见解更深刻、让我们的构思更绝妙、让我们的想像更精彩，这时，策划便从我们的大脑深处走出来了”。
——一位策划人的自述
“创新的行动固然重要，创新的观念更重要。观念乃是一切事物处理方法的开端，没有突破的观念，便无突破的方法”。
——美国管理学家德鲁克的话
·策划即是创新
创新，是人类的一种自觉活动，是人类赖以生存和发展的主要手段。创新，使人类发展史呈现勃勃生机，创新，可见诸于人类活动的一切领域。对于策划而言，其与创新更是密不可分，因为，策划的本质即是创新。
从理论上来说，策划是根据目前的或可预见的条件去设计，创造未来。这就是创新。
在联想集团的发展过程中，联想汉卡是其最具创新策划意义的产品。联想汉卡针对当时的市场空白，初步解决了电脑应用中的西文汉化问题，为电脑在中国广泛使用奠定了坚实的基础。同时，联想汉卡具有联想功能，当输入一个汉字后，与此字相关的词组都会出现在显示屏上。这在今天已是一项再简单不过的技术了，但在1986年却是一项了不起的创新。汉卡使联想集团走上了迅速发展的道路，也导致其他企业模仿，使该产品市场竞争日趋激烈。联想为了使自己保持市场上的领先地位，始终保持着创新的理念，几乎每年都两个新的型号，使其产品始终从极强的技术更新能力保持着性能价格比的一马当先优势。1991年之前，联想便是依靠汉卡这项创新产品促进了企业的发展。
策划所产生的创意，所制定的方案应该具有开创性、超前性。其构思过程中，不应沿着惯性思路去思考问题，要突破常规，富有新意，不落俗套。所制定出的方案必须表现为新、奇、特，这才能对受众保持强烈的吸引力。
一个突出的企划案例便是“波司登，登上世界最高峰。”这个案例的新、奇、特之处在于国家登山队和“波司登”同样都必须挑战严寒，更重要的是双方同样肩负着冲击世界最高峰的重任。“波司登”通过国家登山队挑战极限，使自己的品牌从一般去向了顶峰，一举奠定了“波司登”的行业领先和第一品牌形象，实现了羽绒服市场“三件必有其一”的格局，使波司登公司成为行业内的“超级大国”。
通过创新，你能到达你所追求的目标，你的价值也能得到最大的体现。可以这么说，人们综合观念、感觉，用新的视角去观察问题、解决问题时，会产生新的事物，经过人们策划组合已具备的素材，使之成为现实，这就是创新。
由此可见，创新是有目的性的思维活动和有价值的生产活动相结合的产物。
从理论上总结创新这一人类最具活力的活动的涵义，可能得出这么几条概念：
1、创新必须具有价值取向；
2、创新所形成的物化结果必然是新思想、新观念、新主意的载体；
3、创新的实施者必具备主体性，或个人，或集团；
4、创新的手法是重新整合、统筹已有的或者是可预见的素材；
5、创新必然是健康的，向上的，对社会不会产生损害的行为。
·人人都是策划者
从广义的角度讲，人人都是策划者。上至国家元首，下至黎民百性，都会自觉或不自觉地卷入某项策划活动之中。
美国的王牌歌手惠特民·休斯顿在十来岁时已崭露歌唱才能。但是她总是和母亲一同登台演出。她母亲不仅是她的导师，更是她的精神支柱，没有她母亲在一旁，她在台上便手足无措。
休斯顿17岁那一年，有一次她正在为当晚与母亲同台演出的演唱会做准备。忽然，她母亲打来电话，声音嘶哑地说：“我的嗓子坏了，不能唱了。”休斯顿非常着急：“我总不能一个人上台唱呀。”母亲却说：“你完全能一个人唱，你很棒！”
舞台和时间都不允许休斯顿犹豫，她只得硬着头皮走上舞台。结果，休斯顿一唱成名，一唱而成为美国的王牌歌手。事后，她发现这个意外是她母亲和整个乐队精心策划好的。
这种生活中的策划俯拾皆是。有时，便是你自己也可能在天意中做出绝妙的策划。
那个流传了一千多年，又被赵丽蓉老太太调侃了一番的司马光砸缸的故事，也是一种极有意思的策划。当时，小朋友掉进了大水缸里，摆在司马光面前的基本素材有这几条：
1、喊大人来救援肯定是来不及了；
2、自己因人小力薄无力直接施救；
3、缸是易碎的；
4、周围有石块或坚硬的物品。
司马光急中生智，用石块砸碎了缸，救出了落水的小朋友。这里的“智”，就是一种策划，这是司马光在危急的情况下，统筹整合了当时的素材条件，做出的一项正确的策划。
当然，从策划学的意义上来讲，这些都是属于低层次的，不自觉的策划。但是，我们可以从中看出这么几点：
1、策划是一种智慧的表现；
2、策划存在于生活的各个领域；
3、每个人都有策划的能力。
人人都是策划者，是否人人就是策划人呢？结论是否定的。用一个不很正确的比喻，策划者是业余性质的，而策划人则是专业性质的。策划者是在生活中遇到了什么事，恰当地运用智慧来谋划了一番，可能会一不小心做出了一个非常绝妙的策划。做为策划人，策划便是工作推至极端而言，策划便是策划人的生命。策划人用专业知识和智慧去策划每一项工作。工作要求他做出的每一项策划必须是专业水平的，绝妙的策划。
·策划对于信息的追求
知识经济时代是一个信息时代，信息增长迅猛，传递速度快捷，大规模地使用信息和知识成了这一时代的显著特征。信息成了一项资源，其重要性一点也不亚于那些有形的生产资源。
信息，对于策划更具有特殊的意义，信息是策划的基础要素，可以说没有信息，也就无所谓策划了。
但是，在数量众多繁杂的信息面前，策划不是简单地占有信息，也不是随意地混合信息，重要的是对信息做明确选择综合分析，整合加工，有效利用。
这方面的例子俯拾即是：
60年代，我国刚刚开始建设大庆油田，这属于国家机密。一般中国人都不知道它在哪里，可日本人都知道了，而且信息掌握的十分准确，其结果是凭着所掌握的准确信息狠赚了中国一大笔钞票。
他们是怎样掌握信息利用信息的呢？
原来，他们靠的是零零星星收集收到有关大庆的公开资料信息，经过综合分析，做出了准确的判断。
日本人看到中国画报上铁人的照片，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪，他们推测可能是东北三省靠北边，否则不会有这么大的雪，但具体地点在哪不知道。
当日本人看到《人民日报》上的一篇报道说，王进喜到了马家窑，说了声：好大油海啊！我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋去。日本这下兴奋起来了，说：找到了，马家窑，就是大庆的中心。
在我国发现的日文版《人民中国》杂志上又有报道说：中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛人担。据此，日本人又分析大庆车站离马家窑远不了，否则就扛不动。精神也只能在一定的范围里起作用。
地理位置找到了，什么时候出油呢？日本人仍在悄悄地收集各类有关大庆的信息。1964年，王进喜光荣的出席了第三届全国人民代表大会，日本人据此分析肯定出油了，否则王进喜当不了代表。
接着，日本人又根据《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台上手柄的架式推算出油井的直径多大，再根据油井的直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的石油产量。
经过各种信息的筛选、分析，日本人很快就设计出了适合中国的石油设备。等到我国向世界各国征求设计方案时，其它国家还没有丝毫准备，日本人却已成竹在胸，谈判很快就获得了成功，日本人赢得一次很大的商机。
现代信息技术和通讯网络的迅猛发展，为策划提供了更广阔的空间。人的大脑扩容了，人的能量增大了，时空观念也随之发生了很大的变化，人们对于信息的获取、传递、存储和处理的能力与已经相比正在以令人难以置信的速度提高，信息资源得到了充分的开展利用。人的视野更加开阔了，人的创造性思维也将跃上一个更高的层次。信息集合的有序性，信息利用的系统性，是策划的基本要素，在这个基础上的对信息进行综合分析，才能激发灵感，产生创意，接着更进一步对信息及创意进行深入的加工整合，从而产生创新，这时，离成功的策划已不远了。
·灵感是策划的宠儿
灵感，在策划中有着其特殊的作用。有时灵感如惊鸿一现，整个策划便熠然生辉。
一般来说，人们都认为灵感如天马行空，是可遇而不可求的精灵。其实，灵感还是有一定的规律可循的。灵感是人的心理活动达到最高水平的超常发挥。当人的创造性思维与所关注的产品、软件、程序、广告、文案等事物交汇时，如何找到一个最恰当的切入点，这时，人们最希望的便是灵感的突发一现。
有某种治疗肝病药品的广告文案，其主题是健康和感情，业主想在广告中表现出企业希望肝炎病人健康痊愈的一种关爱的感情。那么，“感情”与“肝炎”能有什么联系呢？唯一的联系就是“肝”与“感”读音相近。从一般的思路出发，是很难进一步找到相关之处的。这时，就要策划人发挥其创造性思维，找到与此广告的交汇点。
策划人头脑中灵光一闪，出现了这么一个思路：肝炎是一种病，病一般用“病情”来形容，肝炎病情经省略就可称为“肝情”，这与“感情”的读音就十分相近了，这一新建立起来的“肝情”的概念与“感情”就可以产生广告创意上的联系了。
企业生产的药，是为了治愈肝炎，企业希望肝炎病人服药之后，病情好转，恢复健康，身体痊愈，这就形成了“肝情”的转变。同时，企业也希望在与肝炎共同抗争中与病人所产生的感情能长久不变。这样，创造性思维与广告文案产生了最佳切入点，就形成了“变的是‘肝情’，不变的是‘感情’”这一亲切煽情而又巧妙自然的广告创意。
在这一广告创意中，灵感发挥了极重要的作用，这一灵感的突现，是策划人的创造性思维与具体事物不断碰撞所产生了火花。
有时，灵感也会如空穴来风，不经意间，突然而至。
美国纽约联合碳化钙公司，建造了一栋52层的总部大楼，就在策划人员筹划如何向社会公众显示其新总部大楼的风采从而展示公司形象时，有人在大楼的一个房间发现了一大群鸽子。这本来是小事一桩，叫工作人员打开窗子，任其飞去即可。但策划人员这时突然灵感一现，想到了一个绝妙的主意。他们先是关好所有对外的窗户，调适温度，接着打电话通知“动物保护委员会”，请他们派人来处理这起有关动物保护的“大事”。
如此“小题大做”一番，惊动了纽约的新闻界，包括三大电视网在内的传播媒介都出动了大批记者赶往采访。由于事先已人为地让鸽子在大厦里自由飞翔，所以“动物保护委员会”的人员从捕捉第一只鸽子到最后一只鸽子整整用了三天时间。这期间，新闻、特写、图片，以及电视录像频繁地将该公司展现在所有纽约人甚至全美国人面前，公司首脑也借此机会频频出现亮相，一时竟为美国人生活中的一件大事。随着一只只鸽子重返蓝天，公司的形象也因而声震天宇。
这一个灵光突现，使得一件并不引人注目的小事演变成了一桩经典的策划。有时，经验也能孕育灵感。
一位买惯了灿米梗米馄饨皮的粮店经理与一个颇有建树的农作物栽培专家是好朋友。一段时间，专家愁眉不展，一脸晦气。与经理相遇，问其故，得知乃是因为其呕心沥血培育了近十年的爆裂玉米，刚刚批量上市，就被进口的洋“哈立克”逼的无立锥之地。
经理听专家述说完了之后，脑袋一拍，脱口说道：“嗨，这好办，我替你解决这具问题。”
专家忧心仲仲地说：“人家靠几十万元的广告费，早已弄得上海家喻户晓，你能有多大资本与它相搏。”
经理袖子一捋说：“搞研究你是专家，在推销食品方面我可是比你有经验。赚不到钞票由我来赔偿你损失。”经理提了唯一一个附加条件：独家经销。
几天之后，座落在静安寺华山路口的这家小粮店打出一条横幅：专家精心培育国产爆裂玉米“沪立爆”。一时间人潮如涌，市民竟相争购。
专家一扫愁眉，兴奋之余又请教经理何以能在别人的重兵之下一炮打响。
经理拿出了广为散发的那张白纸，止面有几个大字：“哈立克？不，我是沪立爆！”大字下面还有几行小字：“哈立克，每斤18元，沪立爆，每斤2.20元；沪立爆随爆随吃，吃多少爆多少，只需普通炒菜锅，外加一匙油即可；哈立克每50克才10粒，沪立爆……”
经理笑着对专家说：“同时爆裂玉米，哈立克花了巨额广告费，已培养起了一大批消费者，也造就了一种时尚，这其实是为这类产品开了道，这时，我们以质优价廉跟进，怎能不火爆上海滩呢？”
意欲尝新却又因“哈立克”这样的玉米花儿每袋50克索价1.8元而踌躇不前的市民们，面对这既经济又实惠，口味不俗，又能在自家炒菜锅里噼叭开花的“沪立爆”，怎能不为了大快朵颐而慷慨解囊呢。
一个因创造性思维与具体事物相碰撞而产生的灵感，诞生了一个绝妙的广告创意；
一个因偶然事件触发的灵感，使得一个公司得已在公众面前大展其风采；
一个因经验而激发的灵感，使得本来滞销的爆裂玉米飘香上海滩。
人置身于社会之中，时时刻刻都在经受着各个方面的刺激，都会促使人的思维产生突发性的变化。这就是所谓灵感。灵感对于策划的重要性，从以上所述的例子中可以充分地体现出来。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）