著名管理大师张鸿雁谈：策划的基本程序
策划，是一种综合性的工程，它既有奇思妙想的创意，又必须有一定的程序来框构其创造性思维，制定策划计划和方案，从而铺就通向成功的道路。
·确定目标
每一个策划都有它的目标，没有目标的策划是不存在的。策划的实际操作，由正确确立目标开始。如果目标尚未确定，便投入大量的人力、物力、财力，稍有不当，或目标产生偏移，立刻就会导致全局混乱，不仅使策划流于失败，还可能给业主带来损失。
通常，策划的目标有这么几种类型：
（一）经济目标
经济是绝大多数策划所追求的目标。策划大多数是为企业服务的，企业需要策划为其实现产品的销售，从而获取经济效益。这种目标是十分显著而直接的。
（二）文化目标
有时某个企业或某个机构进行文化策划，就是为了建立企业内部文化或某个区域文化，以此造成一种文化环境，以期提高企业或某个区域的文化素质。
（三）形象目标
企业需要建立或维护自己的企业形象，某种产品需要建立品牌形象，这就需要进行公关策划及产品策划。通过策划活动，使企业形象及品牌形象能够树立在公众面前。
（四）社会公益目标
一些组织或部门进行一些公益活动，如禁烟行动、消防活动、禁毒运动。它们都需要宣传策划，使正确的观念广为传播，深入人心，使社会环境得到净化。有时，某些企业因某些情况也会介入公益策划活动之中。
（五）政治目标
当企业面对国际市场的贸易壁垒或某些非商业因素和关卡，非一般的营销手段所能解决时，就需要进行政治及公共关系方面的策划活动，以期获得一些政府机构的认可和支持。有时，企业也会策划推销某种社会观念或社会行为，虽不会给企业带来直接的经济效益，但对社会有着积极的意义。
一般说来，策划的目标有这么几种，有时，不同的目标也会互相渗透互相影响，但其倾向性是十分鲜明的。
在确定了目标的性质后，还必须注意：
1、专业策划人与业主看问题的方法，角度是不一定完全相同的，所以，在接受了课题，了解其目标之后，还必须将从策划角度所理解的目标与业主做进一步的确认，以防发生误解。
2、必须同业主保持密切的交流。如果业主在策划案进行的过程中，对其目标有了新的认知或变化，便要及时进行调整。
3、在策划过程中，有时会发现目标定位并不一定准确。如原来认为某企业形象有问题，需在企业形象方面进行改进，结果，在了解了有关情况后，发现问题并不是企业形象的欠缺，而是企业文化的不足，需从企业文化方面着手才能解决问题。这时，策划案的目标就要进行修正，这时就要提醒业主，并与业主达成共识。
总而言之，这是策划的第一步，必须认真地确定问题的重心所在，经过缜密的调查及细致的研究，确认目标，以此开展整个策划工作。
·收集信息
信息是策划的基础。信息开发和利用的水平，决定了策划的水平。
我们这个时代，也可称作信息时代，信息已同能源、材料并称为现代经济发展的三大支柱。但无论信息已发展到什么水平，落到收集信息工作实处时，就必须遵守一定的规则：
（一）收集信息必须全面
任何一项策划，其涉及面总是多方面的，因此，在收集原始信息阶段必须在大面积辐射的范围进行。诸如政府有关政策及法律法规、社会文化风俗习惯、市场的冷热及饱和度、消费者的心理状态及生活方式、周边或同行业企业的竞争态势、销售渠道等等诸多方面力求都要进行综合收集，遗漏了某一方面的信息，都可能给今后的决断造成不可估量的影响。
（二）收集信息必须深入
当对信息资源有了一个全面把所握之后，就必须对特定的方面做进一步深入的收集。这可是说是以面到点的工作程序。例如美国通用系统咨询公司为美国坦尼科石油公司进行咨询策划时，就派出了80多名专业策划人员吃住在石油公司，深入地参与生产、经营管理的各个环节，以掌握该公司生产、销售中的各种信息。据此拿出的咨询策划报告使得坦尼科石油公司两年内的经营收入增加了4.6亿美元。
（三）收集信息必须注意连续性
做任何一项策划活动时，其调研对象都是处在运动状态，因此，对其发展的各个阶段的变化，都必须进行连续收集。连续性的信息往往能反映出一个企业发展变化的规律和走向，由此可对企业未来的策划找出依据并进行指导。
上面所说的规则，是收集信息一般要遵守的基本原则。在收集信息的手法上，则随着时代的变化而有所不同。过去，收集信息主要是从电话簿、名片、商品目录、报刊广告等渠道进行，现在则更多地依赖于电脑网络，因此，在遵守一般基础上，手法应尽量现代化。
收集信息的最后一道工序，便是将所收集的信息进行去伪存真，去繁就简的筛选加工工作。面对一大堆数量纷繁、杂乱无章的信息，人们是无法做出正确决断的，必须将无序的信息变成有序的信息。从数量庞杂的信息中，筛选出有用的信息，将那些缺少操作性和实用性的信息进行分类留存或摒弃。
·产生创意
创意，是一种高级的带一定冲动性的思维活动，也可以说是独特的构想。
当接受了一项策划案，确定了目标，收集了所需信息之后，便是产生创意的阶段。
有人认为，创意就是灵感突现，也就是脑瓜子一拍出来一个点子。这种理解是非常狭隘的，创意首先是个人的任何人都有创造的禀赋，应充分发挥和发挥个人的创造能力，然后将之有组织有目的的组合调整为团体的创造能力，这样产生的创意，便是策划的核心。从心理学的角度讲，创意者应具备这么几种能力：
（一）感知问题的敏锐性。
广义的讲，人处于社会中，每时每刻都被各种信息所包围所刺激。具体的讲，当人处在一项策划案中时，头脑便装满了关于这项策划的各种信息。这时，人的知识、观点、习惯等等诸多因素便与信息相磨合。人感知问题的敏锐性高的话，便容易在磨合过程中产生智慧的火花。
（二）整合经验的能力
经验，是人类极宝贵的智能财富。对创意者而言，经验是旧的元素组合，它源于现实世界原有的创造过程。创意者便是要将旧的元素赋予新的组合，要善于了解各项元素之间的关系，要善于发现各项旧有元素重组合所能达到的最优化的整体功能。
（三）丰富的联想能力
一般来说，联想能力有两种，一种是桥梁式的，一种是裂变式的。
桥梁式的联想能力，就是将两个或多个不同意义的概念在独特的层面上联系在一起。联想能力越强，越能克服两个概念在意义的差距，甚至能从两个截然相反的概念中找到沟通的层面，从而引伸出一个新的概念，创造出一个新的事物。
裂变式的联想往往只是从一个概念出发，无定向、无序地产生一个个新的概念，形成了智慧的裂变。裂变的能量就来源于联想者的尝试、经验、智慧。
裂变式的联想往往能产生出独特的创意。这是智慧的原子弹，其产生的能量有时的确难以估量。
创意是人类的一种高级思维活动。不过，象牛顿、爱迪生一样的天才人物毕竟是凤毛麟角，绝大多数人的创意能力往往只是在某一方面突出。比如有的人形象思维能力很强，而有的人抽象思维能力较强，有的人经验比较丰富，善由此及彼的联想，也有的人发散性思维较好，习惯于天马行空般的思考。因此，在策划公司中，如何将最具个人色彩的创意能力整合为团体创意能力，是衡量策划公司水平高低的一个重要因素。
·筛选方案
创意是策划的雏形，经过创意，一般就可形成多种概要性的框架，在此基础上，就可以进行方案设计了。根据概要性的框架，可设计和拟定多种方案，此时要求设计人员用发散性思维，对可行方案做多方面的探讨和论证，以便最后确定总体方案。
方案最基本的要求是满足业主过去和现在的目标，决定今后继续追求的目标。在具体的操作过程中，方案设计筛选，必须具备下列几项内容：
1、名称
名不正，言不顺。取一个简单明确立意新颖的名字，能起到画龙点晴的作用，可使方案充满魅力，令人过目不忘。
2、目标
该方案所要达到的目标，必须用明确的概念，标准规范的词语表达出来，要突出目标的创新性、确切性、可行性。
3、内容
方案的主体部分。这一部分包括了该方案的起源、创意、实施过程，存在的问题等等。各种因素的阐述必须明确简单，观点鲜明。
4、操作分析
最好列表说明本方案的可行性及其依据，具体操作所需的资金、人力、物力、时间等各种因素，并用科学方法对上述所列的各种条件进行优化分析。
总之，方案设计一定要切实可行，既要起到纲领性的作用，又要能在实际中可靠地执行，还要具备灵活性。
·分析评判
分析评判不是一次活动，而是一个过程，贯穿于整个策划的各种阶段，只是在策划方案刚选定之后的分析评判尤为重要。
分析评判是开拓眼界，启发思维的过程，通过分析评判，能发现策划方案或其他工作中所存在问题，并可加以解决。
分析评判可用下述几种方法：
（一）经验分析法
经验有直接经验和及间接经验两种。直接经验是根据自身的实践，自身的积累来对策划方案进行分析评判，自身经验越是丰富，对策划方案的分析评判就越客观准确。
间接经验是借助别人的经验，或是借助别人的文案为范本来对策划方案进行分析评判，如果借助的经验和范本都比较巧妙，则往往也能收到奇效。
（二）背景评估法
任何一项策划方案都不可能处于真空之中，都有着各种背景。这其中有社会背景、政策背景、环境背景等等。背景对策划方案的影响也许不是直接的，但却是十分深刻的。如果策划方案与背景相背离的话，策划方案本身无论多么精彩，也统统不能生效。
诸多背景中，政治背景最为严肃。政治背景包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等多方面因素。这些因素对企业的影响有时是间接的，有时是直接的，但都具有高度的权威性。比如新版《反不正当竞争法》规定用于有奖销售的最高资金不得超过5000元人民币或与其等值的实物。这对有奖销售起了降温和限制的作用，如果策划方案中牵涉到有奖销售，就得服从这一法规。新近修改颁布的《个人收入所得税法》降低了个人薪金所得税率，对一些以薪金的优势来吸引人才的企业来说，这无疑是利好的消息。
背景因素中的社会文化背景相对属于软一些却是十分复杂的。
社会文化背景包括文化传统、价值观念、宗教信仰、人文意识、风俗习惯、教育水平等等，很难一一列举。
社会文化背景会随着时代的变化而不断发生变动。比如随着生活节奏的加快，一方面各种快餐食品以及与之相关连的产品大行其道，另一方面也使人们越来越重视闲暇时间，休闲文化及相关的休闲产品也大量涌现于我们的社会。证券投资及彩票等风险事业的兴旺，也改变了许多人持重求稳的价值观念。一度流行的读书热、出国热、旅游热、足球热等等社会潮流，不断地给经济的发展带来一波又一波的影响和生机。
背景的评估对策划方案来说是宏观的，战略性的，因而背景评估法对策划方案来说是必不可少的。
（三）现场预演法
如果说背景评估法是宏观的、战略性的，那么，现场预演法则是直观的、战术性的。
策划文案的不同，现场预演法所采用的方式也不一样。
产品试销也是现场预演法的一种。通过试销，将所需的各种信息反馈回企业，从中可以找出产品缺馅及营销策划方案的不足之处，并加以改进及完善。
可选择策划方案中的核心部分，在小范围内预习征求意见。所选择的部分必须是该策划方案中可操作且具代表性的部分，在预产的过程中，要尽量设置可能出现的障碍。通过这样的预习，可获得该方案的许多可塑性的信息。
（四）概念测试法
对于策划方案的分析评判，概念测试法也一种重要的评析方法。
在策划方案中，常常会有一些概念先于产品或事件之前存在，概念必须具备两个因素，一是概念的价值，二是可操作性。
比如一种体积扩大一倍的公文手提皮包，可供骑自行车上下班的人使用。这是一个产品概念。
如何评判这一产品的策划是否成功，我们可以从概念的测试入手。首先要看的是这一产品的概念是否有实用的价值。我国有众多的骑自行车的上班族，但确没有为这一庞大数量的上班族专门设计的公文包，而这一种既可单肩背挎又可手提的公文包完全适用于骑车上班族。具备明确的市场价值。其可操作性就是看定一产品的生产和营销是否能实现。从技术角度来看，现有的企业完全能生产这种皮包，无论是技术还是生产量都不存在问题。从销售角度来看，现有企业所拥有的销售网络，完全可以成功地将这一产品推向市场。
经过对这一概念的测试，证明这一产品的策划是成功的、可行的。
·总结实施
总结实施是策划的最后一个阶段。
就一般程序而言，到此阶段已是执行阶段了，但是，不同的策划方案，其执行过程是大不相同的。从策划方案的性质来分，一般可分为两类，一类属于战略性的，一类属于战术性的。战略性的策划方案是一个企业的发展趋势，具有全局性和长期性，它将随着企业的发展而不断调整方案的内容。战术性的策划方案是一企业某一次或某一阶段的具体活动，这类方案的执行过程有时间、地点的具体规定，一般来讲其执行过程不能“走样”。
程序，是人们根据一般的策划过程总结出来的基本框架，考虑再周祥的策划方案到了执行实施阶段也会出现一些不以人的意志而转移的客观条件的变化，这时，无论是策划的具体程序还是策划的具体内容都可能发生变化。因此，一个高明的策划人应该在心中有一个基本框架，根据程序每一个阶段的特点，做好相应的工作，但同时又要清醒地知道，框架在必要的情况下是需要打破的，打破框架是为了更完善策划方案，决不可将自己的思维局限在人为设定的框架之中。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）