为什么可口可乐敢于踏出“卖萌”系列包装的创新？

为什么小米手机能够在竞争激烈的智能手机市场上独辟蹊径？

为什么娃哈哈旗下拥有那么多数十亿、百亿级的子品牌？

为什么露露能够把饮料卖向“冷淡”的冬季市场？

 

突破狭隘的市场空间需要勇气，创新品牌元素更需要勇气，打造重量级品牌序列亦需要勇气，破冰传统的消费习惯同样需要勇气。勇气需要支撑。接下来，我们就来探寻找到这种支撑。

 

在权威圣圏面前，不能选择退缩，敢于换种思路走新路，是人们做事情最需要的勇气。

这里需要强调一点，是换种思路走新路，如果总是换思路却走不上新路，那是折腾，除非怀有特种目的，没有人喜欢折腾，也没有人喜欢被折腾。

1900年，著名教授普朗克和儿子在自己的花园里散步，他神情沮丧，很遗憾地对儿子说：“孩子，十分遗憾，今天有个发现。它和牛顿的发现同样同样重要。”他提出了量子力学假设及普朗克公式。他沮丧这一发现破坏了他一直崇拜并虔诚地信奉为权威的牛顿的完美理论。他终于宣布取消自己的假设。人类本应因权威而受益，却不料竟因权威而受害，由此使物理学理论停滞了几十年。

25岁的爱因斯坦敢于冲破权威圣圈，大胆突进，赞赏普朗克假设并向纵深引申，提出了光量子理论，奠定了量子力学的基础。随后又锐意破坏了牛顿的绝对时间和空间的理论，创立了震惊世界的相对论，一举成名，成了一个更伟大的权威。

在企业界，如果没有换种思路的想法，只能一条道走到黑，最终被残酷的市场竞争淘汰。

柯达公司早在1976年就开发成功了数字照相技术，但在数码影像上一直步履蹒跚。首先，柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球存在变成了公司转向数码市场的庞大包袱。不仅如此，柯达的管理层在90年代中后期也一直没有把转型作为公司的核心战略来推进。公司的前任首席执行官乔治·费舍尔（George Fisher）曾经宣称柯达会在1997年实现传统业务和数码业务在销售量上的持平。但事实却是公司管理层更多地沉浸于传统胶卷市场既有优势和利润的创造上，甚至认为推动数码相机等产品会伤害其传统业务。在柯达公司确定了进军数码市场的战略后，一些股东仍然批评当时柯达公司的CEO邓凯达（Daniel Carp）是在用柯达公司做赌注押宝数码战略。

 

我们期待着通过对称营销理论的提出来解决营销3.0时代面临的问题。

科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0。正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。

从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）。事实上，这是当下营销中最常用的营销战略模式。

从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0。

进入21世纪，一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众——相比于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代，这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”，也即是Marketing3.0时代。

科特勒定义了营销3.0，那么如何解决实际市场营销过程中面临的问题呢？新定位怎么做？新战略怎么构建？营销3.0时代的品牌资产怎么创建？如何运用创意营销传播来实现新媒体营销？尤其对中国企业来说，转型与升级之路向哪里走？对称营销帮助我们解决这样的问题。

对称营销，是在菲利普科特勒提出的Marketing3.0时代即创意营销传播浪潮之下诞生的新营销理论，针对新营销时代的新生消费人群和新媒体传播的品牌营销新战略，旨在通过创建系统市场营销对称模型，突破市场营销时间、空间概念，快速有效地建立竞争优势和品牌定位，快速实现转型升级，快速拓展市场空间，避免时间上的后进劣势，超越竞争对手，进而成为市场领导者。

其实，很多企业并不是缺乏优势，而是缺乏发现自身优势并发挥优势作用的能力。总有企业家和创业者感叹生不逢时，如果我在那个年代做这个业务会如何如何。殊不知，当山寨手机都已经成为历史的时候，雷军推出小米手机；当别人挤破头要进入的渠道，雷军的小米连想都未想，不进；当别人用得纯熟的营销推广模式，雷军的小米认为毫无借鉴意义。小米所应用的是对称营销，小米的信息可以与消费者共享，小米的设计由米粉们来定，小米的传播由米粉们来做，小米的品牌资产由米粉们来共同打造，等等。这就是对称，我不是为你提供产品或者服务，而是你创新产品或者服务，由我帮你组织实现。

雷军为什么敢于这样做，是因为他发现了小米自身的优势或者刻意创造了这种优势，然后，有意无意间切实地发挥了这种优势。

我们不认为谁都可以成为雷军谁都可以成为小米，但我们希望你是一个会对称营销的企业家和企业，会创造优势、发现优势、发挥优势。

两只水桶其中一个有裂缝，每次到家时这只水桶总会漏得只剩半桶水，另一只桶却满满的，一天有裂缝的桶向主人倾述：“我很惭愧，我这边有裂缝，一路上漏水，只能担半桶水到家。”农夫说：“你注意到了吗?在你那一侧的路沿上开满了花，而另外的一侧却只是水泥地。感觉失意时，不要气馁，换种思维看人生。或许这条裂缝就是你的优势。

本书旨在通过对对称营销的阐述，能够帮助企业家和经营者创造自身优势、发掘自身优势、发挥自身优势，提供一种全新的市场营销理念和运营方法体系，助力企业成功突破时间和空间的界限，走出一条属于自己的成功之路！

 

案例：可口可乐“卖萌”

 

可口可乐一直在传递着一种红色激情，它成功于美国梦时代，全球人民的美国梦伴上凉爽宜人的红色激情，成就了世界级的饮料品牌——可口可乐。2013年，中国国家领导人提出了伟大的中国梦的当口，2013年5月，可口可乐在中国市场上推出了旨在吸引年轻消费群的“卖萌”系列新包装，期待着能够止住碳酸饮料下滑的颓势。营销策划专家指出：美国梦伴随着红色激情，中国梦应该伴随什么样的文化呢？显然，可口可乐在这方面欠缺思考，有违对称营销理论思想。一些零散的网络流行语虽然彰显个性，却因为这种网络流行文化的短暂性和分散性，极有可能导致年轻一代被可口可乐的表象吸引，无法呈现可口可乐品牌的精神特征。

资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。因此，继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后，此次可口可乐再推夏季“卖萌”促销装，但能否赢得年轻消费者并收复碳酸饮料失地，还需拭目以待。

可口可乐推出中国区新包装，包装标签以可口可乐字体印上诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。有网友惊呼可口可乐“萌死了，很有爱”，“看到就想买”！也有网友觉着“山寨味太浓”，“一开始以为是假冒产品”。

一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐在争夺青少年消费者的阵地上始终与百事可乐有所差距。音乐和体育是吸引年轻消费者的重要文化领域。百事可乐每年都斥巨资签下两岸三地最当红的歌星组成“百事群星”，相比而言，可口可乐就算签约刘翔也仍然强调合家共享、欢乐聚会的概念则总是稍逊一筹。这次，可口可乐主动出击，把网络萌文化发扬光大到包装标签，可谓十分大胆。

我们说其大胆，主要还是缘于网络文化的不确定性和难以聚焦的特点。可口可乐从来不是潮文化的代言品牌，或许主流前沿文化才是可口可乐品牌的核心标签。我们相信，如果可口可乐能够正确读懂中国年轻消费群体的心理特征，就会发现专属于中国年轻消费群体的“主流、前沿、文化、标签”，我们之所以把这四个词以关键词的形式呈现出来，是希望大家从这四个角度认真思考，新可口可乐应该有什么样的文化、什么样的中国梦，与年轻消费者形成良性互动。

我们与露露、娃哈哈等国内知名饮料品牌都有营销策划合作，我们在追求时尚、潮流、文化的同时，从来不敢忽略新媒体时代的网络文化给人们带来的冲击，但我们也从来不会忽略品牌文化和消费文化，尊重品牌文化和消费文化基础之上的网络文化是带来品牌创新的原则标准，否则，创新只能是一阵风儿。这就是我们常常说的对称，缺乏对称的创新能够走得远吗？可口可乐的卖萌，我们拭目以待……