沃尔玛：四大差异化战略（一）再续

1、差异化的零售价格

沃尔玛的“天天低价”源于萨姆·沃尔顿的“价格哲学”。他在年轻的时候，结识了来自纽约的一名生产代理商亨利·维尼尔，从他那里学到了定价第一课。萨姆·沃尔顿回忆道：“我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进的东西，可以卖1.2美元。但是，如果以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售货物量的3倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了3倍的商品，总利润实际上大多了。”多年来，沃尔玛矢志不渝地采用基于“总成本最低”这一经营原则的“商业营销”模式，一路走来，一路壮大。沃尔玛的收益率成长取决于三个方面：首先，沃尔玛使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；其次，沃尔玛不断向供应商施加压力，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询，以便他们能够降低成本，沃尔玛迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作；最后，沃尔玛强调其供应商要完全明白沃尔玛的成本构成，以便记录和展示这些供应商是如何降低了沃尔玛的成本。萨姆·沃尔顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。”

许多采购代理商只想找最低的价格。但精明的沃尔玛不仅要看产品的价格，还要考虑产品的其他因素，如技术、服务水平、系统以及社会成本，以判断是否低于自己的总成本。一家服装供应商可能在价格上优于其他竞争对手，但如果因为退色而导致顾客退货，那么沃尔玛的服务成本乃至总成本将会上升。沃尔玛的供应商只要能证明自己已经为沃尔玛提供了最低的总成本，他们就可以维护他们的价格。沃尔玛将进一步将“最低总成本”的法则延伸到消费者这一端——它将尽力去改变消费者的行为模式，使之从“情感品牌购买”转变为“购买总的经济价值”；慢慢地，沃尔玛将用自有品牌取代其他品牌，并帮助消费者在沃尔玛购物时学会计算最低总成本。沃尔玛为消费者提供了较低的家庭用品的总成本——虽然有时它的价格也会高一些，但却因便利、花费时间少以及其他方面的成本节约而得到补偿。沃尔玛最终目标是将使消费者转变为家庭采购代理商，并将“总成本最低”模式在带给供应商的同时也带给消费者，从而实现其零售总额上的又一里程碑。

为了在实施“天天低价”的同时，确保商品的质量，沃尔玛开发和运用自有品牌。一切都基于顾客的需求，并着重在以下方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、低价格(低于国内品牌10%)、质量优(高于或等于国内品牌)、独特性等。这些自有品牌一经建立，便成为沃尔玛顾客的钟爱商品，而且这些商品只有在沃尔玛商店才能买到。自有品牌具有风格独特，价格低廉，统一设计，统一货源，统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。目前，沃尔玛的自有品牌包括：萨姆国货精选、鲍比·布鲁克斯服装、奥罗伊狗食、特选小猫食、常用机械五金工具、野外运动猎装、沃尔玛家用油漆、沃尔玛纸张用品等。      　　各沃尔玛连锁店供应的“萨姆国货精选”品种丰富多彩，有曲奇饼干、咖啡、糖果、薄脆饼干、软饮料、果汁、快餐小吃、通心粉、烹饪油、家用设备、园艺设备、宠物食品、沙拉酱等等；而最新品牌之一的常用机械五金工具，不但每件“常用机械”工具都享有终身服务的保证，而且这些工具仅仅以相当于其它著名品牌一半的价格出售，深受顾客喜爱。沃尔玛在创立自有品牌中，特别注意同著名企业联姻。1999年6月，沃尔玛同通用电器公司达成独家使用通用电器小家电系列产品品牌的协议。由于顾客对沃尔玛和通用电器的高度信任，使品牌的质量和价值令其它品牌无法与之相比。这种联姻给沃尔玛和通用电器都带来了巨大的无形资产效应。