一年一度的“双十一”刚刚和我们说再见。今年天猫“双十一”创下912亿的销售额，单日电商总交易额达千万级别，再次刷新了纪录。以其规模、交易金额和参与数量而言都是全国之最。对此，索象策划集团董事长卢永峰认为，只要有这样的一种巨大规模和广泛的牵涉面，“双十一”既是整个中国商业基础设施的一个大考，更是一次中国电商文明程度的年度大考。

一、“双十一”是对消费者成熟、理性水平的的检验
     在七年“双十一”活动中，诸如炒作老板家事八卦、PK友商、联合传统媒体办综艺晚会等多元营销手法掀起的传播高潮之中，双十一的狂欢已经不仅仅停留在这一天，而是形成了一周左右持续性的狂欢气氛。诚如马云所说“今年双11有一点点过年的味道”，而中国人过年置办年货恰恰是重头戏。今年“双十一”的百度指数显示，网民对“双十一”的关注从10月已经开始，搜索量在11月1日开始拉升，至11月10日高速攀升。在持续观察“双十一”数据基础上，卢永峰指出，“双十一”是由阿里创立，由“光棍节”安慰“单身狗”演化而来的购物节，其根本目的在于诱导消费。在此热烈的气氛中，消费者很容易产生冲动消费行为，此类消费者因为购后冲突和后悔心理被形象的称为“剁手族”。因此，在“双十一”种种商家与媒体所共谋鼓动的“降价”“优惠”之类的舆论环境下，是“占便宜”心理居上、让物欲任性放纵还是保持一定的鉴别和控制理性就是一次很好的自我检验。
数据来源：百度指数  统计范围：全国
                            图1   “双十一”网络搜索指数变化

     对比之下，在美国日本等市场经济发达的国家，惨烈的价格战和狂欢式的购物节今日比较罕见。消费者理性程度高，就不会动辄被商家的宣传噱头所诱导。

二、“双十一”是对中国电商企业商业道德水平的检验
“双十一”首先是对包括淘宝、京东等各大电商平台道德水平的检验。卢永峰认为，这一点既体现在平台能否执行一套完善的信用评价体系，严格平台招商入口筛选和违规淘汰机制，更重要的是在组织购物的过程中做出良心企业应有的消费提示，对冲动消费和容易产生后悔的消费行为做出友善提示，并对期间产生的消费投诉做出保护消费者合法权益的管理措施。
其次，“双十一”是对众多中国电商卖家的商业道德水平的检验。
2011年开始的百度指标显示，每年“双十一”之后的7—12天为淘宝投诉被搜索关注最多的时段。对此，卢永峰深表忧虑，无论从网络搜索指标还是相关新闻报道中，都可以从中推断出淘宝投诉量之大。只有减少期间卖家借机出售假冒伪劣和虚假价格促销行为，完善消费者利益补偿机制，消费者才会对卖家、对“双十一”产生持续的信任。否则，必然是电商卖家的信用透支。

     数据来源：百度指数  统计范围：全国
 
                        图2：淘宝投诉百度搜索指标变化

三、“双十一”是对中国电商道德引导水平的检验

在缺乏有效的第三方管理的环境下，市场必然会形成“劣币驱逐良币”的结果。提高市场交易的透明度、推行公平有序的市场竞争规则，同时对制售假冒伪劣产品的厂商进行处罚，对消费者的合法权益进行有力的保护，都需要有效的公共政策法规进行强有力的干预。否则，中国电商只能传递出虚假和扭曲的市场信号，同时导致企业商家依赖于偷工减料、低质低价就足以生存。这种情况下，“双十一”之类的购物节只能纵容假货、低价劣质、虚假标价等恶性竞争行为泛滥，这对实现中国本土企业的转型升级、实现中国制造内在质量的提高显然是一个消极的诱导力量。
继去年京东阿里之间“双十一”注册商标的知识产权纠纷之后，今年京东又举报阿里巴巴天猫商城逼迫商户在“双十一”期间必须二选一，导致一些商户撤出京东平台。卢永峰表示，与不断翻新的中国电商领域的纠纷对比，电商领域政策法规的制定实施明显落后。在中国，互联网行业到目前为止还是较少受到政府管制的领域。也正因为如此，近年来中国电商行业不断兴起的合并潮是否构成垄断，电商巨头是否实质上侵害了消费者自由选择权等等也理应列于考验政府商业道德引导水平的范畴。

对今后“双十一”走势，卢永峰指出，只有在借助于互联网的互动功能基础上实现电商平台、卖家与消费者的三方利益共赢，完善和实施公开透明、信息对称的交易规则，双十一才会真正获得可持续发展的动力。