经销商促销执行的三个小细节


 现在要做好一个市场,没有促销活动,很多产品几乎推不下去,但是做为调味品的厂家,投入总有有限的,厂家组织促销,最担心的是促销没有明显效果,还有就是无序促销。成熟的经销商注重的是市场的效果,而不是促销活动的本身,所以经销商应该是通过组织好厂家的促销活动,以此争取厂家更大的信任,信任加深了,区域市场就是厂家和经销商共同的。

下面,我就来谈一谈,调味品经销商在做促销执行的时候三个小细节。

要管理好促销品

在厂家组织促销活动时,促销品运达后,经销商应该立即清点,并与厂家销售人员确认。经销商的人员万不可偷拿或滥用,这会直接关系到厂商之间的关系。处理好关系,以争取厂家日后对自己的更大支持。

有的经销商为了一点蝇头小利还贪厂家的促销品,笔者曾负责的一次促销,厂方给区域市场配备了一批挂历,数量不多。事前已经讲好,是送给二批商的,经销商处只留10本自用。结果刚放下货,挂历就不见了好几本,结果都是给经销商的业务员和送货员偷走。经销商知道,但是没有制止,结果闹得大家非常不快。一件小小的事情,关系就这么破坏了。促销的费用一定要由厂家人员和经销商共同参与审批使用,以避免厂家怀疑业务人员和经销商贪污促销费用,这也是获得厂家信任的重要工作。

不可以送现金

促销送现金,在厂家总部看来,这是个简单的错误。但是实际执行上,经销商们还是经常犯错,这就是“知道”和“做到”中间的差异。如果不深入到市场一线,是不容易发现的。经销商和厂家的销售人员或迫于买方压力,或想尽快和尽量多地出货,就偷偷直接扣除现金作为促销。还有一种是没有原则造成的送现金促销,就是当客户坚持说“我不要你们的那箱新品,你折算成现金或是换一箱好卖的东西给我”时,经销商或厂家的销售人员在销售过程中极容易妥协。这样,公司用老品带新的目标就无法实现。因此,货卖了,但是促销目标并没有实现。笔者在检查所服务的公司促销方案执行情况的时候,几次发现这种情况,好在都及时制止,才使区域市场产品的价格策略没有败在这些错误的市场行为上面。要知道成熟的厂家促销,决不会直接扣现金或使用买本品送本品促销的,因为这无异于降价,一般来说,市场促销的目的是根据不同市场的问题症结,在不同时期采用诸如老产品送新产品,新产品送老产品的新包装或不畅销的规格,或者采取套餐。如是经销商发现厂家疏忽了这个问题,应该及时提醒,或与厂家的区域市场负责人协商变通办法。

促销时间要留有弹性

如果是促销一段时间,或是促销结束后还有后续工作,如回收什么东西换奖品或奖金,经销商应和厂家预留一定的弹性空间。我们策划的一次促销活动,是凭印花兑奖八元,印花上写明了截止日期。但是到活动期结束后几天,还有一些乡镇的二批商拿着印花到经销商处兑奖,产品包装上都写明了,你没有按时来兑是你的事。但是下面县镇的二批商是因为路程远,没办法来兑奖,或者由于一时疏忽,当然可能也有做假的成分。但是不兑的话,就显得很冷酷,把厂商之间的关系破坏掉了,闹到最后还是得兑换,所以以后我们策划的市场促销活动,都预留了一部份弹性空间,这样经销商也好操作。

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陈小龙先生,调味品中国市场著名营销专家,现任广州名道营销顾问有限公司总经理。为多家国内国际知名品牌在中国的发展作出了卓有成效的贡献。包括海天味业、李锦记、恒顺醋业、佳隆食品、新加坡福达食品(味事达酱油、广合腐乳)、美乐食品、百利食品、百味佳食品、中粮集团、双汇集团、伊利乳业、蒙牛乳业、恒安集团、洽洽瓜子、维达纸业、西麦麦片、小糊涂仙酒、丹宝利酵母等。陈先生从2000年开始在国家级报刊上发表调味品行业研究文章,足迹遍布中国本土近30个省市自治区,对于中国调味品餐料的分销渠道,经销商,新产品上市、市场环境,竞争状况等研究极为透彻,他对于中国调味品餐料销售与市场的研究,为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持。陈先生是中国调味品协会撰稿专家、《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体的撰稿人,并作为营销专家长期为《第一财经日报》、《南方都市报》等媒体提供观点。陈小龙先生是全球第一本调味品营销专著《调味品营销》的作者。