外资日化巨头在中国的市场正遭遇有史以来最大的衰退，欧莱雅2014年全球销售225.3亿欧元，剔除汇率因素，同比增长3.7%，欧莱雅中国去年销售143亿元人民币，同比增速7.7%，这是进入中国18年来收入进入个位数增长，而2013年是10.2%。而联合利华2014财年收入484亿欧元，增速下降2.7%，利润59.8亿美元，净利增长6.8%，主要是受到中国第四季度销售大跌20%的影响。宝洁2014财年收入830.62亿美元，约合5087.8亿元人民币，净利116.43亿美元，利润率14.1%，宝洁在中国近四五年来业绩就没有好过。联合利华宝洁欧莱雅通过创新就能夺回失去的市场，尤其是可以夺回县乡市场占有率。下面先分析外资日化巨头的困境，后提出对策建议。

为何外资日化品牌难以进行对抗国内品牌呢？

2014年日化行业特别难做，货卖不动，各个市场都表现比较平淡。以舒蕾为例，2013年一个乡镇的日化店一个月能卖3000元的货，2014年只能卖1000元，而2013年能卖1000元的店，2014年只能卖两三百元。一个县级大卖场2013年每个月的销售额能达到一万元，2014年卖3000~5000元，主要原因是消费者购买力差，购买渠道增多。”另外，团购受到冲击，2014年很多企业劳防用品都不发了。

本土品牌在县乡级的优势比较明显，主要表现在渠道利润、促销活动、终端价格等方面。首先渠道利润方面，宝洁给到二级经销商的利润基本在3~5个点，同样的渠道丝宝集团经销商的利润是7~8个点，而本土品牌基本是20~30个点，而且促销活动不断，如康王在河北省会代理商对二批商发货实行“八赠一”，二批会给零售商再加10~15个点。而外资品牌的利润一直比较低，在5个点左右。

乡镇市场比较乱，外资品牌的假货比多，消费者虽然比较认可国际品牌，但由于假冒产品的仿真度比较高，导致消费者在购买时产生抵触情绪。在此情况下，当地消费者更愿意选择本土品牌。

联合利华内部市场人士告诉记者，公司的渠道下沉慢半拍，由于近5年来公司发力的点主要集中在大型商超，而对于县级及市区不是连锁店而是独立大店的商超关注度不够，当意识到这些店的重要性时却没有资源，公司系统对这些新店的支持力度不够。目前很多县级的大店已经纳入到整体大店的投入中，一步步在试探，但并没有大的动作。

现在，联合利华、宝洁、欧莱雅对于县乡市场没辙，一是本土品牌通过买一送一，价格只有外资巨头的一半，二是乡镇假货太多，扰乱了市场，变成老百姓不如干脆买廉价的国产货。

外资日化品牌如何拿下乡镇？

笔者认为，通过改变现在的销售模式，进行非常规出牌的销售创新、渠道创新、营销创新，还要树立诚信、真货的威望，笔者并不建议价格战，这是乱套的作法。笔者指导，可以夺回乡镇市场。

综上所述，笔者认为，联合利华、宝洁、欧莱雅只要通过笔者一系列非常规的创新和诚信、真货的威望树立，是可以主导县乡市场的，欢迎交流。