自1984年洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱”的奥运会以来，奥运经济越来越火，而“奥运营销”也成为学界、业界必须直面的“重头戏”。近期，当奥运健儿为里约奥运会激情拼搏的时候，作为“优等生”的阿里、腾讯、网易、百度、新浪等巨头公司早已开启了一场声势浩大的营销竞技。随着整合营销时代的到来，早已从最初单一的奥运赞助升级为新策划、多渠道、大数据、社交媒体联盟等多元化的整合营销。在本文中，笔者将全面解读以上巨头公司在互联网全盛时代如何借势奥运花式博眼球。

整合营销策划更具时代创新力度

奥运会不仅是体育界的一竞技场，时隔四年，面对用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变，对互联网媒体和营销行业来说也是一场博弈，如何创新玩法、整合核心资源，成为竞技中能否斩获金牌的关键。

里约奥运的营销实战早在半前就悄然打响。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（以下简称优土）、微博和新浪体育，首次结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，为更多的品牌商家提供分享奥运经济的“大蛋糕”。天猫通过帮助品牌客户建立“天猫粉丝趴”，在借助媒体传播内容的同时直接转化为二次营销，实现品牌营销和销售业绩的双提升。

腾讯不落人后，4月推新的“跑向里约”整合了微信运动数据，用跑步步数获得积分，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等即时交互方式。同时，线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，实现粉丝营销。

随着全新奥运版品牌宣传片及平面广告上线，网易也在近期宣布了一系列奥运营销系列举措，包括携手网易代言人宁泽涛打造的《肌肉大作战》，以冠军运动员的精彩主题演讲和对话为内容的《奥运公开课》，以及17×24小时《里约之家》实时奥运报道策略等等。

网络社交媒体多矩阵传播

中国已经全面进入互联网时代，据中国互联网协会发布的《2015中国互联网产业综述与2016发展趋势报告》显示今年中国网民数量超14亿。巨头公司也早已意识占领网络阵地的关键，社交媒体和移动端成为网络营销的“宠儿”。

天猫+百度+优土+微博+新浪体育的联姻，将是中国移动互联网领域一个新的时代的开始——当数亿的网购人群、搜索人群、视频用户、社交人群和阅读人群之间产生最大合力，将会真正的成为一个像“水、电、煤”一样的生态设施，这将会让它告别纯粹的经济意义，而成为一个全新的媒体闭环商业生态系统。

新浪体育以移动端为主阵地，发动新浪网的矩阵优势，整合旗下新闻APP、新浪体育APP、手机新浪网、PC门户、微博、秒拍等六大平台，为网友带来线上线下打通的体验，吸引用户一起“玩转里约”，打造17天×24小时不间断的奥运。

腾讯则通过腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台，以及微信运动组成的社交矩阵，聚合奥运民众参与度。网易也依靠网易新闻客户端、网易云音乐等移动APP整合在一起，打造24小时不间断的奥运。

大数据整合进行精准营销

大数据的不断发展与深化，让体育营销也越来越数据化，在个人画像、设备数据越来越精细化的今天，有着大数据背景的平台也能够更加容易地帮助广告主找到消费者。

在这一点上，一直深耕大数据应用的阿里占据了先天优势。阿里打通五家媒体的监测和效果数据，通过消费大数据为品牌商进行精准投放，打通五家媒体的监测和效果数据，全方位了解到流量来源、流量渠道转换率、用户群体、消费者购买路径分析等信息，并可获知用户对某项赛事、某个产品的喜好度等情况。品牌商通过这些数据化运营，可以更为合理有效地制定市场营销计划。

去年，腾讯DMP（腾讯大数据管理平台）的也正式亮相，腾讯所展示的数据大生态价值，不仅拥有着强大的数据处理能力，更是背靠移动资讯矩阵3亿日活跃用户的海量多样化数据，为广告主带来立体、全景的用户洞察，提供更为精准的策略指引。而这些数据体现在奥运营销上，则是整个奥运赛事、甚至细化到每一赛事项目、每一场比赛背后的精细人群画像。这个从腾讯对NBA赛事的营销就可看出，哪支球队、哪个时段更受欢迎，背后的粉丝是怎样的一群人，通过大数据的分析可以一清二楚。

综上所述，奥运营销在去年伦敦“社交奥运”的基础上，又呈现出更多元的整合营销格局，几大巨头公司经过四年的变得更加“会玩”。在营销手段花样百出的同时，几家巨头也更加注重奥运精神植入营销活动,不仅让奥运会“全民运动”深入人们生活的点滴，“阳光健康”的企业文化也收获品牌背书。不得不说，这展现了中国营销策划一个质的飞跃。