民族旅游地创意开发的 4S 模式之一：宣传口号凸显地方特色、传播旅游形象

旅游宣传口号是民族旅游地功能定位、产品定位、目标定位的形象化表达，体现着旅游地对自身资源的认识和对市场需求的把握，是旅游市场营销的必备工具和重要法宝。旅游宣传口号不仅能产生神奇的广告效果，还能在感官和知觉上给人以美的享受。一句形象生动、朗朗上口、易于记忆的旅游宣传口号，能够反映旅游地的特殊气质，给公众留下难忘的印象，并引起潜在旅游者的情感共鸣和情感依恋。

好的旅游宣传口号往往语言简洁通俗，句式变化多样，辞格艺术性强，语辞典雅风趣。如“天境怒江——心灵呼吸的地方”（怒江州）、“世界喀斯特的精华，中国阿诗玛的故乡”（石林县）、“东方女儿国”（泸沽湖）。简洁洗练通俗的旅游宣传口号表面似乎平淡，但内涵深刻、韵味悠长，蕴藏着巨大的动能。当然，这样的旅游宣传口号通常是集思广益、长期探索、持续改进的结果，集中体现了旅游地社区居民、政府官员、文化人士、企业高管的文化意识、旅游理念和创意能力。

长期以来，西双版纳州使用“神奇美丽的西双版纳”作为自己的旅游宣传口号。西双版纳州启动旅游“二次创业”后，提出了“三个好地方”的定位，即“北方人避寒过冬的好地方”“东南亚傣民族寻根访源的好地方”“国内外游客亲近自然追求健康的好地方”，但还是沿用原来的旅游宣传口号。近年来，西双版纳州启用新的旅游宣传口号——“幸福在哪里？西双版纳告诉你”，突破了资源描述和自卖自夸的传统模式，更富有情感意味与想象空间，更具诱惑力和感染力，更接地气、符合一般游客的认知习惯。

作为西双版纳州必游景区，傣族园曾使用过“西双版纳傣族园——天天欢度泼水节”作为宣传口号，在云南电视台连续播映了三年广告。后来，傣族园旅游宣传口号更换为“勐巴拉娜西——人间最美好的世外桃园”。“勐巴拉娜西”是傣语，意为“美丽神奇的地方”“理想而神奇的乐土”，是西双版纳的金字品牌；“世外桃园”则是对“世外桃源”这个传统经典意象的化用。除此

之外，“云南因西双版纳而有名，西双版纳因傣族园而美丽”（作家关仁山语）、“到西双版纳不到橄榄坝等于没到西双版纳”（作家冯牧语），以及“到昆明游世博园，来版纳游傣族园”“一日作客橄榄坝，夜夜梦回傣族园”也对傣族园旅游形象传播起到了重要作用。（来源：李庆雷,冯 斌. 民族旅游地创意开发的4S模式 [N].中国旅游报,2017-4-11(003).）