意义管理：旅游地开发的难点与挑战

旅游地管理就是管理者通过合理配置人力、物力、财力，有效进行计划、组织、领导、控制，从而高效率地实现既定目标的过程。旅游地管理涉及的内容十分广泛，不仅包括游客管理、营销管理、社区管理、危机管理、信息管理，还包括旅游资源管理、环境管理、设施管理、服务管理、人力资源管理、财务管理等。上述内容，多数在其他类型的管理如企业管理中有所涉及，而旅游地管理具有特殊性，毕竟，对科学研究进行区分的核心依据就是科学对象所具有的特殊的矛盾性。

从意义生产与消费的角度来看，意义构成旅游地管理研究的“特殊的矛盾性”，应被视为旅游地管理的核心内容之一。旅游地的意义管理，顾名思义，就是对旅游地意义的赋予、表达、传递、解读、维护、更新等核心环节进行计划、组织、指挥、协调、控制。它不仅包括了旅游地的主题定位、项目策划、景观规划、形象设计、宣传营销、解说服务等问题，还涉及游客评价调查、绩效评估、主题创新、危机管理等方面，具有综合性、复杂性、动态性等特征，是一个需要旅游地管理部门、策划规划机构、建设部门、宣传部门、社区居民、游客及其他利益相关者共同参与的系统工程。由此不难看出，旅游地意义管理涉及面广、综合性强、难度大。在这一过程中，创意的作用必须引起足够的重视。创意者的天赋、灵感、智慧、创造性思维、思想、知识等人性化特征的观念形态的存在、整合与创新，构成了创意经济的“信念硬核”，对旅游目的地的开拓有巨大作用。同时，创意者具有不同于操作型员工的鲜明特征，应采取特殊的人力资源管理策略，包括构建包容的社会环境、多样性的文化、完善的信息基础设施、适宜的社交网络，才能将他们吸引到某一特定的旅游地，以激发他们的创意才能。除了激发个体创意的积极性之外，组织创意团队、建立创意体系（系统），将创意转化为产品、衍生产品开发与产权管理、意义评估与再创新、降低创意风险、协同管理创意资源、培育提升创意资本等，都是旅游地意义管理的要素。

如前所述，旅游地的意义是根植于现代人类心灵深处的需要，而意义是“变动不居”的，创新是充满风险的。因此，旅游地意义管理的难点不仅仅在于其复杂性，更大的挑战来自于三个方面：首先，旅游地究竟生产何种意义才能受到市场欢迎？弗兰克尔指出，获得生命意义主要有三条途径：创造（创造性的工作）；体验（与某人相遇相爱）；痛苦（对不可避免的苦难所采取的态度）。史蒂夫•迪勒（Steve Tiller）、内森•谢佐夫（Nathan Shedroff）、达雷尔•雷亚（Darrell Rhea）则提供了一个人们越来越看重的“意义”的清单，包括成就、美丽、群体、创造力、责任、启迪、自由、和谐、公正、统一、拯救、安全、诚实、认可、惊奇等 15种类型。这些观点对旅游地意义生产具有一定的启发性，但不能解决所有的问题，还需要进一步研究旅游地自身的文化特质，进行市场调研，尤其是透析现代人类心灵深处的需要。在这一点上，文化原型理论远比马斯洛需要层次理论更深刻，也更具解释力和指导意义。就像荣格（Carl Gustav Jung）所说的那样，“谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的心声，可以使人心醉神迷为之倾倒”。其次，旅游地的意义从来不是一成不变的，而是随着历史的流动而“变动不居”的，旅游地、利用者（包括游客、开发商及东道主）、社会环境之间的对话互动都会造成旅游地意义的变化。以丽江为例，在申报世界文化遗产成功后的一段时间内一直沿用“高原姑苏”作为其旅游形象口号，后来改成“天雨流芳，梦幻丽江”“艳遇之都”，近年来又修改为“来丽江住一段时间”，由此不难看出，旅游地的意义不是百世不易的，旅游地意义管理也不可能一劳永逸。再次，旅游地意义的创新充满不确定性和市场风险。创新意味着改变，会付出试错成本，且无法像有形之物那样让游客预先体验，因此具有来自市场的风险，还须应对外部环境的不确定性。为了更好地应对这些挑战，旅游地亦应加强对意义生产过程的管理。

总之，人是一个悬浮在他自己编织的“意义之网”中的动物。无意义的活动侵蚀了人的心灵，有机会去做有意义的事是人类心理健康的基本原则。人们赋予消费对象以意义并以不同的方式消费它们，在这一点上，旅游与其他消费对象没有差异。旅游者需要不断提升旅游体验的多样性，这种体验要具有效用价值之外的意义。从这种意义来说，旅游地就是对游客具有意义的地方，就是具有非凡意义和旅游功能的空间。相较而言，空间无处不在，能够提供观赏、休闲、娱乐及相关功能的空间并不缺乏，唯独意义，尤其是日常生活中缺乏的“非凡意义”是难以捉摸的。因此，旅游地开发、建设、管理中必须将意义的生产置于核心地位，重视自身意义的发现、描述、阐释、鉴定、传播和创新。这一结论的意义在于三个方面：第一，旅游是“精神经济视野中深受开发商和研究者注意的崭新领域”“精神经济学研究中最重要的分支之一”，但关于这一问题的研究成果十分少见。引入精神分析学派的理论，可以为深入认识现代旅游的精神经济属性提供新视角；第二，将“意义”纳入旅游管理的范畴，对明确旅游管理学的独特研究对象具有一定的启示，是继将“体验”作为旅游管理对象之后对旅游管理学科“特殊矛盾”的积极探索，并藉由弗兰克尔的意义治疗理论构建了旅游研究中的两个关键词——“体验”与“意义”之间的关联；第三，从旅游活动的意义消费属性出发，梳理出旅游地开发的意义生产主线与创意、表意、传意、解意四大环节，明晰了旅游规划设计、旅游项目建设、旅游传播、景区管理等学科之间的线索，指出了创意者在旅游地开发建设中的特殊意义，提出了文艺作品炒热旅游地等现象的理论依据，是对已有旅游开发理论的创新。当然，本文对旅游地意义管理的研究尚不够深入，希望能成为引玉之砖，供业界学者参考，并请方家批评指正。（首发期刊：李庆雷,冯斌,郑丽娜. 旅游地开发中的意义生产与管理[J].武陵学刊,2018,43(2):60-65.）