对于文化遗产旅游地过度商业化的认识和理解，不能停留在表面现象，而应深入地分析其实质。在清迈夜市、台北故宫、浙江乌镇，游客对特色旅游商品趋之若鹜，某些创意店铺被列入必游必访名单。这让我们反思：旅游者抱怨的过度商业化是针对店铺、商业本身，还是其他什么问题？笔者认为，文化遗产旅游地过度商业化的实质，是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系，外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调，导致旅游宣传和游客体验差距过大。

商业和文化的关系。在遗产地空间内，商业和文化是此消彼长的关系。文化遗产地的生命在于文化，尤其是其原真性与完整性。文化遗产地旅游的重心，应是在文化保护、传承与创新的基础上进行文化展演、文化体验和文化创意。不论文化遗产地是否具有商业传统，都不应违背上述原则。但是，在实践中，部分遗产旅游地将文化当成幌子和标签，大量原住民生活空间被置换成为商业店铺，变身成为“大卖场”“商业街”，充满了铜臭味道，失去了文化气息。  

外来商户和社区居民的关系。社区居民是遗产的创造者和传承者，是文化的鲜活载体，是遗产地生活空间的主人。但是，在日常生活受到影响、经营管理能力欠缺、高额租金诱惑等因素的推动下，部分社区居民迁出遗产地、住进高楼大厦、将原住宅出租给外来商户、通过收取租金来维持生活。如此一来，遗产地不见了当地居民真实生活场景，取而代之的是来自天南海北、以盈利为目的、对遗产地文化认同度难以与社区居民相提并论的商户，原真性受到严重挑战。

原创商品和代理销售的关系。从商品来源、资源投入的角度，可以将遗产地商铺分为代理型和原创型两类，前者从外地进货、在遗产地原封不动地销售，后者自己创意设计、加工制作并在遗产地销售，有些加工制作环节在遗产地完成。如果代理型商铺比重过大，就会导致现代化商品多、缺乏地方特色、同质化严重、游客边际效用降低，有些古镇甚至出现三、四十家店铺出售同一种商品的现象，游客点评“跟批发市场差不多”。若原创型商品和服务增加，就会降低游客的这种感知。

旅游宣传和游客体验的关系。游客大多通过形象宣传来获得对遗产地的第一印象，并引发起旅游想象和出游动机。多数遗产地的宣传口号和视频都是从其文脉出发，在全面收集资料、积累素材的基础上，展示其历史沿革、文化内涵和现实载体，有意识地强调遗产的原真性、整体性，给潜在游客留下深刻印象。但是，当游客身临其境进行游览时，无法全部看到旅游宣传的场景和到达实地之前想象的情形，取而代之的是外来业主经营的各类店铺。这种差距和不满无疑会让游客产生过度商业化的感知。

经济效益和社会效益的关系。旅游开发应注重平衡经济效益、社会文化效益和生态环境效益，力求三大效益齐头并进。对于文化遗产地而言，最重要的当属经济效益和社会效益。如果将经济效益作为单一目标而置社会效益于不顾，过分追求旅游人次、游客人均消费、招商指标完成率，忽视文化资源挖掘与创新、社区居民对美好生活的正当诉求、游客对优质旅游的需求，遗产旅游地就会不可避免地出现游客超载、商铺过多、文化含量降低、商业化气息浓郁的现象。（李庆雷,王愉超. 文化遗产旅游地过度商业化的表征、实质与对策[N].中国旅游报,2018-4-17(003).）