彭小东导师经常在自己的课堂上与大家分享：广告销售的最佳武器，讲故事！你真的会吗？因为听故事，是人的天性之一，不分男女老幼，几乎无一能够抗拒故事的魅力。因此，对于广告销售人员而言，讲故事也是一个非常有效的广告销售手段，它不仅能从心理和精神层面打动客户，还能在潜移默化中，影响广告主甲方客户的购买决策。

一、什么时候讲故事最有用

1、刚开始和客户接触时-专业

这时候故事的主要作用是用来彰显你的专业性，比如，你谈自己在另一个客户那里的成功实施（这其实是一种变相的自我表扬）。注意，此时你一定要是主人公，你不是要展示公司的媒体或服务，而是要让客户信任你是专业人士，这是信任的基础。

2、挖掘需求时-问题

挖掘需求，其实就是找客户可能存在的问题或困难，但是大部分人都不愿意直接说自己的问题，这时故事就变得非常有用了。因为你在说别人遇到的问题时，客户很容易承认自己所遇到的问题。就如同，我们安慰失恋的人时，往往都是告诉对方，自己有差不多的经历。而不是，一上来就是说一大堆搭理。

3、呈现价值时-表扬

呈现价值其实就是一种自我表扬，自我表扬总是不好意思的，所以借第三方客户的嘴表扬。

二、讲故事销售的3个技巧

1、主题让人听得懂

讲故事前，我们需要思考的是讲另一名客户的故事，还是讲关于媒体的故事，还是讲关于服务的故事。决定好后，可以用提问的方式开始讲故事，“我曾经遇到过一位跟您有同样想法的客户”，“为什么我们的媒体投放广告要设计成这个样子呢?”“我们的广告效果及广告效果监测是怎么做到的呢?”，这样更加能够抓住客户的注意力，让客户跟着你进入故事情境。

2、内容能够制造冲突

客户总是希望用低格买到高品质的媒体和服务，这种意识不仅是因为客户贪便宜，还因为竞争意识。如果自己买的价格比其他人低，无疑证明自己是谈判高手，可以当作日后的谈资。好的广告销售能够巧妙地把客户内心的想法说出来，给客户留足面子的同时，还能告诉他这种想法不切实际。

因此，我们可以制造冲突，用恐怖故事和美好故事劝服客户。恐怖故事告诉客户，由于某位客户用低价购买媒体投放了广告后，遭遇了惨痛的一些经历，让客户开始担心低价的后遗症；美好故事告诉客户，由于有位客户提高了预算买到了更好的媒体后，品牌及营销发生了天翻地覆的改变。

3、给客户创造画面感

广告销售故事就是在给客户创造画面感，引导客户进行感官的体验，这种体验可能是真实的产品体验，也可能是引导客户进入情境“想象”。对于广告销售人员来说，讲诉生活中的场景，对语文的功底要求比较高，那些不热爱生活，不会感性销售的广告销售人员往往比较吃力。就比如营销专家说“我们不是卖牛排，我们卖得是牛排的滋滋响。”从这句话中，我们有没有感受到画面感，牛排的滋滋响是一种听觉的刺激，但是我们却可以有视觉的联想，有味觉的联想，甚至还有嗅觉的联想，这就是创造画面感的好处。彭小东导师：广告销售就是要让客户能感觉到，听到和看到以及想象的到！

4、真实的故事最具说服力。

广告销售中，运用故事的力量，效果远比你想象的要好得多，尤其是真实的故事，对客户往往最具说服力。真实的故事其实不难讲，你可以将别的客户使用我们的媒体投放广告后所发生的变化以故事的方式讲给新客户，也可以将媒体的优点编成故事，生动的讲给客户，如此种种，只要故事具有很高的真实性，往往就能让客户心动不已！

5、做一个造梦高手，不妨为客户编故事。

面对现实的各种无奈，人们总会通过幻想来缓解心理压力和获得心理快感。在广告销售实战中，彭小东导师：广告销售要充分认识到客户的幻想心理，并尽可能做一个造梦者，为客户编一个美好的故事，同时，还要让客户在“梦里”看到现实的利益，让他们沉迷在你所编造的故事情景中，最后情不自禁地签单。

6、把你的故事讲得引人入胜。

广告销售高手往往也都是讲故事的高手，能把一个故事讲得引人入胜，让客户不由自主地听下去。如何把故事讲得引人入胜呢？首先，故事要用通俗易懂，能让客户迅速明白。其次，好的故事要有冲突性，要能吸引客户的注意力。最后，一个引人入胜的故事是要能创造出画面感的，通过画面感来引发客户的想象力。

7、广告销售讲故事，越简单越好。

广告销售讲故事是以广告销售结果为导向的，目的是达成交易，因此广告销售讲故事时就应该尽量去掉那些与广告销售内容无关的背景和细节，也就是说，越简单越好，如果能达到几个句子、一句话甚至一个词就能形成一个好的故事，那就是广告销售讲故事的最高境界。

8、有的放矢，广告销售讲故事要有针对性。

对广告销售来讲，好故事最基本的前提就是有的放矢，要针对你的媒体、你的客户，你个人，你的品牌，你的团队，你的公司，绝不能胡乱发挥，否则，故事再动听，对广告销售也没有什么意义。所以，在想给客户讲故事之前，广告销售需要对媒体广告效果的特点和客户的心理需求进行准确分析，知道什么样的故事最有利于广告销售，什么样的故事对客户的购买决策最有冲击力。彭小东导师：要提前多次演练看看能不能感动自己是关键！

三、如何把故事讲的比真的还要真（细节）

1、故事的结构中最好要有第三方客户的真实名字（公司名），这个客户的行业最好与你现在客户处于同一个行业，因为同行业才能有类似的问题，这是结构的第一点。

2、要有具体的客户角色。比如，您们同行业的张总，对张总个人及公司的背景包括他的媒体抗拒点和广告效果异议做一个简单的介绍，这细节越清楚，越容易让客户相信。

3、这个客户要有问题或者困难。这是关键，因为指望着这些困难让现在的客户有共鸣，所以最好多几个困难，否则不容易碰，这里的核心是‘碰’这个字,只有碰上了才有共鸣。

4、把你的如何解决客户的问题（解决方法或方案）大致说一下（不要详细）。

5、解决问题后给客户带来的好处，给客户说一下。

彭小东导师一直强调讲故事=3性=真实性+互动性+参与性！

故事基本讲完了，就可以问问客户有没有类似的问题。如果有问题，那么恭喜你，你已经抓住了客户的痛点，可以开始切入了。